撰文 | 肖岳
編輯 | 包校千
題圖 | IC Photo

“帶貨一姐”薇婭又“翻車”了。

8月30日，上海市消保委在官方微信公眾號發(fā)文稱，經(jīng)專業(yè)機構(gòu)檢測，新消費品牌田園主義主打“低脂肪”的全麥面包，碳水化合物比標(biāo)稱多出約16%，所含能量比宣傳多出40%。次日，消保委再批田園主義，認(rèn)為低標(biāo)行為不僅僅是不誠信的體現(xiàn)，更是對消費者的不負(fù)責(zé)任。?

憑借“100%全麥粉含量”和“輕脂、輕卡、輕負(fù)擔(dān)功能性面包”的定位，田園主義快速成為輕食界網(wǎng)紅。據(jù)其宣稱的天貓平臺數(shù)據(jù)，2019年8月1日到2021年5月1日，“田園主義”內(nèi)裝小袋全麥面包銷量突破3600萬袋。?

從今年5月開始，薇婭給田園主義全麥面包帶貨9次。而在8月16日的零食節(jié)專場直播中，該款面包的銷售額就達(dá)近百萬元。?

面對全麥面包“低標(biāo)”風(fēng)波，?薇婭所在的MCN公司謙尋在9月1日發(fā)布的《關(guān)于田園主義全麥面包的情況說明》中，一方面稱已在第一時間與品牌方聯(lián)系，另一方面表示將該產(chǎn)品進行第三方送檢，并停止田園主義與旗下所有主播的合作。?

雖然田園主義創(chuàng)始人朱江濤在9月4日向消費者道歉，并強調(diào)8月16日薇婭直播間銷售的全麥面包并非“低標(biāo)”產(chǎn)品，而是其他款產(chǎn)品，但面對輿論發(fā)酵的急轉(zhuǎn)直上，依然難以平息此次事件帶來的負(fù)面影響。?

而在直播帶貨日益常態(tài)化的當(dāng)下，無論是品牌自播還是達(dá)人帶貨，儼然成為了品牌打造增長路徑的標(biāo)配。盡管以往也出現(xiàn)過頭部主播帶貨翻車的事件，不過此次田園主義的“翻車”，即便薇婭和其團隊意外躺槍，實際上已經(jīng)牢牢地和品牌方捆綁在了一起。?

一位新消費從業(yè)者向DoNews（ID：ilovedonews）指出，作為淘系頭部主播，薇婭團隊在選品方面的嚴(yán)苛“是出了名的”。盡管薇婭直播間沒有銷售田園主義的“低標(biāo)”產(chǎn)品，但由于部分消費者是通過主播帶貨了解到品牌和產(chǎn)品，特別是頭部主播的流量光環(huán)自帶為產(chǎn)品背書的屬性，因此一旦出現(xiàn)“翻車事件”，帶貨主播的形象和口碑與明星代言人一樣會受到損害。??

“迷信”頭部主播惹的禍

在視頻道歉中，田園主義創(chuàng)始人朱江濤對于品牌與薇婭之間的合作情況進行了說明。?

他說，“低標(biāo)”的全麥面包從未進入過薇婭直播間銷售，8月16日所售產(chǎn)品為其他款產(chǎn)品。但由于田園主義在宣傳上一直使用薇婭的肖像，導(dǎo)致上海消保委和大眾誤以為這款產(chǎn)品和薇婭有關(guān)聯(lián)，進而對薇婭的聲譽造成了損害。?

在田園主義此前的產(chǎn)品展示頁上，除了帶有薇婭的頭像，還在醒目位置標(biāo)注了“丁香醫(yī)生推薦”。一位薇婭的粉絲對DoNews表示，最開始“種草”田園主義是在短視頻平臺看到的，最后“拔草”是在看過薇婭直播后做出的?！暗珱]想到品牌還是出現(xiàn)這樣的問題，好在購買的也不是‘低標(biāo)’批次，不過今后對這些推薦肯定會慎重?！?

作為頭部主播，薇婭團隊在選品上的嚴(yán)格是出了名的。綜合以往的報道，在選品環(huán)節(jié)，從商家報名到最終過審，薇婭團隊選品的留存率僅為3%，可謂精挑細(xì)選。而這，也是眾多消費者信賴薇婭的原因之一。?

一個不容忽視的事實是，對于品牌和電商平臺來說，是否曾經(jīng)被頭部主播帶過貨，已經(jīng)成為了品牌實力的一種象征。?

某社交電商平臺負(fù)責(zé)人告訴DoNews，如果品牌方上過薇婭、李佳琦等頭部主播的直播，平臺會對其產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)多一些信心，對品牌的入駐也會更有興趣。??

當(dāng)下，品牌方不僅把直播電商當(dāng)作買貨的主力渠道之一，同時也將頭部主播與品牌調(diào)性進行綁定?！澳軒ж洝币呀?jīng)不再是品牌方考量主播的唯一標(biāo)準(zhǔn)。?

某彩妝品牌的市場負(fù)責(zé)人向DoNews介紹，除了會看中主播帶貨數(shù)據(jù)之外，也會關(guān)注主播個人的人設(shè)是否與品牌定位相符合。?

“像我們找KOL這塊分兩種，一種是頭部的主播，盡量尋求長期綁定宣發(fā)，第二種是找具有專業(yè)人設(shè)的主播?！保@樣的搭配一方面通過頭部主播的長期綁定，可以提高品牌聲量，加深用戶對產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的心智占領(lǐng)，同時依靠博主、KOC等進行內(nèi)容種草，如與用戶分享美妝技巧、成分測評等等，更廣泛的觸達(dá)用戶。?

此外，據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，目前身邊接觸到的一些品牌朋友，在請到頭部主播進行直播后，還會基于主播的知名度，對直播進行剪輯，并通過抖音、快手等平臺進行二次傳播，進一步提升品牌的聲量，“我的感覺就是，請了頭部主播帶貨的同時，又蹭了頭部主播的流量熱度，拿直播內(nèi)容剪輯，當(dāng)成產(chǎn)品代言來用了。”?

在田園主義“低標(biāo)”事件發(fā)生之后，雖然品牌方和極力撇清與薇婭的關(guān)系，但對于主播與品牌之間關(guān)系是否僅限于直播帶貨的合同履行這一點，人民日報曾發(fā)評《帶貨“翻車”，主播不能止于停止合作》，該評論中還提到，“主播帶貨不是向網(wǎng)友介紹、推銷完商品就萬事大吉了，而恰恰只是為消費者提供更好服務(wù)的開始?！?

翻車的背后，主播不再只賣貨?

頭部主播的號召力，是眾多品牌所覬覦的流量密碼。不過，頭部主播更像是帶貨環(huán)節(jié)的催化劑，為品牌帶來高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化同時，如果產(chǎn)品品質(zhì)存在缺陷，品牌方就會被流量反噬。無論是薇婭、李佳琦還是羅永浩等頭部主播，類似翻車案例屢見不鮮。?

今年5月，薇婭曾在直播間上架了一款售價198元的Supreme和 GUZI聯(lián)名的掛脖小風(fēng)扇，被網(wǎng)友質(zhì)疑為山寨產(chǎn)品。隨后薇婭所屬的MCN公司謙尋發(fā)布說明稱，經(jīng)過核查，該產(chǎn)品存在授權(quán)爭議，向公眾致歉。隨后，薇婭也轉(zhuǎn)發(fā)該道歉并表示，“很慚愧，向大家誠懇道歉，這次授權(quán)爭議事件是我和我的團隊永遠(yuǎn)銘記的教訓(xùn)，我們也絕不會回避此次事件中應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任?！?

無獨有偶，淘寶“帶貨一哥”李佳琦此前也因翻車事件陷入爭議。

其中一個比較眾人熟知的例子是早在2019年10月，李佳琦在直播間推薦某品牌的不粘鍋時，口播介紹“鍋的質(zhì)量特別好，一點都不粘鍋”，但在操作過程中，用不粘鍋煎的雞蛋卻粘在了鍋底。?

就在上月，李佳琦所屬的美腕(上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司更是收到了上海市長寧區(qū)市場監(jiān)督管理局下發(fā)的行政處罰決定書，并罰款30萬元。?

據(jù)了解，此次處罰的原因是在去年雙11期間，美腕旗下主播在直播間介紹某款產(chǎn)品的過程中，把“Tripollarstop vx 美容儀”與“熱瑪吉”進行了效果上的不當(dāng)對比，違反了相關(guān)法律規(guī)定。而上海市長寧區(qū)市場監(jiān)督管理局認(rèn)為，美腕在無任何依據(jù)的情況下，將兩者進行對比，容易引發(fā)受眾不恰當(dāng)?shù)穆?lián)想，足以對消費者造成誤導(dǎo)。?

不過，流量即人氣。作為行業(yè)頂流的帶貨主播們，也在嘗試通過直播間的人氣實現(xiàn)破圈跨界，朝流量明星的多元化方向發(fā)展。?

今年5月，薇婭以個人名義舉辦大型晚會，為“521狂歡節(jié)”造勢。演出陣容堪稱跨年演唱會級別，孫燕姿、林俊杰、張惠妹、INTO1、張哲瀚等當(dāng)紅偶像藝人悉數(shù)到場。從直播間站到舞臺C位的薇婭，不僅介紹當(dāng)晚秒殺產(chǎn)品和618預(yù)售清單，還與明星們同臺表演。

作為美腕旗下頭部主播的李佳琦，近年來不斷通過上綜藝的方式提升自身影響力，比如參加了《快樂大本營》、《吐槽大會》、《乘風(fēng)破浪》等大熱的欄目，而薇婭也不甘落后，曾登上《天天向上》等節(jié)目，并在此后積極投身于公益項目中。

就連創(chuàng)業(yè)失利的錘子科技創(chuàng)始人羅永浩，為了還債入局直播電商后，也開始作為作為公眾人物在脫口秀行業(yè)發(fā)光發(fā)熱。

在直播綜藝化、主播明星化的大趨勢之下，帶貨主播背后的謙尋文化、美ONE、如涵、銀河眾星等眾多MCN機構(gòu)也逐漸從幕后走向了臺前，開始承擔(dān)更多的經(jīng)紀(jì)職能。?

某MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，這樣的轉(zhuǎn)變背后，其實是頭部主播和MCN機構(gòu)根據(jù)實際發(fā)展情況和未來發(fā)展規(guī)劃，順其自然的結(jié)果。?

可以說，帶貨主播“明星化”的升維思路，將在頭部主播梯隊中成為常態(tài)。當(dāng)然，這也會讓這些主播承受更多挑戰(zhàn)。“就像明星代言產(chǎn)品翻車，遭到消費者的追討，頭頂光環(huán)的主播需要承接住成為明星后的更多社會責(zé)任，將消費者轉(zhuǎn)化為自己的忠實粉絲，從而引流到直播間私域，形成良性增長的作用?！痹揗CN機構(gòu)負(fù)責(zé)人表示。?