從品類和定位的關系來看，消費者會先產生對某類商品的需求，進而才會去想哪些品牌屬于這一類別。打個比方，消費者的心智中擺放著一個柜子，分門別類存放著各種信息，品類就相當于柜子上一格格的抽屜，而品牌則是抽屜里的物品。只有先確定要打開哪一個抽屜，才會看到里面放著哪些品牌。

先有品類需求，后有品牌選擇。大家在去超市采購之前，可能會列購物清單。清單上會這么寫：要買火腿、牛奶、飲料等，但很少有人會寫：要買雙匯、伊利、統(tǒng)一。只有列出品類之后，才可能會進一步去想要買哪一個品牌的產品，可能想到買火腿就想到了雙匯，想買水餃就想到了思念或者三全，想買牛奶就想到了蒙牛或伊利。

品類是品牌定位的前提和基礎，品牌定位就是爭取在品類中獲得優(yōu)先被選擇權。要確保品牌在品類的抽屜里被放在最顯眼的位置，當消費者產生對這一品類的需求時，最先想到的就是這個品牌。

如果完全脫離品類，品牌就會喪失存在的價值。大家認可海飛絲，是因為海飛絲是去屑洗發(fā)水，海飛絲這個名稱本身沒有價值。品牌是因為有品類的支撐才有意義。

如果今天你只想去超市買一瓶可樂，此時路過了海飛絲的貨架，那么海飛絲會對你的消費行為產生影響嗎？并不會。在這個時候，百事可樂對你有影響，可口可樂對你也有影響，因為這兩個品牌屬于可樂品類。而海飛絲代表的是去屑洗發(fā)水，根本不在可樂的范疇內，自然就被直接排除在外。

如果品牌不能成為一個品類的代表，不能在一個品類當中占據(jù)最佳位置，那就不能保證消費者在想到這個品類時能優(yōu)先選擇這個品牌。

這也是為什么我們始終強調開創(chuàng)并主導新品類的重要性。因為原有品類已經被其他品牌所主導，此時想搶奪第一的位置就會面臨很大的挑戰(zhàn)，直接正面競爭的風險很高，需要投入的成本和資源也非常高昂。所以，最佳的方式就是品牌要主動跳出同質化競爭，果斷開辟出新的賽道，去主導一個全新的品類。

廚邦之所以能夠在海天對醬油領域的統(tǒng)治下突圍，就是提出了“曬足180天”的口號，開辟了一個“真釀造”的全新醬油品類。雖然在大的醬油品類中，廚邦跟海天相比體量還差很遠，但是在真釀造醬油這個細分品類中，廚邦就具有一定的主導地位。

千禾醬油為什么也有機會成長壯大起來？就是因為提出了“零添加真釀造”的全新概念，又進一步在醬油大品類中細分出了一個新品類，占據(jù)了新品類的主導權。

作為相對弱小的跟進者要想和頭部品牌搶市場，只有干一件事情才有機會成功：開創(chuàng)新品類。如果沒有開創(chuàng)新品類，直接和海天在傳統(tǒng)醬油市場正面硬碰硬，那廚邦和千禾就很難競爭得過海天，很難去切分海天的市場。只有開創(chuàng)了新品類并主導新品類，才有機會在細分品類當中茁壯成長。

一個強大的品牌下面通常會有一個非常強大的品類在支撐，就像一座冰山在海平面之下還隱藏著一個巨大的冰山主體，品牌之下的主體就是品類。一個品牌的強大和品類本身的強大密不可分。

所以，通過品牌定位獲得快速成長機會，關鍵就在于開創(chuàng)新品類并主導新品類。這就是為什么談品牌定位必然會談到品類戰(zhàn)略。如果不懂品類戰(zhàn)略就去做品牌定位，那定位往往到最后就只是一句廣告語。只有真正基于品類戰(zhàn)略去審視品牌定位，才有機會去重構消費者的認知，在市場上快速崛起。

（本文根據(jù)陳向航老師課程錄音整理）