作者：李東耳

作為創(chuàng)始人，劉強(qiáng)東一直沒有真正離開過京東。

劉強(qiáng)東高調(diào)回歸一線后，一系列大刀闊斧的舉措，讓人們看到了劉強(qiáng)東對(duì)于京東現(xiàn)狀的不滿，并且在努力將京東變回劉強(qiáng)東心目中的京東，其中“低價(jià)”是劉強(qiáng)東最想讓人記住的標(biāo)簽。

那么，劉強(qiáng)東為何如此執(zhí)著于低價(jià)？

重打低價(jià)牌

盡管京東仍是行業(yè)第二，2022財(cái)年又實(shí)現(xiàn)了萬億元收入，但劉強(qiáng)東的危機(jī)感可能比過去還要強(qiáng)烈。

在京東前不久發(fā)布的財(cái)報(bào)中，京東并沒有公布年度活躍用戶數(shù)，這是近年來首次。具體原因不得而知，但京東的年度活躍用戶數(shù)增速卻呈下降趨勢(shì)。在2021財(cái)年第四財(cái)季至2022財(cái)年第三財(cái)季的四個(gè)財(cái)季里，該數(shù)據(jù)的同比增幅分別為20.7%、16.2%、9.2%、6.5%。

活躍用戶增速顯著下降，這是京東萬億元收入背后的隱患。而面對(duì)這樣的局面，劉強(qiáng)東不得不想辦法留住老用戶，開發(fā)新用戶。2023年第一季度，無論是與當(dāng)當(dāng)和解，實(shí)施春曉計(jì)劃，還是近期的百億補(bǔ)貼，京東的不少大行動(dòng)幾乎都與此有關(guān)。

低價(jià)確實(shí)曾是京東的一大優(yōu)勢(shì)，但要保持住這一優(yōu)勢(shì)并不容易，特別是后來京東開始越來越注重服務(wù)后，逐漸失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。有報(bào)道稱，劉強(qiáng)東在2022年10月一封回復(fù)京東家電事業(yè)部總裁的內(nèi)部信中，曾用“觸目驚心”表達(dá)自己將京東家電產(chǎn)品與其他電商平臺(tái)比價(jià)后的感受。

但消費(fèi)者對(duì)于京東近期推出的百億補(bǔ)貼似乎并不買賬，如參與補(bǔ)貼的商品不支持補(bǔ)價(jià)，成了近期京東被投訴的主要原因之一。

除了重新拾起低價(jià)這一法寶外，劉強(qiáng)東還計(jì)劃重啟京喜以下沉。

重啟京喜為下沉？

3月3日，京東在其招商渠道上發(fā)布了2023京喜招商信息，并表示京喜個(gè)體店、個(gè)人店已上線，企業(yè)店4月1日上線。

值得注意的是，2022年上半年有關(guān)京東裁員的市場(chǎng)傳言中就指出，京喜是裁員的重災(zāi)區(qū)，2020年6月，京東在組織架構(gòu)調(diào)整后拆散京喜事業(yè)群，業(yè)務(wù)線一部分直接裁撤，還有一部分并入零售業(yè)務(wù)，在微信的一級(jí)入口也被換成京東商城，這已經(jīng)相當(dāng)于宣布放棄了京喜。緊接著在7月初的京東集團(tuán)戰(zhàn)略會(huì)上，劉強(qiáng)東也承認(rèn)了“京喜”的失敗。

如今，京喜重新開始招商，這是否與年度活躍用戶數(shù)增速下降有關(guān)呢？京東加速下沉，重啟此前以下沉為目標(biāo)的京喜，或許要比建設(shè)新業(yè)務(wù)更方便一些。

無論是低價(jià)還是下沉，京東都不得不面臨的一個(gè)問題就是，當(dāng)前的電商環(huán)境已經(jīng)與過去大不相同。不僅獲客成本已大幅提升，近年來建立起來的服務(wù)體系所帶來的的成本壓力也不小。更何況在經(jīng)過重視到放棄再到重視的反復(fù)后，當(dāng)前劉強(qiáng)東想用京喜再戰(zhàn)下沉市場(chǎng)成功幾率又有幾何？

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）