?　　編輯 | 謝治賢

　　出品 | 于見（ID：mpyujian）

　　不知道從何時起，本在老干部、苦學(xué)究頭上流行的地中海發(fā)型，大規(guī)模地轉(zhuǎn)移到了年輕人頭上。據(jù)阿里巴巴平臺生發(fā)、養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品銷量占比統(tǒng)計(jì)，90后客戶占比57%。

　　不光國內(nèi)如此，國際上也是如此。一場全球性的“早脫”現(xiàn)象悄然而至，每十個人中就有三個人存在脫發(fā)的現(xiàn)象或隱勢。

　　年輕人的早脫現(xiàn)象極大催生了植發(fā)生意的興起。從2017年開始，地鐵、公交、樓房、電梯、戶外屏幕、電視連續(xù)劇、短視頻社區(qū)等媒體被植發(fā)廣告悄然占據(jù)，熱度不減。

　　這些品牌在廣告推廣方面的努力背后，是行業(yè)競爭的迅速加劇。一方面，大量的資本強(qiáng)勢介入植發(fā)行業(yè)，碧蓮、雍禾植發(fā)先后獲得數(shù)億元投資；另一方面，面對植發(fā)這塊誘人的蛋糕，越來越多的玩家參與其中。在這種情況下，本和永和植發(fā)、碧蓮屬同一梯隊(duì)的科發(fā)源的影響似乎要小得多。

　　與其他機(jī)構(gòu)廣告投放情況不同的是，科發(fā)源在廣告投資方面存在問題——名稱不宜。于是9月9日，科發(fā)源正式向社會公布，“科發(fā)源微針毛發(fā)移植"品牌更名“大麥微針植發(fā)"，并試圖開拓全球市場。

　　全球化戰(zhàn)略廣泛受疑

　　科發(fā)源成立于1997年，當(dāng)時毛發(fā)移植技術(shù)進(jìn)入中國不久，科發(fā)源是中國較早的毛發(fā)移植機(jī)構(gòu)。目前已在國內(nèi)部分城市設(shè)立了直營分公司，并試圖在海外市場設(shè)立新的分公司。

　　自成立以來，科發(fā)源開展無疤毛發(fā)移植約16萬例，保持50%-80%的增長速度，年收入數(shù)億元。但是據(jù)科發(fā)源創(chuàng)始人李興東介紹，科發(fā)源在2016年之前一直是行業(yè)第一，2017年資本熱潮后，這一優(yōu)勢就不復(fù)存在，科發(fā)源不得不開始尋求海外發(fā)展。

　　對于一個已經(jīng)發(fā)展了20多年，在業(yè)界建立了一定的影響力的企業(yè)來說，被迫改名無疑是一個巨大的打擊。

　　李興東說，“品牌更名是經(jīng)過深思熟慮后的重大決定，經(jīng)過一年半的籌備，新品牌是從上千個品牌中精心挑選出來的"；最終選擇“大麥"的原因不僅在于簡單易記，還包括“讓前來植發(fā)顧客朋友的頭發(fā)像大麥一樣茂盛的含義。"

　　確實(shí)也可以看到，大麥戰(zhàn)略顧問Traut在許多回品牌調(diào)查里都曾遇到這樣的情況：品牌名很難讓客戶記住或記準(zhǔn)確的問題，這直接導(dǎo)致廣告效果不佳。眾所周知，好的企業(yè)營銷絕不是一味靠廣告宣傳，更重要的是客戶推薦或口碑宣傳，如果品牌一開始不占主導(dǎo)地位，那么后面的路就難免坎坷。

　　但真正促使公司做出最終決定的是海外擴(kuò)張的“首次失敗"。據(jù)李興東介紹，該集團(tuán)于2018年10月在芝加哥開設(shè)了第一家分公司，這是科發(fā)源第一家海外毛發(fā)移植機(jī)構(gòu)。根據(jù)音譯，“kafuring"這個詞是科發(fā)源的英文名稱。但很多外國朋友根本不知道這一新造詞。為了避免全球化發(fā)展中出現(xiàn)類似問題，品牌升級勢在必行。"

　　按照計(jì)劃，未來三年，大麥嘗試在海外新增二十家以上的大麥微針植發(fā)機(jī)構(gòu)。但是就目前來說，所有計(jì)劃仍在進(jìn)行中。泰國、新加坡、馬來西亞等國的準(zhǔn)備工作也在進(jìn)行中，全球合作的10多個科研機(jī)構(gòu)和組織行動也沒有正式部署。。

　　李興東說，“目前中國植發(fā)市場的空間將近千億，我想全球市場可能是萬億。"但是，海外市場真的這么好做嗎？要知道，國內(nèi)植發(fā)市場整體滲透率還很低，尚有太多存量待挖掘。

　　李興東坦言，“目前中國對頭發(fā)相關(guān)的需求并沒有明顯增加，基本和五年或者十年前一樣。。否則，一些頭發(fā)生長和滋養(yǎng)品牌也達(dá)不到這么大的目標(biāo)?，F(xiàn)在，關(guān)于頭發(fā)市場火熱的原因是植發(fā)技術(shù)效果的顯著提高，客戶的需求也得到進(jìn)一步刺激而顯露出來。

　　但目前，一二線城市的毛發(fā)移植機(jī)構(gòu)規(guī)模基本能夠滿足既定需求，擴(kuò)張空間有限。是否有必要為下沉市場的需要設(shè)立直管組織仍有待討論——目前的解決辦法是建立一個醫(yī)生小組。

　　李興東以為隨著新玩家的不斷涌現(xiàn)，國內(nèi)市場的發(fā)展速度肯定沒有往年那么快，“死磕"中國市場并不是明智之舉。于是，科發(fā)源決定改名，進(jìn)軍海外市場。

　　稍較利好的是，外國（特別是歐美國家）醫(yī)療環(huán)境和醫(yī)生習(xí)慣有利于公司事業(yè)的健康發(fā)展。李興東介紹說：首先，大多數(shù)海外國家的診所必須是醫(yī)生，能夠與集團(tuán)達(dá)成共識。其次，歐美人手腳都很大，在頭發(fā)移植等細(xì)致工作上可能不如亞洲人。雙方可以互補(bǔ)。

　　但是，由于是外來機(jī)構(gòu)，本土居民和機(jī)構(gòu)都對科發(fā)源產(chǎn)生了較大的抵觸和排斥。

　　在拓展市場上，想要打出品牌和知名度，更多是能和很多科研機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，讓大麥的植發(fā)技術(shù)得以宣傳和發(fā)展。但照目前的情況看，科發(fā)源與海外本土機(jī)構(gòu)合作的進(jìn)展上步步為難。

　　因?yàn)樗麄兇嬖诓簧俚牡投水a(chǎn)品線和傳統(tǒng)的毛發(fā)移植方法，仍然需要進(jìn)行全面替代，升級為微針毛發(fā)移植，這也是科源發(fā)的一個轉(zhuǎn)機(jī)。

　　醫(yī)生隊(duì)伍和醫(yī)療技術(shù)缺乏優(yōu)勢

　　大麥最早是由北京長虹醫(yī)院簽約創(chuàng)辦的，由外科醫(yī)生鄒建紅和毛發(fā)移植醫(yī)生李興東共同創(chuàng)辦。是我國民營毛發(fā)移植醫(yī)院里醫(yī)生創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)之一。

　　但對于毛發(fā)移植技術(shù)上，剛創(chuàng)立的科發(fā)源還有很多需要學(xué)習(xí)的地方。于是1997年，李興東從美國引進(jìn)了自體毛囊移植技術(shù)，這是科發(fā)源第一個治療脫發(fā)的毛發(fā)移植技術(shù)。此后，中國其他毛發(fā)移植機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入市場。2004年，科發(fā)源在引進(jìn)的基礎(chǔ)上研制出“自體卵泡移植機(jī)A"和“自體卵泡移植機(jī)B"同時獲得國家專利。2006年，科發(fā)源又從美國引進(jìn)了微針毛發(fā)移植技術(shù)，彼時傳統(tǒng)鑷子在中國正廣泛應(yīng)用。技術(shù)引進(jìn)后，大麥花費(fèi)大量的時間進(jìn)行創(chuàng)新和改善，努力適合中國人的頭皮環(huán)境。但是這些技術(shù)畢竟從國外引進(jìn)，如今再次拿從外國引進(jìn)的技術(shù)去外國競爭，顯然是不討好的。

　　與傳統(tǒng)植發(fā)相比，國外的微針技術(shù)的植發(fā)孔小了三分之一，頭皮創(chuàng)傷小，恢復(fù)快，同一面積下的植發(fā)密度更高，360度的柔韌性可以控制生長方向，是一種新型的植發(fā)技術(shù)。在頭發(fā)上，可實(shí)現(xiàn)精確種植，且術(shù)后效果更自然。

　　但目前科發(fā)源機(jī)構(gòu)在微針毛發(fā)移植技術(shù)上的應(yīng)用還不夠出眾，因?yàn)椤皯?yīng)用技術(shù)瓶頸的突破和醫(yī)生操作習(xí)慣的改變需要時間磨合，至少還需要花費(fèi)一年時間才有望獲得競爭優(yōu)勢。

　　為了縮小技術(shù)上的差距，目前大麥公司的研發(fā)投入拉升到了銷售收入的5-10%。同時，與南方醫(yī)科大學(xué)合作開展了雄激素源性脫發(fā)易感基因的挖掘和中國人群數(shù)據(jù)庫的建設(shè)項(xiàng)目，并與機(jī)器人毛發(fā)移植公司ARTAS達(dá)成了獨(dú)家戰(zhàn)略合作，意在發(fā)展前沿技術(shù)，改進(jìn)毛發(fā)移植方法。

　　作為一個民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)，其發(fā)展離不開服務(wù)。假如行業(yè)服務(wù)水平差別不大，那就應(yīng)該從技術(shù)上體現(xiàn)出效果。同時，要想長遠(yuǎn)發(fā)展，提高技術(shù)是關(guān)鍵。

　　但是，在上述方面大麥并沒有拿出資深機(jī)構(gòu)的樣子。反而時常出現(xiàn)被客戶投訴手術(shù)效果等情況。市面上存在一些非正規(guī)機(jī)構(gòu)或美容院無證進(jìn)行頭發(fā)移植和行醫(yī)已并非新鮮事，但大麥頭發(fā)移植作為行業(yè)資深機(jī)構(gòu)，其大量醫(yī)生卻沒有臨床醫(yī)學(xué)背景和外科基礎(chǔ)。都是通過后期在總部進(jìn)行后續(xù)培訓(xùn)，然后通過一定考核就可上崗。只要達(dá)到公司自定標(biāo)準(zhǔn)，他們就能去工作。然后再逐年展開后續(xù)評估進(jìn)行評分，然而這樣短時間培養(yǎng)的從業(yè)人員顯然是不沒有技術(shù)優(yōu)勢和保障的。

　　為了避免過度治療，大麥建立了一個常規(guī)醫(yī)療監(jiān)督分流平臺。只有符合毛發(fā)移植診斷標(biāo)準(zhǔn)的顧客才能進(jìn)入手術(shù)室。其余的建議重新診斷或藥物治療。據(jù)調(diào)查：其每年拒絕的人數(shù)大約是每年消費(fèi)的顧客人數(shù)的兩倍。"

　　基于此，大麥目前也配備了皮膚科醫(yī)生，還外聘三甲醫(yī)院專家出診，以確保對患者進(jìn)行正確診斷。也可見其本身內(nèi)部人才的缺失性。

　　用戶心智搶奪失利

　　伴隨著技術(shù)更迭的還有行業(yè)的顯著變化。作為一線從業(yè)者，大麥創(chuàng)始人李興東的一個明顯感受就是“廣告多了、機(jī)構(gòu)多了、從業(yè)人員多了，高校和科研院越來多地承擔(dān)相關(guān)的科教研任務(wù)"。

　　在新的市場環(huán)境影響下，“大麥”面臨著新的挑戰(zhàn)，特別是在國內(nèi)市場進(jìn)行了巨額投資之后。

　　資本入局對植發(fā)行業(yè)的發(fā)展有助力作用，包括規(guī)模發(fā)展、開店速度、團(tuán)隊(duì)搭建等。但問題是，引進(jìn)資本后如何發(fā)展？對于大麥單方面，它們只希望引進(jìn)資本只是參股而非絕對控股，因?yàn)橘Y本和醫(yī)生有天然的“隔閡"，需要考慮到植發(fā)行業(yè)的醫(yī)療本質(zhì)和發(fā)展瓶頸。

　　不過，李興東別無選擇，只能說，目前各大公司的廣告投放量很大。為了跟上這一步，大麥已成為追求融資擴(kuò)大的一員。畢竟，現(xiàn)在已經(jīng)不是酒香不怕巷子深的年代了。但在客戶和商業(yè)競爭上，科發(fā)源還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有料到接下來的局面。

　　中國的商業(yè)競爭通常要經(jīng)歷三個階段：第一階段是供給側(cè)的戰(zhàn)爭，即誰能提供相對優(yōu)質(zhì)的供給誰就贏，頭發(fā)移植初期往往供不應(yīng)求，沒有廣告和定位；隨著業(yè)內(nèi)玩家的增多，渠道方式已經(jīng)成為核心，擁有多少網(wǎng)點(diǎn)，籠絡(luò)多少醫(yī)務(wù)人員提供服務(wù)成為新優(yōu)勢；然后，資本進(jìn)入“催熟"市場，市場競爭進(jìn)入第三階段，也就是心智戰(zhàn)爭階段。

　　“只有建立心智優(yōu)勢，才能贏得品牌認(rèn)知，有認(rèn)知才有選擇。如何才能搶奪用戶心智？大麥一味尋求資本投入和廣告推廣，顯然沒有把握好方向。

　　從傳播的角度，大麥要找到屬于自己三位一體的定位，包括消費(fèi)者特有價值、消費(fèi)者特別需求，以及和競爭對手形成核心差異，才能在廣告上取得革命性成功，如此進(jìn)行品牌提升和高效的廣告推廣才有意義。

　　然而，目前大麥的廣告主戰(zhàn)場僅僅由過去的百度變?yōu)榉直妭髅?。大麥從原有的百度的競價廣告投入占比70%減少到30%，將電梯廣告作為主流媒體。

　　可以看出，大麥的人群定位還不夠精準(zhǔn)，其將客戶群體大量鎖定在了城市年輕人群體，企圖通過電梯這樣一種必備的運(yùn)輸空間來進(jìn)行傳播推廣。其實(shí)，轉(zhuǎn)化率并不高。因?yàn)榧词故窃诜忾]的電梯里，年輕人的注意力也會被手機(jī)吸引過去而不是廣告，而現(xiàn)在電梯里的通訊信號并沒有差到手機(jī)無法正常使用的狀況。

　　作為一家資深機(jī)構(gòu)，大麥在在改名過后依然要注意到的是，投放廣告并非僅僅為了應(yīng)對激烈的市場競爭，畢竟植發(fā)市場的競爭遠(yuǎn)沒有醫(yī)美激烈。

　　而之所以醫(yī)美行業(yè)亂象頻發(fā)，就是因?yàn)樵缦柔t(yī)美并不注重品牌建設(shè)；相反地，植發(fā)市場里大麥所在的第一梯隊(duì)，也應(yīng)該通過品牌塑造籠絡(luò)用戶、啟發(fā)用戶心智，避免重演醫(yī)美亂象。