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不僅僅是饑餓營(yíng)銷。

作者 | mikoto 封面設(shè)計(jì) | 十七

最近，Kaws又一次活躍在了國(guó)內(nèi)各大媒體的報(bào)道中。

在周杰倫與蘇富比首次跨界合作開展的藝術(shù)策展上，KAWS在2001年創(chuàng)作的“包裝畫”系列之一《無(wú)題（KIMPSONS）》以250萬(wàn)港元（約208萬(wàn)人民幣）的價(jià)格被某區(qū)塊鏈網(wǎng)紅拍下。

這并不是Kaws的作品第一次被拍出高價(jià)。2019年，在香港蘇富比，同樣是Kaws作品的《The KAWS AlLBUM》 以1.16億港幣的價(jià)格被拍下，創(chuàng)下了其作品的拍賣紀(jì)錄。

提到Kaws，很多人都會(huì)想到同年他和優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名。在創(chuàng)下拍賣紀(jì)錄后，2019年Kaws和優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名T恤遭到瘋搶，線上商店開售3秒就售出10萬(wàn)件，線下更是因?yàn)閾寠Z聯(lián)名產(chǎn)品出現(xiàn)了鉆門、打架、扒模特等亂象。

雖然在2007年，Kaws潮流品牌OriginalFake就和中國(guó)潮牌CLOT聯(lián)名。但在哄搶事件發(fā)生之前，Kaws在中國(guó)的知名度其實(shí)談不上很高。

Kaws原名布萊恩·唐納利，于1974年出生于新澤西州澤西市，是美國(guó)知名的街頭藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師。從12歲開始，Kaws就對(duì)涂鴉有著濃厚的興趣，他很早就開始了街頭涂鴉，城市里幾乎每個(gè)地方都有他的畫。最開始，Kaws只是單純希望能有很多人看到他的作品。而如今，他已經(jīng)成為了在藝術(shù)和商業(yè)方面都獲得了巨大成功的潮流藝術(shù)家。從街頭涂鴉到火遍世界，Kaws是如何做到的呢？

優(yōu)秀的傳播意識(shí)讓Kaws嶄露頭角

從高中開始，Kaws就開始了街頭涂鴉。他會(huì)跟伙伴們踩著滑板，在澤西城的各個(gè)地方盡情涂鴉。和當(dāng)時(shí)眾多的涂鴉愛好者一樣，這些畫在墻上或是廢棄汽車站里的涂鴉并沒有使他名聲大噪，他只是眾多普通涂鴉者中的一個(gè)。

在高中畢業(yè)后，Kaws去了紐約視覺藝術(shù)學(xué)院（SVA），就讀于插畫專業(yè)。當(dāng)時(shí)他對(duì)動(dòng)畫制作很感興趣，覺得以后能沒日沒夜畫動(dòng)畫也很有趣。

Kaws曾經(jīng)作為職業(yè)畫師在迪士尼有過短暫的工作經(jīng)歷，在此期間他參與了具有跨世紀(jì)影響力的動(dòng)畫——《阿德日記（doug）》的制作。這段經(jīng)歷影響了Kaws之后的創(chuàng)作風(fēng)格。

與大部分知名涂鴉藝術(shù)家成名方式不同的是，Kaws的成名不僅僅是因?yàn)槠渥髌返膬?nèi)容，還有很大一部分是得益于他創(chuàng)作的載體。在當(dāng)時(shí)其他人選擇墻壁、火車站、大橋下等偏僻空曠的地方進(jìn)行創(chuàng)作的情況下，Kaws則選擇現(xiàn)有的高速公路廣告牌、大型海報(bào)、燈箱廣告畫作為其創(chuàng)作的載體，對(duì)其中的商業(yè)廣告進(jìn)行涂鴉。

Kaws從他的涂鴉好友那里學(xué)到了如何把電話亭、巴士站廣告箱的海報(bào)取出來(lái)，他會(huì)在晚上把CK、DKNY、Calvin Klein等知名品牌的廣告取出來(lái)，在上面畫上他招牌的雙X眼骷髏頭，然后再把海報(bào)放回原位。

這些知名品牌的廣告牌一般位于人流量較大的地方，通過對(duì)商業(yè)廣告的再創(chuàng)造，Kaws的作品開始進(jìn)入大眾的視野，引起了時(shí)尚和潮流圈的注意，讓他擁有了些許知名度?？梢哉f，他是用這些品牌的戶外廣告來(lái)為他自己的作品免費(fèi)打了廣告。

Kaws從默默無(wú)聞到嶄露頭角，他優(yōu)秀的傳播意識(shí)起到了重要的作用。Kaws是唐納利的第二個(gè)藝名，之所以采用這個(gè)名字，是因?yàn)樗X得Kaws無(wú)論從視覺上還是意義上都是既抽象又關(guān)聯(lián)，并且它的讀音簡(jiǎn)短而有力道。而之所以使用眼睛是XX的骷髏頭的形象，是因?yàn)镵aws認(rèn)為骷髏頭在每一個(gè)國(guó)家都能看到，是全世界都“認(rèn)可”的一種圖像。這些選擇，都為他之后在全世界范圍內(nèi)知名打下了基礎(chǔ)。

Kaws的作品特色鮮明，具有強(qiáng)烈的波普藝術(shù)風(fēng)格，具有辨識(shí)度的經(jīng)典的雙X 骷髏受到年輕人的追捧，扁平化圖案利于完整傳播的優(yōu)勢(shì)也使得Kaws的影響力不斷擴(kuò)大。經(jīng)過Kaws涂鴉的商業(yè)廣告，反而造成了不錯(cuò)的宣傳效果，DIESEL在內(nèi)的大品牌不僅沒有告他，反而主動(dòng)將海報(bào)給他“惡搞”。通過與這些大品牌“被動(dòng)”和“主動(dòng)”合作，Kaws的知名度不斷上升，他得以能夠參加各種展覽，其身價(jià)也開始飆升。

借助熱門IP打造自己的IP

在時(shí)尚圈小有名氣之后，Kaws又開始了新的嘗試。他和大學(xué)時(shí)結(jié)交的日本朋友前往日本，與日本服裝設(shè)計(jì)師藤原浩、BAPE主理人NIGO一起游玩和旅行。在日本，Kaws開始制作潮流玩具，希望在三維空間中呈現(xiàn)自己的作品，這可以說是它在商業(yè)領(lǐng)域賣出的第一步。

在創(chuàng)作第一個(gè)玩偶形象時(shí)，Kaws希望創(chuàng)作一個(gè)能被大眾理解，辨識(shí)度高的形象。在他瀏覽動(dòng)漫人物的時(shí)候，米奇的手和腳完美契合了他的設(shè)想。結(jié)合在迪士尼工作時(shí)期獲得的啟發(fā)，Kaws將米老鼠的身體和他在涂鴉中固定使用的XX眼骷髏相結(jié)合，在1999年創(chuàng)造出了他第一個(gè)玩偶形象“Companion”，由日本玩具公司 Bounty Hunter 生產(chǎn)并銷售。首發(fā)配色為棕色、灰色和黑色，每個(gè)配色限量發(fā)售500個(gè)，競(jìng)拍價(jià)高達(dá)2000美元。

在最初，Kaws會(huì)把玩具給別人商店進(jìn)行寄賣。每個(gè)商店往往就拿走幾個(gè)，玩具賣完了他也不知道，出售獲得的錢也得等幾個(gè)月才能拿到，這也讓Kaws意識(shí)到了擁有自己平臺(tái)的重要性。

Kaws在商業(yè)領(lǐng)域的一大轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2002年開設(shè)屬于他自己的網(wǎng)站。在開設(shè)了自己的網(wǎng)站后，想要購(gòu)買Kaws玩偶的人能夠更方便地進(jìn)行購(gòu)買，Kaws也能夠直接了解到玩具的銷量。沒有中間商賺差價(jià)，能直接了解銷量，讓Kaws能夠更好地操縱自己的產(chǎn)品。

在參考米奇的形象推出“Companion”之后，Kaws在2002年還推出了將米其林先生的頭換成雙X骷髏頭的“Chum”。初發(fā)售數(shù)量為1000個(gè)，競(jìng)拍價(jià)約1000-1500美元。

無(wú)論是畫作還是潮流玩具，Kaws的許多創(chuàng)作都是在熱門IP形象的基礎(chǔ)上，添加他的標(biāo)志性元素?！洱堉椤?、《海綿寶寶》、《藍(lán)精靈》等知名動(dòng)畫中人們熟知的形象，都曾被他重構(gòu)。

通過辨識(shí)度極高的作品風(fēng)格和重復(fù)的骷髏形象，Kaws運(yùn)用已經(jīng)具有高知名度的熱門IP，打造出了個(gè)人品牌和IP。被拍出1.16億港幣的《The KAWS AlLBUM》，就是以《辛普森一家》為靈感創(chuàng)作的畫作。

在通過改編熱門IP獲得更高的曝光率后，Kaws和知名潮牌BE@RBRICK合作推出了多款潮流玩具，其中Chomper等都是玩具市場(chǎng)上的搶手款式。這些合作進(jìn)一步提高了Kaws在潮流玩具領(lǐng)域的地位，Kaws在商業(yè)上也獲得了初步的成功。

大量聯(lián)名和不斷重復(fù)

對(duì)于潮流品牌來(lái)說，一時(shí)火爆并非難事，如何長(zhǎng)久保持知名度才是難題。Kaws從1991年初露頭角，到現(xiàn)在都保持了較高的品牌知名度，其原因可以總結(jié)為兩點(diǎn)：與各種品牌聯(lián)名和不斷對(duì)招牌形象的重復(fù)。

Kaws的作品包括油畫、素描、版畫和雕塑等，涉及到潮玩、服裝等眾多領(lǐng)域，其聯(lián)名對(duì)象既有Dior、Supreme、Comme des Garon等主打高端產(chǎn)品的品牌，也有優(yōu)衣庫(kù)等平民線的品牌。

在2006年，在BE@RBRICK制作公司MEDICOM TOY的資助下，Kaws創(chuàng)辦了自己的潮流品牌OriginalFake。在有了自己的潮流品牌后，Kaws除了將自己早期創(chuàng)作的玩偶形象“Companion”、“Kaws BFF”、“Chum”等搬上了品牌時(shí)裝和周邊產(chǎn)品，還和各大潮流藝術(shù)家、知名品牌、熱門IP等展開了頻繁的聯(lián)名。

在次數(shù)眾多的聯(lián)名中，既有與Dior聯(lián)名售價(jià)7500美元一件的牛仔夾克，也有與優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名售價(jià)99元的T恤。聯(lián)名的商品既有高端的香水，也有具有童趣的兒童眼鏡。

通過大量的聯(lián)名，Kaws不僅保證了自己IP的知名度，增加了品牌活力，還將自己的IP拓寬到了T恤、潮流服飾配飾、玩偶、卡通手表、滑板、創(chuàng)意插畫等眾多商品類別中，讓其接觸到包括奢侈品愛好者和普通消費(fèi)者在內(nèi)的廣泛人群。

雖然聯(lián)名的品牌和產(chǎn)品眾多，但是Kaws作品大都離不開經(jīng)典的XX和骷髏頭。Kaws用他最受歡迎的元素跟已經(jīng)流行的元素不斷組合，創(chuàng)造出獨(dú)特而又熟悉的作品。Kaws在接受comlpex采訪的時(shí)候表示，無(wú)論他現(xiàn)在在做什么，他都會(huì)把以前的東西再做一遍，就像是在一遍遍地強(qiáng)化它一樣。在創(chuàng)作出Companion之后，Kaws就在很短的時(shí)間內(nèi)給它設(shè)計(jì)出了503種樣式。

Kaws不斷對(duì)過去的作品進(jìn)行重復(fù)再造，強(qiáng)化了人們對(duì)其風(fēng)格的印象，打造出了極具辨識(shí)度的個(gè)人IP，讓其個(gè)人風(fēng)格深入人心。

在成功的品牌運(yùn)營(yíng)下，KAWS周邊產(chǎn)品的價(jià)格從380至1500 港幣翻了3 至4 倍，而一只木質(zhì)KAWS Companion 玩偶還拍出了200萬(wàn)港幣的高價(jià)。

傳統(tǒng)藝術(shù)市場(chǎng)和衍生品市場(chǎng)并行

雖然在玩具、服裝等衍生品市場(chǎng)取得了巨大成功，但是Kaws并沒有丟掉以畫廊和展覽為核心的傳統(tǒng)藝術(shù)市場(chǎng)。

盡管OriginalFake的商品取得了巨大的成功，Kaws還是在2013年結(jié)束了這個(gè)潮牌的運(yùn)營(yíng)。在卸下潮牌主理人的身份后，Kaws開辦了“Companion Passing Through”巡回展，在世界各地舉辦藝術(shù)展覽，并在所到之處打造雕塑等大型藝術(shù)品。

2018年5月份，Kaws在長(zhǎng)沙國(guó)際金融廣場(chǎng)?（IFS）打造了兩個(gè)高8米的雕塑。

在去年，Kaws的招牌Companion形象還以AR的形式，出現(xiàn)在了紐約、倫敦、首爾、香港在內(nèi)的多個(gè)城市的天空中。

Kaws不僅僅在商業(yè)上取得了成功，也逐漸走入了正統(tǒng)藝術(shù)殿堂。在2017年，Kaws的藝術(shù)作品市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)高達(dá)3萬(wàn)美元，其中“Wonderful World”這個(gè)作品更是以40萬(wàn)美元的價(jià)格售出。

在線上藝術(shù)經(jīng)濟(jì)公司Artsy 的網(wǎng)站上，Kaws的多個(gè)作品都在不同的畫廊中處于出售狀態(tài)，價(jià)格從幾百美元到幾萬(wàn)美元不等。

kwas的火爆與熱銷無(wú)法脫離街頭藝術(shù)作品本身的價(jià)值，但同樣也離不開其后續(xù)在IP聯(lián)名、形象聯(lián)動(dòng)上的一系列營(yíng)銷方式。這是小眾IP走向大眾，延長(zhǎng)自我生命力、創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值難以偏離的一條路，盡管有不少人批評(píng)Kaws是個(gè)商人而并非一個(gè)藝術(shù)家，但是不可否認(rèn)的是，Kaws的作品在傳統(tǒng)藝術(shù)市場(chǎng)和衍生品市場(chǎng)都取得了成功，他也通過正確的選擇成為了影響巨大的現(xiàn)象級(jí)潮流藝術(shù)家。