近日，來自四川成都的國韻文化茶飲品牌「花座」完成了千萬級天使輪融資，成為解封年后的中式茶飲賽道內(nèi)，首個沖出重圍并有望與一線大牌比肩的新中式茶飲品牌。

　　而該消息也在短時間內(nèi)刷新各大財經(jīng)門戶頭條，據(jù)悉該輪融資將用于品牌升級、產(chǎn)品研發(fā)及渠道擴展等方面，為花座的未來增長添磚加瓦。

　　2023年作為疫情解封后的第一年，各行各業(yè)都對市場復興寄予了各種厚望。無論是來自國家層面的政策支持，或是各大中型企業(yè)主的躊躇滿志，都為今年的整體形勢走向打下一針強心劑。

　　其中最為津津樂道的，莫過于各新消費品牌的趨勢和動向，而花座又是憑借什么優(yōu)勢，能收獲資本方的青睞呢？

　　品牌，還是品牌！

　　（１）翻譯翻譯，什么是品牌？

　　提及新消費，大多數(shù)人都將其崛起歸咎于消費人群的代際更迭，他們既是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的主要生力軍，同時也是該經(jīng)濟形勢下的受惠者。

　　在傳統(tǒng)品牌“大船難拐彎”的前提下，各種圍繞新體驗場景而誕生的消費品牌應運而生，借助社交平臺增長紅利期的東風，與昔日的行業(yè)巨頭一較高下。

　　如此強盛的生長力，無疑給這些消費品牌蒙上了一層閃耀“資本神話”的光環(huán)，既讓市場興奮，也為國內(nèi)經(jīng)濟形勢締造了欣欣向榮的景象，因此這些誕生于新場景新需求下的消費品牌也被冠于了一個獨特的名號——新銳品牌。

　　然而隨著疫情的到來，國內(nèi)消費環(huán)境迎來了新一輪的局面，上至商品房汽車，下至飲料冰淇淋，無一透露著繁榮的景象下暗藏著一個又一個的泡沫。對于旁觀者而言，三年之期仿佛一個漏勺，既篩去了泡沫，也讓消費行為逐漸回歸理性。

　　但問題是，當下各行各業(yè)在技術(shù)上都面臨著一定瓶頸，產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的是品牌同質(zhì)化的窘境，而所謂的差異策略在統(tǒng)一的社會語境下更像是無病呻吟，消費者需要什么？而品牌方又能提供什么？

　　（２）始于生活，止于符號

　　若追根溯源，驅(qū)動消費行為的本質(zhì)源于常識，無論是傳統(tǒng)還是新銳，歸根結(jié)底還是個人的生活習慣無一不受時代/技術(shù)發(fā)展的影響，基于“解決需求和需要”而誕生的消費品牌，在建立品牌力上自然也要走出屬于自己的調(diào)性，才能有效觸達目標人群。

　　有趣的是，消費者對品牌的認知永遠停留在符號階段，這也一定程度上讓個體消費用戶在交易和體驗過程中遇到不快時處于弱勢階段，一方面是吃了信息差距的虧，另一方面則是個體與責任人之間隔著一道名為“符號”的高墻。

　　基于常識推動行為，再由行為促成體驗，無數(shù)條個人消費路徑匯合促進了無數(shù)新銳品牌誕生 ，同時也讓整個新消費市場煥發(fā)生機，這是客觀角度下的市場生長規(guī)律，也是當下驅(qū)動社會發(fā)展進步的底層邏輯。

　　在這個過程里，品牌的出現(xiàn)意味著能有效降低產(chǎn)品與用戶的溝通成本，從而體現(xiàn)產(chǎn)品價值，因此創(chuàng)始人對待產(chǎn)品的態(tài)度，一定程度上也決定了品牌的發(fā)展上限。

　　同時，基于生活常識而產(chǎn)生的共鳴范圍是市場評價品牌價值的重要因素之一，其最終具象化的體現(xiàn)，則聚焦在那個小小的符號上。

　　（３）一種生活習慣

　　大一統(tǒng)的社會環(huán)境所產(chǎn)生的需求自然也大同小異，基于深層次洞察挖掘的差異需求，即便能提供溢價空間，但也一定程度限制了品牌的向下延伸性，為將來的可持續(xù)發(fā)展埋下?lián)鷳n。

　　至此，放在品牌面前的只有兩條路，一條是順應消費者認知制定產(chǎn)品策略，另一條則是通過大量傳播內(nèi)容重塑消費者認知，無論是向上增長，或者向下發(fā)展，利用品牌認知擊穿消費圈層桎梏的打法見證了無數(shù)偉大品牌的崛起。

　　若深究下去，不難發(fā)現(xiàn)品牌本身也代表著一種生活習慣 ，這種生活習慣奠定了人與人之間的各種差距，也是品牌建立差異化策略的先決條件，其中切入的角度自然也五花八門，階層、學歷、收入、性別、身份等等，無一不是生活習慣/場景決定著生意的機遇。

　　正如俗話“一方水土養(yǎng)一方人”所言，不同環(huán)境下所造就的生活方式，決定了該環(huán)境下的人群從思想到行為上具有普遍的一致性，從而成為衍生出獨特的文化色彩，大到國家，小至地方，文化就如清風拂面一般能被感知，卻難以捉摸。

　　締造品牌力價值最大化的秘密，或許就藏于此。

　　品牌鑄效，文化揚帆

　　（１）千萬天使輪背后的定位

　　毫無疑問，當下的茶飲賽道已經(jīng)被宏觀層面的不可抗力影響卷到爆棚，在口味、工藝和營銷模式上日漸同趨，品牌故事和形象也逐步固化，增長瓶頸幾乎肉眼可見，而解封后的增長機遇卻又難以捉摸，無論是做營銷還是定戰(zhàn)略，大家都采取相應保守的態(tài)度。

　　但如果我們換一個角度，卻不難發(fā)現(xiàn)，這一境況對于新品牌來說又是個難得一遇的機會，或許花座正是在此背景下，能有機會獲得資本的青睞。

　　（２）千萬天使輪，聚焦“漢風茶飲”

　　春秋戰(zhàn)國時期，華夏大地各諸侯國紛紛下場逐鹿，由此衍生出各種思想流派相繼競逐，局面延續(xù)至漢武帝推行“罷黜百家，獨尊儒術(shù)”的政策，讓孔孟學說成為漢代主流，并完善了語言、文字、歷法等文化生產(chǎn)形式，成為中華民族傳承的根本。

　　花座將定位為“東方茶飲”，讓塑造品牌的元素取材一下子囊括了從商周到晉朝，畢竟從中華文化的發(fā)展路徑來看，到了唐宋我們又進入了另一個更偉大環(huán)節(jié)。

　　圍繞漢文化所打造的品牌調(diào)性，一定程度上迎合了國潮流行趨勢，而另一方面也更容易收獲相關(guān)愛好者的共鳴 ，那么在呈現(xiàn)“漢風”方面，花座又做了哪些舉動呢?

　　「漢文化」體現(xiàn)·１——品牌形象

　　花青、草綠、赭石、頭青...熟悉的傳統(tǒng)國畫配色躍然眼前，與其他茶飲品牌刻畫的“古風”相比，花座在形象刻畫上顯得更加生動，而非執(zhí)著于還原傳統(tǒng)國畫所追求的意境表達，好看之余，更接幾分地氣。

　　同樣是以古代女子形象為LOGO，茶顏悅色的形象顯得更加鮮明，結(jié)合纖細的字體，給人感覺更為賞心悅目，而花座的形象由于細節(jié)刻畫與配色豐富，整體畫面上則個人感覺顯得更加精致，品牌調(diào)性一覽無遺。

　　「漢文化」體現(xiàn)·２——門店＆產(chǎn)品

　　而在產(chǎn)品命名方面，大部分高舉國潮茶飲旗幟的品牌，在取名形式上幾乎千篇一律。若能按朝代借古籍詞牌結(jié)合產(chǎn)品賣點來打造產(chǎn)品矩陣，說不定也是一種讓人耳目一新的玩法。

　　門店裝潢則延續(xù)了博物館中常見的秦漢風格，如磚瓦、木裝、石路等，結(jié)合現(xiàn)代都市習慣的休閑茶飲布置，在當下千篇一律的網(wǎng)紅店里確實有機會能成為小紅書打卡點。

　　結(jié)合“花間一壺茶，飲其需及時”的產(chǎn)品理念，已然將旗下門店打造成別出心裁的漢文化體驗場地。

　　（３）讓品牌捆綁文化

　　從認識到認知，從陌生到熟悉，品牌作為產(chǎn)品在市場認知的總和，自然具備了邊界、內(nèi)生循環(huán)、行動準則等文明社會構(gòu)成形式。

　　就像老干媽在中國能賣遍大江南北，乃至成為“國民辣媽”，雖說出口至歐美也能引起別人好奇，但卻無法撼動他們的茄汁黃豆、午餐肉等國民級品類品牌的地位。這背后除了商業(yè)地緣格局影響外，也有一定地方飲食文化認同的影響。

　　這種對品牌的認知無關(guān)消費者的階級、地位乃至身份，而是基于人類自身對領(lǐng)土和族群的天然歸屬，土地能誕生文明，自然也能衍生出文化，基于文化而出現(xiàn)的品牌，除了解決消費者日常需求外，更多來自于其對情感歸屬的認可。

　　品效協(xié)同時代

　　（１）一切只為銷售負責

　　自從進入流量閉環(huán)的信息渠道大爆炸時代后，“品效合一”這名詞似乎早已成為上一代廣告老炮們的烙印，雖說投放場景隨著時代遷移早已發(fā)生巨變，但若將品效合一看作是傳播方法論的其中一種，不難發(fā)現(xiàn)其底層邏輯至今仍然奏效。

　　自阿里從2017提出品效協(xié)同理念后，品牌內(nèi)各部門之間相互協(xié)作，使整體投放效益實現(xiàn)最大化，利用企業(yè)能量所掌握的各類媒介資源擴展傳播觸達面，最終促成協(xié)同品效。

　　顯然，市面上大大小小的品牌對于品效的定義都有著各自差異，就像德芙和士力架同屬一個品類一個賽道，但縱享絲滑和橫掃饑餓所體現(xiàn)的調(diào)性和體驗以及呈現(xiàn)效果，始終影響著品牌對營銷節(jié)奏和內(nèi)容的把控。

　　大品牌既是如此，我們更不妨舉一反三，回看那些仍處于生長周期在不同角色之間反復橫跳的新銳品牌。

　　提高聲量，促進銷量，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來已經(jīng)讓品效在一定程度上，做到了讓投放得以衡量和優(yōu)化。而大品牌也傾向于將昔日用于CPT購買的品牌放在PMP資源中，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準曝光，消耗品牌力驅(qū)動拉新。

　　至此，形成了我們當下看到的快消品牌格局，即：大牌卷投放，新銳搞事情。

　　（２）舉手投足皆傳播

　　正如上述所言，為了爭奪有限的屏幕數(shù)量，新銳品牌只能通過各種事件爭奪平臺頭條。

　　舉個很簡單的例子，某新銳品牌找了某某明星代言一事上了微博熱搜，當你想作為吃瓜群眾打開微博瞅瞅的時候，迎面撲來的便是某國外大牌的廣告，換個角度看，是否會覺得這個現(xiàn)實還挺微妙?

　　不可否認，利用ROI模型根據(jù)數(shù)字營銷的技術(shù)增長和特性，也隨著各項指標的細化，已經(jīng)將流量池蠶食的干干凈凈，新銳品牌要想搶占先機，只能將重心回歸本位，從而將品效協(xié)同的驅(qū)動價值最大化。

　　借助外部固有文化的力量，則能在一定程度上將繁瑣的ＣＩＳ系統(tǒng)“簡化”，至少整體形象框架均有源可溯，從而影響企業(yè)內(nèi)部文化，以至于規(guī)章制度，到員工行為，最終形成品牌風格，彰顯調(diào)性。

　　結(jié)合產(chǎn)品自身賣點和品牌差異，由內(nèi)至外實現(xiàn)“舉手投足皆傳播”的效果 ，通俗話講大概就是：放個屁都彌漫著國風的香氣，那傳播效果絕對杠杠滴。

　　（３）深挖周邊可能

　　以品牌為舟，借文化揚帆，相比于技術(shù)更迭，文化不僅擁有與生俱來的包容，也能在一定程度上凸顯出品牌理念的先進性，兩者相互交融之余，也在無形中相互促進。

　　而這也是為什么新消費爆發(fā)時大部分新銳品牌都熱衷于聯(lián)名營銷的原因之一，無論是漫威，還是流量明星，都能有力的帶動品牌破圈。

　　而品牌也能在固有用戶的基礎(chǔ)上，借助其他IP的熱度擴展品牌聲量，突破原有圈層桎梏，重塑用戶心智。

　　結(jié)合文化創(chuàng)意打造的品牌勢能，同時也能為產(chǎn)品多樣性發(fā)現(xiàn)更多可能，以文化為基本盤借助新品上市炒出一輪又一輪的事件營銷，開發(fā)更多周邊產(chǎn)品，穩(wěn)固基本盤之余，深挖潛在受眾，完成品牌的自我增值。

　　（４）源于文化，始于生活

　　由此可見，我們可以將花座看作是一個“源于文化，始于生活”的新銳茶飲品牌。

　　在面對疫情開放，人人爭取“走出去”的現(xiàn)狀下，該輪融資既展現(xiàn)了資本市場對新消費賽道仍懷熱忱，同時花座也在內(nèi)卷的賽道中找到自己脫穎而出的機會點，哪怕站在消費者角度，在走出去之后能有機會“嘗鮮”，不妨也是一種新奇的體驗。

　　當品牌通過產(chǎn)品進入消費者手里后，通過渠道、廣告、觸達這三條路徑引導消費者復購，久而久之便成為了品牌自身獨有的消費文化，最終演變成為社會乃至國家民族的符號象征。

　　至于這一切偉大的開端，其實來自于我們身邊不常察覺到的煙火氣。

　　展望紅海

　　（１）新環(huán)境　新機遇　新打法

　　顯然，當下的市場環(huán)境很大程度上取決于各種資本，以至于很多行業(yè)大V在今年的展望方面呈現(xiàn)出兩極化。

　　所呈現(xiàn)的便是一方面覺得中央政府已在加大招商引資力度，但效果呈現(xiàn)需要一定時間。另一方面則是大多數(shù)民眾在經(jīng)歷三年疫情后，對風險的認識又有了新的看法。

　　但對于生意來說，底層邏輯仍舊是“危機危機，有危必有機”這一淺顯道理，那么面對當下環(huán)境，作為品牌而言又有怎樣的打法呢？ 我們或許可以從花座上找到想法。

　　（２）誠意＝深耕＋專注

　　當消費者在決定是否要選擇購置一款產(chǎn)品的時候，除了考量產(chǎn)品本身的實用價值外，還會考慮、審視來自品牌的誠意和態(tài)度，成為左右消費決策的核心因素之一。

　　然而從客觀角度上看，這種心智體驗旅程對于品牌來說只能盡量爭取“最大公約數(shù)”，當然首當其沖也必定是先將產(chǎn)品體驗打磨到極致，其次再通過售后服務和品牌內(nèi)容宣廣打造品牌形象，從而彰顯品牌態(tài)度。

　　品牌作為社會文化構(gòu)成的一部分，主要源于其作為社會化生產(chǎn)環(huán)境中形成的產(chǎn)物，同時也賦予了商品經(jīng)濟獨特的文化價值，這讓品牌的誕生不僅帶有濃厚的地域色彩，更能形成獨特的品牌感染力。

　　因此，想讓品牌態(tài)度能讓消費者能直觀感知，最直接的做法就是長期深耕一個文化領(lǐng)域，同時專注締造產(chǎn)品體驗，兩者相互相成，最終由內(nèi)至外構(gòu)建品牌形象，從而影響用戶心智，左右消費行為決策。

　　構(gòu)建品牌誠意除了能讓消費者感知以外，也能通過市場反饋引起資本注意，從而撬動更大的社會資源完成增長，實現(xiàn)正向循環(huán)。

　　（３）借壁壘影響力實現(xiàn)擴張

　　以往我們在探討品牌價值的時候，往往避不開品牌護城河的構(gòu)建，其實看待品牌護城河，我們可以從客主觀角度出發(fā)。主觀上品牌輸出理念凸顯產(chǎn)品價值，客觀上則是用戶通過體驗后對品牌輸出的理念價值產(chǎn)生認同，并由此對其他品牌產(chǎn)生壁壘效應。

　　然后大多數(shù)考慮的往往是品牌護城河的“深度”，而不是“寬度”，因此往往會著重于精準人群的觸達投放，品牌方傾盡全力深挖護城河，到了消費者眼里就變成了一個無形“壁壘”，兩者相互成就，促進品牌成為品類代表。

　　至此，品牌可以借助文化影響力增加護城河“寬度” ，從而讓用戶心中的“壁壘”更加厚實，利用外部文化影響力結(jié)合品牌價值觀進行營銷內(nèi)容輸出，讓品牌壁壘不單能堅守固有用戶群，還能實現(xiàn)品牌文化滲透，提升品牌形象。

　　簡而言之，就是利用文化的影響力，擊穿品牌價值體系，形成由內(nèi)至外的影響力擴張，降低品牌投放成本，聚焦品牌力，穩(wěn)扎紅海領(lǐng)域。

　　小結(jié)：借“文化力”打“品牌力”

　　品牌與文化，歸根結(jié)底其實都是意識形態(tài)的具象化象征，如果品牌弱，文化強，品牌則藏在深巷無人知，酒香卻逢巷子深。

　　文化強，品牌弱，則顯得欲蓋彌彰，看似井井有條，實則舉手投足間都彌漫著傳銷的氣息