最高級的營銷，從來都不是營銷規(guī)劃
一群孩子總是在一位老人家門前嬉笑打鬧，大喊大叫，吵得老人叫苦不迭。于是，他想了個辦法。他把孩子們叫到跟前，每人給了25美分，說：“你們讓這兒變得熱鬧，我覺得自己年輕了不少，這點錢表示謝意?！?/p>
孩子們很高興，第二天又來了，老人這次給了每個孩子15美分，他解釋說，自己沒有收入，只能少給一些。孩子們覺得15美分也不錯。
第三天，孩子們又如約而至，但老人只給了他們每人5美分。孩子們生氣了：“我們這么賣力地嬉鬧，才給5美分！”他們決定，不再為了老人開心而在這里玩耍了。孩子們本來為了快樂而玩，但老人卻成功地將扡們的動機轉(zhuǎn)化成為了錢而玩，當錢無法滿足要求時，他們選擇改變行動。
從這個故事中，可以看出動機是行動的操盤手。營銷中，我們不要總是糾結(jié)在行為層面，而是要去挖掘行為背后的動機。很多時候，改變消費者動機比制定詳細的營銷計劃更有效。很多商機，都是來自對客戶動機的掌控。
01動機的背后是需求
什么是動機？心理學(xué)上是這樣解釋的：動機是激發(fā)和維持有機體的行動，并將使行動導(dǎo)向某一目標的心理傾向或內(nèi)部驅(qū)力。簡單說，動機就是決定行為的內(nèi)在動力，即我們常說的“內(nèi)驅(qū)力”。一切動機背后都是未被滿足的需求。動機是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，它與人的欲望相連，所以，動機往往是無法抗拒的。掌握客戶的動機，首先就要考慮，用戶需要什么？或者，我能滿足客戶的哪些需求？有一個很有趣的案例，是關(guān)于戶外品牌始祖鳥的。
作為一個高端服裝品牌，它瞄準的是高凈值市場，目標客戶是有一定財力和社會地位的中年人。但是這些人很少運動，也很少會走進運動品牌商店買東西。那么，怎樣讓這些客戶生出購買的動機呢？經(jīng)營者開始不斷向外界營造“運動奢侈品”的概念，并在選址上也花了一些小心思。
2020年，始祖鳥阿爾發(fā)中心在上海落地，與愛馬仕、Tiffany等奢侈品牌專營店毗鄰而居，吸引了越來越多的有錢人，開始為品牌的社交屬性買單。有一種玩笑的說法是：“中年男人有三寶，茅臺、釣魚、始祖鳥?！痹S多高收入商務(wù)男士覺得買奢侈品太炫耀，但是可以買件始祖鳥，既不張揚又上檔次，產(chǎn)生的效果是相同的。他們購買的目的，不是為了參加戶外運動，而是為了彰顯自己的身份，實力，以及所屬圈層。始祖鳥這個品牌，就是抓住了消費者的購買動機——被群體認同、接納，為其營造了一種身份的歸屬感，從而增加了品牌黏性。我們在設(shè)計產(chǎn)品的時候，也要充分考慮客戶的心理動機，從動機出發(fā)，為客戶提供情緒價值、經(jīng)濟價值，才能充分滿足客戶需求。
02動機藏在人性里
有人會問，我們?nèi)绾慰焖倭私鈩e人的動機？盡管大千世界，萬事萬象，但從人性的角度看，人類行為離不開這3 個最基本的動機。
第一個就是恐懼。一個女孩，認為自己身材不好，就會擔(dān)心可能因此找不到男朋友，或者因為難以找到意中人而晚婚晚育，這樣的話，生的小孩子可能體質(zhì)各方面就不如同齡人，很有可能輸在起跑線上……一連串的憂懼催促著她，要么改善身材，要么努力相親。于是，很多健身會所、運動平臺以及很多婚戀網(wǎng)站、減肥產(chǎn)品銷售商，就會抓住人們的痛點，推出一系列的產(chǎn)品、服務(wù)，吸引客戶。商家從考慮如何幫助客戶克服恐懼的角度入手，自然會贏得客戶。
第二個基本動機是貪婪。人生來就是貪婪的。不論是財富、知識、情感，我們總想得到的更多。而商家要考慮的，就是如何讓客戶得到滿足？常見的營銷策略就是銷售中的買一送一，比如買鍋送炒勺，買碗送洗碗劑，還有各種店慶、618、雙11，雙12優(yōu)惠促銷，滿減活動等等，都是利用了這一動機。有多少人，明知這是商家的銷售手段，依然會在這種動機驅(qū)使下，一天囤了半年甚至一年貨。除了營銷，我們在做個人品牌定位的時候，也要警覺這一自身的本性。定位要清晰，專注，不能貪多，什么都想要，往往什么都得不到。
第三個基本動機是懶惰。人類的大腦在億萬年的進化中，會本能地趨易避難，喜歡停留在舒適區(qū)。因為懶惰，也催生了很多發(fā)明創(chuàng)造，比如為了解放雙手，人們發(fā)明了洗衣機，為了省去下廚的麻煩，外賣行業(yè)如火如荼。很多商家在做產(chǎn)品設(shè)計的時候，基于這一動機，盡量把產(chǎn)品設(shè)計得足夠簡潔、好操作、易上手。因為在顧客決策的過程中，每多增加一個步驟，多一次耗神，就可能流失一波客戶。
所以，我們的團隊在給客戶做交付時，有個口號：“把麻煩留給自己，把方便留給別人。”我們會針對不同的客戶群體：比如寶媽、職場人士、自主創(chuàng)業(yè)人士，對打造個人品牌的不同需求，都會給出詳細的指導(dǎo)。力求讓人一學(xué)就會，容易上手。上個月，我們在個人品牌陪跑營里做了一個匠心計劃。就是帶領(lǐng)大家用 5 天的時間打磨一項技能，其中一個就是寫文案，具體要求就是清晰、簡單、易懂，即便是70多歲的老人也能看懂。你讓別人省力，別人就會對你多一份關(guān)注，你就一定會有所收益。恐懼、貪婪、懶惰，這都是人性，是無法抗拒的本能?？此企w現(xiàn)了人性的負面，但如果我們從正面解讀，就會從其中發(fā)現(xiàn)巨大的商機。
03動機是可以設(shè)計的
日本學(xué)者佐藤毅于 1986 提出了“充欲主義”的說法。它指電視等媒介把充滿誘惑力的商品世界的色彩、影像以及豐富的意境展示在人們面前，喚起了人們購買欲與享受欲。雖說我們要警惕“充欲主義”，但這一概念也在提醒我們：我們可以通過一些心理學(xué)、行為學(xué)、營銷學(xué)知識，影響別人的動機。那么，在營銷中，我們該如何去主動適應(yīng)客戶的動機，或者設(shè)計新的動機呢？
一是創(chuàng)造環(huán)境。研究發(fā)現(xiàn)，音樂和氣味等因素能制造氛圍，影響人們的購買動機。比如一些高檔場所、大型購物中心，都會播放一些舒緩的音樂，讓消費者心情放松，慢慢享受購物的愉悅。一些特別高檔的餐廳，尤其是賣紅酒的高端酒類的餐廳，通常會放一些古典音樂，從而拉動高端酒的消費。而快餐店、大排檔等地方，通常播放的是歡快流行音樂，因為這些地方物美價廉，需要提高翻臺率來提高營業(yè)額，在快節(jié)奏音樂的刺激下，人們的進餐速度不由自主會加快。氣味也有同樣的功效。
咖啡店有一股濃濃的咖啡味道，蛋糕店有一股香甜的奶油味，人們走進店中，會不由自主地心情愉悅，想喝上一杯咖啡或者嘗試一下新上的點心。一些知名五星級酒店的香薰都是獨一無二，專門請調(diào)香師獨家定制。這種味道成為這家酒店的專屬記憶，聞到這個味道，記憶的開關(guān)就會被打開 ，很可能下一次會繼續(xù)光顧。
我們在營銷中，也不妨借鑒這些方法，創(chuàng)造驚喜難忘的氛圍，引導(dǎo)消費，提高成交率。
二是簡化選擇。一家美食店，邀請消費者免費試吃果醬，第一天，提供了6種口味，銷售額顯著提升，于是，第二天又提供了24種口味，試吃的人數(shù)明顯多于前一天，但最后結(jié)算時，卻發(fā)現(xiàn)成交量反而下降了。這就是決策癱瘓效應(yīng)。選擇項太多的情況下，我們的腦子就會疲倦，要么推遲或逃避決定，要么干脆放棄選擇。我在鼓勵學(xué)員設(shè)計產(chǎn)品矩陣的時候，也經(jīng)常提醒他們，三個左右就可以，這樣讓學(xué)員更容易選擇。比如我的課程，只有3 個產(chǎn)品，分成三個檔次，前端是思維共修營，目標是改變思維模式；中間的是陪跑營，目標是改變財富；最高端的是商業(yè)私塾，改變的是人生。產(chǎn)品不是越多越好，從減少客戶決策成本，降低決策難度上為客戶考慮，才會提高客戶的參與度。
三是制造積極情緒。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管積極情緒和消極情緒都能激發(fā)我們的消費行動，但是積極的情緒會讓人們產(chǎn)生更多無意識的購買行為。也就是說人們在情緒愉悅的時候更喜歡付費。比如我在澳大利亞學(xué)習(xí)時，曾在一家餐館打工。除了工資，更重要的一部分收入是小費。我發(fā)現(xiàn)，當我去給客戶送賬單的時候，在托盤上同時放上一個薄荷糖，然后再真誠地說一句贊揚的話語，比如您的氣色真好、儀態(tài)優(yōu)雅，或者，您的太太真美等等，顧客通常會給出更多的小費。
當人們處于積極情緒狀態(tài)下時，對事物的評估判斷是積極正向的，而消極情緒狀態(tài)下則與之相反，所以為客戶制造愉悅的付費體驗，是引導(dǎo)消費動機的重要方法。有人說：成交都是被設(shè)計過的。通過創(chuàng)造環(huán)境、優(yōu)化選擇和制造積極情緒等方式，引導(dǎo)人們的消費動機，這樣的設(shè)計，一定會讓我們的營銷事半功倍。
04寫在最后
每個人的動機都基于最原始的情緒需要：恐懼、貪婪、懶惰，每個人的動機后面都藏著一種尚未被滿足的心理期待。掌握了這些底層邏輯，我們的產(chǎn)品設(shè)計就能基于客戶需求，引導(dǎo)客戶消費習(xí)慣，實現(xiàn)更多的成交。
曾仕強先生說：“結(jié)果不重要，原因、動機才重要?！?/strong>能夠滿足人們發(fā)自內(nèi)心的需求，即使不關(guān)注結(jié)果，結(jié)果也自然不會差。
