行業(yè)細(xì)分、專業(yè)化的風(fēng)潮，正吹至洗臉這檔子事上。繼洗臉儀、一次性洗臉巾后，一種風(fēng)靡全國(guó)各大城市的輕美容線下業(yè)態(tài)——“洗臉吧”正在萌芽。

與傳統(tǒng)美容院主攻女性消費(fèi)者不同，“洗臉吧”盯上了精致男士的進(jìn)店護(hù)理需求，在品牌的用戶畫(huà)像中，男性消費(fèi)者占比高達(dá)40%-60%。當(dāng)女性美容市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，“洗臉吧”正成為市場(chǎng)各方撬動(dòng)男性美容賽道的“試驗(yàn)田”。

“大多數(shù)人都不會(huì)洗臉”？

一夜之間，全國(guó)一二線城市冒出眾多“輕美容”業(yè)態(tài)——“洗臉吧”。

記者在某生活服務(wù)平臺(tái)南京區(qū)搜索“洗臉吧”，14家店鋪映入眼簾。昨日下午，記者來(lái)到開(kāi)在南京新街口的一家洗臉吧。店內(nèi)5張按摩躺椅一字排開(kāi)，旁邊放著五花八門(mén)的儀器。負(fù)責(zé)人張女士介紹，洗臉包括清潔、熱噴儀蒸臉、美白導(dǎo)入、敷面膜、放松按摩等流程，整個(gè)過(guò)程大概50分鐘。

據(jù)了解，“洗臉吧”原本盛行于韓國(guó)，“韓國(guó)由于人工費(fèi)貴，當(dāng)?shù)氐南茨槹芍惶峁﹥x器和產(chǎn)品，消費(fèi)者自行操作，國(guó)內(nèi)的費(fèi)用是全包。”張女士透露，公司引進(jìn)“洗臉吧”概念已有不少年，這個(gè)業(yè)態(tài)熱得發(fā)燙則是最近一兩年的事。

記者注意到，目前“洗臉吧”的招商廣告隨處可見(jiàn)。在這些廣告中，品牌方首先表示“大多數(shù)人都不會(huì)洗臉”，困擾消費(fèi)者的臉上長(zhǎng)痘、長(zhǎng)黑頭、閉口等類型的肌膚問(wèn)題，都是因?yàn)槊娌壳鍧嵅坏轿灰鸬?，而現(xiàn)下的洗護(hù)用品只能清除皮膚表面的“垃圾”，毛孔深層的污垢還需要專業(yè)的美容機(jī)構(gòu)來(lái)清潔。

此外，意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)于美容推銷的反感，多家品牌方承諾：整個(gè)洗臉過(guò)程中沒(méi)有辦卡推銷，不賣貨、只洗臉，堅(jiān)持單次消費(fèi)。

最后，品牌方打出了“極簡(jiǎn)護(hù)膚主義”的旗幟，推出“洗臉吧”這一輕美容面部洗護(hù)方式，以此扯下“皮膚美容是奢侈消費(fèi)”的標(biāo)簽。從商品銷售頁(yè)面來(lái)看，“洗臉吧”的價(jià)格算得上“親民”，單次價(jià)格在兩三百元，活動(dòng)價(jià)更是百元以下。

即便如此，品牌方并不諱言——“洗臉吧”比較賺錢(qián)。店面配備的洗臉液、洗臉精華，單瓶進(jìn)貨價(jià)不過(guò)30元，如果平攤到上百位消費(fèi)者臉上，材料費(fèi)甚至可以忽略不計(jì)。據(jù)介紹，“洗臉吧”毛利潤(rùn)高達(dá)七成，剔除人工、房租等成本，凈利潤(rùn)也能達(dá)到五成。

記者拿到的一份加盟政策顯示，根據(jù)門(mén)店規(guī)模和定位不同，創(chuàng)業(yè)店、旗艦店、鉆石店的加盟費(fèi)分別為4萬(wàn)元、13萬(wàn)元、37萬(wàn)元。以創(chuàng)業(yè)店為例，啟動(dòng)費(fèi)用為10萬(wàn)元左右。利潤(rùn)高、創(chuàng)業(yè)門(mén)檻低，這也難怪市場(chǎng)持續(xù)火熱。。

男士護(hù)膚迎來(lái)“覺(jué)醒時(shí)代”？

“洗臉吧”之所以備受市場(chǎng)關(guān)注，最重要的是，它是率先盯上精致男士美容護(hù)理需求的線下業(yè)態(tài)，一腳踩上“男顏經(jīng)濟(jì)”浪潮。

某品牌的招商廣告就宣揚(yáng)“護(hù)膚不再是女生的專利”，品牌以年輕一代男士、女士為消費(fèi)群體。公司將男士放在消費(fèi)群體的最前面，這在女性主宰的美容護(hù)膚市場(chǎng)可謂破天荒。而在該品牌的用戶畫(huà)像中，男性消費(fèi)者占比高達(dá)40%-60%，公司甚至請(qǐng)了一位男明星做代言。

“第一次嘗試男士護(hù)理，潔面后用熱毛巾把胡須軟化，最后還敷面膜，修剪了眉毛，真是一種享受。”有消費(fèi)者如此描述自己的首次進(jìn)店護(hù)理經(jīng)歷。

記者采訪的城南某美容院老板透露，就在兩年前，絕大多數(shù)南京美容院并沒(méi)有男士的服務(wù)專區(qū)和特定項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)，大家的認(rèn)知是男士的護(hù)膚需求只停留于面霜、洗面奶、爽膚水、防曬品等基礎(chǔ)護(hù)膚類產(chǎn)品，即便是入門(mén)產(chǎn)品洗面奶，使用比例也不高，“很多男士洗臉，就是拍拍水”。如今，男士的護(hù)膚需求正被喚醒，一些年輕男孩會(huì)在店鋪下方留言，“男士可以來(lái)美容嗎？”

達(dá)成共識(shí)的是，男性的護(hù)膚需求集中于清潔、祛痘、控油，主要訴求是“不油膩”“更顯年輕”，消費(fèi)者的年齡為20歲-35歲。毫無(wú)疑問(wèn)，“洗臉吧”正是抓住了男性美容消費(fèi)的市場(chǎng)空白，且提供的服務(wù)內(nèi)容與潛在群體的需求一致。

不過(guò)，多家“洗臉吧”工作人員也透露，目前來(lái)店的男性消費(fèi)者主要還是跟隨妻子、女朋友一起來(lái)，單獨(dú)到店的還是比較少，“很多人還是有些不好意思。”

“洗臉吧”能夠走多遠(yuǎn)？

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“洗臉吧”能走多遠(yuǎn)，由行業(yè)的客流量和復(fù)購(gòu)率決定。畢竟，因?yàn)檩p量化的服務(wù)內(nèi)容，“洗臉吧”的客單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)意義上的醫(yī)美項(xiàng)目。

由于行業(yè)尚在起步階段，目前，多品牌通過(guò)邀請(qǐng)網(wǎng)紅達(dá)人探店、在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布種草內(nèi)容等營(yíng)銷手段，源源不斷地給線下店鋪引流。同時(shí)，不少店鋪也開(kāi)在人流量較多的商圈，無(wú)形中提高了各類經(jīng)營(yíng)成本。

與此同時(shí)，并非所有商家僅僅聚焦于“洗臉”業(yè)務(wù)，而是將“洗臉吧”視為引流工具。張女士介紹，因?yàn)殚T(mén)店開(kāi)在新街口商圈，加上輕美容耗時(shí)不長(zhǎng)，不少消費(fèi)者也樂(lè)于體驗(yàn)，一天就能吸納兩三位新客，而傳統(tǒng)美容院一個(gè)星期才會(huì)有這樣的新客量。有了新客，門(mén)店還盡量將他們引至高端項(xiàng)目。通常的話術(shù)是“清潔管理只是第一步，后續(xù)還要上升到膚質(zhì)管理、膚齡管理”，因此雖說(shuō)定位于“洗臉吧”，店內(nèi)同樣配置了不少高科技美容儀器，部分光電項(xiàng)目的費(fèi)用上萬(wàn)元。

這也引起不少消費(fèi)者的質(zhì)疑，“如果一家‘洗臉吧’貪多求全，這又與傳統(tǒng)的美容店有什么區(qū)別？”

事實(shí)上，一些傳統(tǒng)美容院已經(jīng)開(kāi)始狙擊“洗臉吧”。比如某家推出了“男神清潔三部曲”項(xiàng)目，包括小氣泡清潔、收縮毛孔、去黑頭，一份團(tuán)購(gòu)價(jià)為298元，且聲稱為店內(nèi)“爆款”。男性護(hù)膚美容賽道是一片藍(lán)海，只是如何開(kāi)發(fā)挖掘仍為難題。

（南京日?qǐng)?bào)/紫金山新聞?dòng)浾?江芬芬）