文：向善財(cái)經(jīng)

在我國(guó)新生兒出生率連續(xù)下滑的時(shí)代背景下，整個(gè)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)大盤也隨之不斷萎縮。即使有著“二胎政策”的刺激與利好，但不少“焦慮”的乳企巨頭們?nèi)约娂娞崆伴_(kāi)啟了“自救”模式。

目前來(lái)看，以飛鶴為代表的國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉玩家們似乎做了兩手準(zhǔn)備：一是縱向挖掘存量市場(chǎng)，向高端、超高端奶粉品牌市場(chǎng)發(fā)力轉(zhuǎn)型；二是橫向拓展增量市場(chǎng)，比如進(jìn)軍羊奶粉、成人奶粉、奶酪棒等乳制品業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

如今，飛鶴、澳優(yōu)們似乎又盯上了雀巢、美贊臣等國(guó)際老牌玩家們所盤踞的特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品賽道，分別于去年注冊(cè)通過(guò)了嬰幼兒無(wú)乳糖特醫(yī)配方食品“蓓舒消”和“稚舒”系列。而圣元、貝因美和伊利等國(guó)產(chǎn)乳企們同樣在特醫(yī)食品領(lǐng)域有所布局發(fā)力。

那么，特醫(yī)食品賽道為何會(huì)被國(guó)內(nèi)乳企巨頭們看好？其中又蘊(yùn)藏著哪些市場(chǎng)機(jī)遇？飛鶴、澳優(yōu)們的入局又能否重現(xiàn)對(duì)雀巢等海外大牌們?cè)趮胗變耗谭垲I(lǐng)域的絕地反超？這一切值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>

風(fēng)口上的特醫(yī)食品

據(jù)了解，特醫(yī)食品是介于藥品與食品之間的特殊食品，不具備治療效果，但能夠以較少的食用量提供人體必需的營(yíng)養(yǎng)。

根據(jù)《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品通則》，按照使用人群年齡劃分，特醫(yī)食品可分為特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品，其中后者可進(jìn)一步分為全營(yíng)養(yǎng)類型、特定全營(yíng)養(yǎng)類型和非全營(yíng)養(yǎng)類型。

而特醫(yī)食品賽道之所以被飛鶴等乳企巨頭們所看好，一是因?yàn)樘蒯t(yī)食品擁有一批龐大且穩(wěn)定的消費(fèi)人群，并且隨著市場(chǎng)消費(fèi)需求的不斷釋放，特醫(yī)食品賽道整體處于市場(chǎng)上升期。

拋開(kāi)成人特醫(yī)食品不說(shuō)，據(jù)患病率測(cè)算估計(jì)，我國(guó)每年至少有約100萬(wàn)以上的特殊醫(yī)學(xué)狀況或特殊營(yíng)養(yǎng)需求的嬰幼兒誕生，其中包括對(duì)食物蛋白/牛奶蛋白過(guò)敏、乳糖不耐受和早產(chǎn)兒/低出生體重兒人群，同時(shí)還有身患罕見(jiàn)的遺傳代謝性疾病苯丙酮尿癥（PKU），需要終身服用特醫(yī)奶粉來(lái)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的約12.73萬(wàn)人（PKU在我國(guó)的發(fā)病率為1/11000）。

雖然相比每年近千萬(wàn)的傳統(tǒng)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，特醫(yī)食品賽道的市場(chǎng)規(guī)模略有不足。但現(xiàn)在的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)格局已趨于成熟穩(wěn)定，而特醫(yī)食品尚處于初級(jí)發(fā)展階段。在美國(guó)有65%的營(yíng)養(yǎng)不良患者在使用特醫(yī)食品，英國(guó)有27%，而中國(guó)卻只有1.6%，這就意味著我國(guó)特醫(yī)食品的理論市場(chǎng)上升空間極大。

而且再加上“晚婚晚育”時(shí)代觀念的深刻影響，現(xiàn)代社會(huì)女性生育年齡不斷往后推遲，而高齡妊娠比例的增加在一定程度上又導(dǎo)致了早產(chǎn)兒/低出生體重兒出生概率的上漲，所以特殊醫(yī)學(xué)用途的嬰兒配方奶粉市場(chǎng)需求也在不斷擴(kuò)大。有業(yè)內(nèi)人士表示，預(yù)計(jì)未來(lái)嬰兒特醫(yī)食品市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)100億元。

二是特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方奶粉毛利空間大，用戶粘性強(qiáng)且有利于品牌專業(yè)形象的塑造。

特醫(yī)食品尤其是部分嬰兒氨基酸配方特醫(yī)食品，其價(jià)格并不低于高端奶粉，普遍在300元以上。而且由于特醫(yī)食品“半醫(yī)半食”的特殊性，所以其毛利率往往參照于生物制藥領(lǐng)域，大多處在70%-80%區(qū)間。

除此之外，一般有特殊營(yíng)養(yǎng)需求的嬰幼兒消費(fèi)群體往往還具有消費(fèi)粘性強(qiáng)、購(gòu)買頻次高等消費(fèi)特征。

以食物蛋白/牛乳蛋白嚴(yán)重過(guò)敏的寶寶喂養(yǎng)舉例，需要使用氨基酸配方喂養(yǎng)4～6個(gè)月以上，待過(guò)敏癥狀減輕轉(zhuǎn)為深度水解配方食用4～6個(gè)月的時(shí)間，再轉(zhuǎn)為部分水解配方食用4～6個(gè)月，最后再轉(zhuǎn)為普通配方奶粉。

而在這一漫長(zhǎng)的“脫敏”過(guò)程中，以飛鶴為代表的乳企巨頭們完全可以通過(guò)相關(guān)的特醫(yī)食品，逐步占領(lǐng)消費(fèi)者的奶粉心智，在進(jìn)一步打造其高端奶粉品牌專業(yè)形象的同時(shí)，連帶著為后續(xù)其他奶粉產(chǎn)品埋下品牌消費(fèi)的種子。

從這個(gè)角度看，特醫(yī)食品似乎完美地承接了國(guó)產(chǎn)乳企巨頭們對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)的想象力，而這或許也是飛鶴、澳優(yōu)們相繼入局特醫(yī)食品的根本原因。

三足鼎立與中洋之爭(zhēng)？

不過(guò)值得注意的是，由于國(guó)內(nèi)特醫(yī)食品賽道尚處于崛起階段，截止到2022年4月，我國(guó)僅有83款特醫(yī)食品通過(guò)注冊(cè)，其中特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品共46款，嬰兒特醫(yī)食品為37款。

而從目前已通過(guò)注冊(cè)的特醫(yī)食品的玩家組成來(lái)看，大致可以分為三類：一是以雀巢、美贊臣為代表的海外營(yíng)養(yǎng)健康大牌玩家；二是以華森制藥、恒瑞醫(yī)藥為代表的醫(yī)藥企業(yè)；三是以圣元、貝因美和飛鶴等為代表國(guó)產(chǎn)乳企巨頭們。

不過(guò)有意思的是，或許是為了最大程度發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，藥企玩家們大多盤踞在10歲以上的特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品領(lǐng)域，圣元、貝因美們則是以0——1歲的嬰幼兒人群為主要陣地，而技術(shù)實(shí)力雄厚且入局時(shí)間較早的雀巢和雅培們則是覆蓋了10歲以下的特醫(yī)食品領(lǐng)域。

從瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)空間不難看出，圣元、貝因美，以及剛?cè)刖值奶蒯t(yī)食品新玩家飛鶴、澳優(yōu)們的對(duì)手是雀巢和雅培等海外大牌。那么圣元、飛鶴們又能否在特醫(yī)食品賽道，重現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)海外大牌的市場(chǎng)反超？

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，即使有著飛鶴、澳優(yōu)等乳企實(shí)力派玩家的加入，嬰兒特醫(yī)食品賽道中海外大牌占主導(dǎo)的市場(chǎng)格局，在短時(shí)間內(nèi)依然難有大的變化。

原因或許在于兩點(diǎn)：一是奶粉邏輯與營(yíng)養(yǎng)邏輯的不同決定了國(guó)內(nèi)外乳企巨頭們?cè)谔蒯t(yī)食品賽道不同的戰(zhàn)略方向。

前邊提到飛鶴和澳優(yōu)進(jìn)軍特醫(yī)食品賽道，似乎是為了緩解嬰配奶粉市場(chǎng)大盤下滑的增長(zhǎng)焦慮，其戰(zhàn)略重心依然是嬰幼兒奶粉，而布局羊奶粉、成人奶粉和嬰兒特醫(yī)食品等業(yè)務(wù)領(lǐng)域更多是基于奶粉邏輯下的全品類生命周期的橫向延伸。

所以特醫(yī)食品賽道上的新乳企玩家們大多選擇從與嬰幼兒奶粉產(chǎn)品高度密切相關(guān)，且技術(shù)門檻相對(duì)較低的無(wú)乳糖配方為切入口，瞄準(zhǔn)的是0~12月齡乳糖不耐受嬰兒。

此舉雖然有利于飛鶴、澳優(yōu)等乳企玩家們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)進(jìn)入特醫(yī)食品賽道，但較低的技術(shù)門檻，同樣也造成了無(wú)乳糖配方領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致市場(chǎng)上的無(wú)乳糖配方特醫(yī)奶粉在同一質(zhì)量規(guī)格的情況下，普遍不超過(guò)200元的價(jià)格，這幾乎與市場(chǎng)上的中低端嬰幼兒奶粉幾乎相差無(wú)幾。

而雀巢、雅培等海外乳企大牌們遵循的卻是營(yíng)養(yǎng)健康邏輯，這一方面與海外消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)健康意識(shí)覺(jué)醒較早，民眾對(duì)特醫(yī)食品的認(rèn)可度和接受度較高有關(guān)；另一方面也與雀巢、雅培等國(guó)際乳企巨頭們?nèi)刖痔蒯t(yī)食品賽道所積累的時(shí)間和技術(shù)優(yōu)勢(shì)有關(guān)。

乳業(yè)專家宋亮曾表示“國(guó)外企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域的研究已經(jīng)有幾十年了，技術(shù)儲(chǔ)備更成熟，所以具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和話語(yǔ)權(quán)。”或許正因如此，在技術(shù)門檻更高、審驗(yàn)更嚴(yán)格的乳蛋白深度水解、氨基酸配方，甚至是針對(duì)小眾人群營(yíng)養(yǎng)健康的氨基酸代謝障礙配方等特醫(yī)食品領(lǐng)域，雀巢、雅培和達(dá)能等海外大牌都有所涉及。而相比之下，在上述特醫(yī)食品領(lǐng)域，目前尚未有相關(guān)國(guó)產(chǎn)代表產(chǎn)品上市。

不過(guò)據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，在特醫(yī)食品賽道上，雀巢們也并非不可戰(zhàn)勝，如老牌國(guó)產(chǎn)乳企巨頭貝因美和圣元就正在成長(zhǎng)為雀巢們的強(qiáng)勁對(duì)手。

據(jù)了解，貝因美早在2018年就拿到了“0001”號(hào)國(guó)產(chǎn)特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊(cè)，而圣元同樣也是最早進(jìn)行特殊配方奶粉研發(fā)和生產(chǎn)的國(guó)內(nèi)企業(yè)之一。事實(shí)上，在目前通過(guò)注冊(cè)的特醫(yī)食品10歲以下人群適用產(chǎn)品中，圣元和貝因美已經(jīng)覆蓋至乳蛋白部分水解配方、無(wú)乳糖配方、早產(chǎn)/低出生體重嬰兒配方和母乳營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等多個(gè)高技術(shù)門檻的特醫(yī)食品領(lǐng)域。

另一方面是技術(shù)研發(fā)壁壘下，政策紅利被削減。從國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，政策端的嬰幼兒配方乳粉注冊(cè)制的頒布實(shí)施是國(guó)產(chǎn)嬰配奶粉品牌們反超海外奶粉品牌的關(guān)鍵。

而在醫(yī)藥屬性極強(qiáng)的特醫(yī)食品領(lǐng)域，針對(duì)特醫(yī)食品平均18-36個(gè)月的超長(zhǎng)注冊(cè)周期上市“痛點(diǎn)”，去年10月，市場(chǎng)監(jiān)管總局公布了《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊(cè)管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》。意見(jiàn)稿顯示，縮短監(jiān)管部門現(xiàn)場(chǎng)核查時(shí)間，將臨床核查時(shí)限由40個(gè)工作日壓縮至30個(gè)工作日，提高評(píng)審時(shí)效。

對(duì)此，貝因美方面表示：縮短核查時(shí)限，一定程度上可加快研發(fā)新產(chǎn)品的上市進(jìn)度。而飛鶴方面也表示：體現(xiàn)了監(jiān)管部門對(duì)特殊需求群體的重視，也讓企業(yè)能在更短時(shí)間內(nèi)知道產(chǎn)品是否獲批，及時(shí)安排生產(chǎn)及上市事宜。

從這個(gè)角度看，新政的出臺(tái)確實(shí)能在一定程度上加快國(guó)產(chǎn)特醫(yī)食品的規(guī)?；鲜羞M(jìn)度。但在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，這波政策紅利降低的是特醫(yī)食品終端的上市門檻，而真正拉開(kāi)國(guó)產(chǎn)與海外大牌特醫(yī)食品差距的是前端的科研技術(shù)力量。

特醫(yī)食品雖然被劃分為食品行業(yè)，但各方面要求卻普遍高于普通食品，研發(fā)趨于藥品。因此，國(guó)家政策要求特醫(yī)食品企業(yè)必須研發(fā)集生產(chǎn)一體化，并且特醫(yī)配方需要有醫(yī)學(xué)臨床試驗(yàn)報(bào)告做支撐，這就對(duì)乳企品牌們的技術(shù)研發(fā)專業(yè)度要求極高。

因此，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮表示，特配粉在技術(shù)方面要求更嚴(yán)，而技術(shù)研發(fā)并不是一朝一夕之功，外資企業(yè)基礎(chǔ)好更有優(yōu)勢(shì)，這也是為什么特配粉的市占率，外資品牌比重更大。

此外不得不提的是，在國(guó)內(nèi)特醫(yī)食品領(lǐng)域上，圣元、飛鶴和雀巢們共同面臨著市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)知度不足的問(wèn)題。

此前在湖南梆州“大頭娃娃”事件中出現(xiàn)的“倍氨敏”奶粉主打的口號(hào)就是深度水解蛋白&無(wú)乳糖配方的特醫(yī)食品。而據(jù)天眼查APP顯示，2020年，雅培因違反廣告法被罰款194.807151萬(wàn)元，而此次涉及的正是雅培旗下的特醫(yī)食品小安素。另外，在去年9月，益康元（深圳）健康科技有限公司又因“特益膳”固體飲料冒充特醫(yī)奶粉被罰1452.57萬(wàn)元......

事實(shí)上，特醫(yī)食品在流通銷售階段往往是需要在醫(yī)生或營(yíng)養(yǎng)師指導(dǎo)下服用的，但由于我國(guó)營(yíng)養(yǎng)相關(guān)的學(xué)科只有30多所學(xué)校開(kāi)設(shè)有本科，并且大部分營(yíng)養(yǎng)學(xué)科畢業(yè)生并沒(méi)有進(jìn)入醫(yī)院成為臨床營(yíng)養(yǎng)師，這就導(dǎo)致國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)特醫(yī)食品的普及和認(rèn)知度尤為不足。據(jù)公開(kāi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)僅12.8%的受訪者非常了解特醫(yī)食品。

從這個(gè)角度看，市場(chǎng)認(rèn)知不足與標(biāo)準(zhǔn)缺失也是阻礙我國(guó)特醫(yī)食品行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵之一。

不過(guò)這或許也給了圣元、飛鶴等國(guó)產(chǎn)品牌“抄近道”的機(jī)會(huì)，畢竟在特醫(yī)食品市場(chǎng)普遍認(rèn)知不足的情況下，誰(shuí)能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者規(guī)模化普及教育，誰(shuí)就可能最先實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者品牌心智的占領(lǐng)！

參考文章：

《特醫(yī)食品，一個(gè)雀巢美贊臣伊利飛鶴還沒(méi)有恩怨的江湖 》，消費(fèi)鈦度

《加速！飛鶴、澳優(yōu)、藍(lán)河、和氏等乳企爭(zhēng)相布局，特醫(yī)“藍(lán)?！闭?dāng)時(shí)》，奶粉圈（作者但愿）