一個月餅生產商，它沒有生產月餅，而是印發(fā)了100元的月餅禮品券，然后以60元的價格賣給了黃牛，黃牛又以80元的價格賣給一個消費者，消費者因為有事求領導，然后把月餅券送給了領導，但領導不吃月餅，于是拿著消費券找到月餅生產商，以20元的價格賣給了生產商。

月餅廠賺40元，黃牛賺20元，領導賺20元。消費者自己想辦的事成了。這整個循環(huán)以月餅為概念進行流轉。

第一、月餅這個概念一定是整個市場能接受的；黃牛60拿到手，他知道80能賣掉。消費者買到他知道領導定會欣然接受。而領導也知道20元廠家一定會回收。這里基于這樣的一個概念。

第二、這里邊定價機制也非常合理。四個主體都認為他們的拿貨價非常合理。

以上就是一個資本運營的思維，這就是一個月餅證券化的過程。所以資本運營的過程實質上就是，你將自己的企業(yè)放在資本市場上，發(fā)行股票，把企業(yè)證券化。就像月餅的這個例子一樣。

在產品經(jīng)營的思維模式下，企業(yè)都講的是，一流企業(yè)做標準，二流企業(yè)做產品。企業(yè)都是靠著賣產品，回款賺回自己的投資。

這里衍生出了一個叫商業(yè)模型的詞，如月餅廠，一塊月餅沒生產，但也不影響各個環(huán)節(jié)賺錢。也就是一定要有一個市場能接受的概念，這是核心問題。就是企業(yè)不管做產品也好，做服務也行，一定得是市場能接受的。

商業(yè)模型感覺起來挺復雜的。簡單的說就是賺錢模式。但資本市場上對它的要求就很苛刻。這里有幾個要素。

第一、你的商業(yè)是否存在天花板；第二、上下游的產業(yè)鏈；第三、行業(yè)競爭結構；第四、企業(yè)財務特征。

資本市場要從這四個角度去分析你的商業(yè)模型到底行不行。

比如，一個公司說自己是做電梯的，但是投行去到你公司他不會只聽你說，他要看你的發(fā)票。一看發(fā)票發(fā)現(xiàn)80%是賣電梯配件的。再看你的配件賣給誰。再一看你只賣給東芝。投行就會判斷，你的企業(yè)是做電梯配件的，而且客戶單一依賴性很強。

相比之下，另一個電梯配件商，你說我是為8大電梯品牌提供服務的，可以維修，可以更換配件，也可以賣整梯。這樣一來，行業(yè)的天花板一下就提高了。這就是資本市場看企業(yè)的第一個要素。

行業(yè)產業(yè)鏈，看的是你的上下游關系。上游，你的供貨商，你對供貨商的定價能力，下游，你對下游經(jīng)銷商的控制能力。這里說的是你在這個價值鏈的價值是高端還是底端。

任何一個行業(yè)里都有一個競爭結構，在同樣的商業(yè)模式的公司里邊，你跟同類公司比，你的競爭優(yōu)勢在哪里？這討論的是比較優(yōu)勢，你公司的比較優(yōu)勢能不能成立。另外，在這個模式里邊，誰處于壟斷地位。如果在這個模式里都沒有什么競爭力，這叫完全競爭。這就表示這個行業(yè)里你們幾個公司對上游沒有定價權，對下游也沒有定價權。

第四，行業(yè)財務特征，就是說你公司的商業(yè)模型要和財務模型是對應關系。比如你是8大電梯品牌配件商，你對應的發(fā)票業(yè)務比例來佐證你就是8大電梯品牌配件商。