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文/杜輝

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???????? 書(shū)賣不動(dòng)了，曾經(jīng)的圖書(shū)發(fā)行渠道也賣不動(dòng)書(shū)了，為什么？因?yàn)樾枨蠖烁淖兞?，因?yàn)橄M(fèi)者的需求改變了。20世紀(jì)八九十年代到21世紀(jì)的頭十年，傳統(tǒng)的紙媒圖書(shū)也曾火過(guò)。當(dāng)年幾百萬(wàn)量級(jí)的暢銷書(shū)比比皆是。后來(lái)自媒體崛起了，在這個(gè)過(guò)渡期間，幾十萬(wàn)冊(cè)的暢銷書(shū)還是能見(jiàn)到的。時(shí)至今日，能賣幾萬(wàn)冊(cè)的都算很不錯(cuò)的暢銷書(shū)了（當(dāng)然，特價(jià)、短視頻定制那類不算），這就是出版行業(yè)的現(xiàn)狀。你能賣的，你有的，是消費(fèi)者不需要的，那你還玩什么？如果不改變，那可以做的就是混吃等死，倒計(jì)時(shí)等吃席。

???????? 曾經(jīng)獲取信息、知識(shí)的途徑很窄，成本很高，但在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及下，獲取信息及知識(shí)變得非常容易，且成本十分低廉，并向著更加低廉與便捷的方向加速發(fā)展。在這種技術(shù)與社會(huì)環(huán)境下，人們看書(shū)的目的與意義是什么？肯定不是再為獲取信息與知識(shí)而看書(shū)，而是要獲得自己所沒(méi)有、所欠缺、所不足的那部分，這就是認(rèn)知力。人之所以要消費(fèi)，是要購(gòu)買自己所沒(méi)有，所不具備的事物，而不是買無(wú)用、無(wú)價(jià)值的東西。

???????? 你能看到的，我也能看到的，這些不值錢，也并不能再構(gòu)成需求。你能看到的，我看不到，這就是別人高于我的能力、認(rèn)知力。這就是可以變現(xiàn)的價(jià)值。為什么知識(shí)付費(fèi)興起，且價(jià)格不菲。就因?yàn)橹R(shí)付費(fèi)的核心買的就是認(rèn)知力。我的認(rèn)知只能看到村里的七大姑八大姨，但你的認(rèn)知力可以看到大城市的繁華，通過(guò)聽(tīng)你的講座，聽(tīng)你的課，看你的文章，我也遙遙能看到城市的高樓大廈，這就是價(jià)值、收獲、賣點(diǎn)。站在巨人的肩膀，可以看得更遠(yuǎn)。

???????? 我的認(rèn)知有局限，高度不足，通過(guò)別人分享他的認(rèn)知，我能站在更高更山峰俯瞰世界，我能看到以前看不到的世界，這就是需求。少部分人可以通過(guò)學(xué)習(xí)、交流，不但能提高認(rèn)知，也許還能超越別人的認(rèn)知，這就是蛻變，是購(gòu)買需求后達(dá)成的效果、價(jià)值與目的。

???????? 現(xiàn)在的出版業(yè)你賣的是什么？賣不值錢、廉價(jià)的信息與知識(shí)？既然是廉價(jià)，自然就賣不上價(jià)錢，也賣不動(dòng)，那什么值錢？那就是高于自己，高于大眾，高于常人的認(rèn)知力。但這前提就是作者具有高于他人的認(rèn)知力，但具有這樣能力的人還愿意寫(xiě)書(shū)出版嘛？這確實(shí)是個(gè)很大的問(wèn)號(hào)。他們有太多的渠道，太多的方式可以把認(rèn)知力變現(xiàn)。在這種能力面前，出版只是個(gè)不但無(wú)肉還無(wú)味的雞肋。

???????? 當(dāng)作者、編輯、出版從業(yè)者的認(rèn)知已經(jīng)不高于社會(huì)平均水平，當(dāng)我們的認(rèn)知能力已經(jīng)低于金字塔高部人群，那我們做的產(chǎn)品、圖書(shū)會(huì)有較高 認(rèn)知力嘛？沒(méi)有就只能向下銷售，但這部分人群并不需要用讀書(shū)來(lái)獲取信息與知識(shí)，他們有短視頻、有自媒體，這些已經(jīng)占用了這個(gè)人群絕大部分的休閑時(shí)間，足夠填滿他們的人生。當(dāng)下圖書(shū)市場(chǎng)的供需紊亂，就是根源于此。一方面，出版業(yè)還在大量生產(chǎn)、供應(yīng)低認(rèn)知的廉價(jià)（垃圾）產(chǎn)品，另一方面喜歡看書(shū)，需要看書(shū)的中高端人群又買不到符合自己喜好，高于自己認(rèn)知的圖書(shū)。在這種悖論下，出版還有生機(jī)和未來(lái)嘛？

???????? 我以前曾寫(xiě)過(guò)文章說(shuō)有文化的人在看書(shū)，沒(méi)文化的人在寫(xiě)書(shū)編書(shū)。當(dāng)然，寫(xiě)作時(shí)其實(shí)很多概念還很模糊，但現(xiàn)在思路逐漸清晰，這個(gè)所謂的文化其實(shí)就是認(rèn)知力。當(dāng)我們?cè)陂喿x圖書(shū)時(shí)會(huì)不由的嘲笑、鄙視作者與編輯的認(rèn)知與觀點(diǎn)，這不是誅心的諷刺嘛？這不就是行業(yè)行將就木的信號(hào)嘛？

???????? 我關(guān)心的是世界經(jīng)濟(jì)、國(guó)際金融，你和我說(shuō)村里小賣部的醬油便宜兩毛錢，讓我去多幾瓶存著。我關(guān)心的是遺傳工程、生物醫(yī)藥，你和我說(shuō)祖?zhèn)髌?、生活小技巧。我關(guān)心的是AI、GPT、星鏈，你和我說(shuō)心算技巧，速記方法。這能產(chǎn)生需求嘛？這只能得到嘲笑與鄙視。試問(wèn)你去聽(tīng)一個(gè)小孩子講故事，給你講社會(huì)，你聽(tīng)得進(jìn)去嘛？試問(wèn)一個(gè)工程技術(shù)人員，聽(tīng)一個(gè)文科生講技術(shù)會(huì)有受益嘛？試問(wèn)你一個(gè)受過(guò)正常教育的人，去聽(tīng)一個(gè)文盲說(shuō)科學(xué)，你覺(jué)得這靠譜嘛？所以如果你不能站在認(rèn)知的高點(diǎn)，那你的產(chǎn)品必將失去未來(lái)的市場(chǎng)。

???????? 當(dāng)下反觀其他行業(yè)認(rèn)知力也同樣是最大的財(cái)富來(lái)源。曾經(jīng)靠工業(yè)生產(chǎn)力的生產(chǎn)制造只能賺取微薄的利潤(rùn)。曾經(jīng)靠品牌、品質(zhì)的商品，現(xiàn)在只能薄利多銷，以量獲利。傳統(tǒng)的工農(nóng)業(yè)在超前認(rèn)知力面前，淪為了搬磚苦力，只能賺取辛苦錢。也許你有極強(qiáng)的基礎(chǔ)技術(shù)，但如果沒(méi)有超前、極高的認(rèn)知力，你怎么可能去開(kāi)發(fā)、創(chuàng)造如AI、GPT、星鏈這些技術(shù)？不一定是你的技術(shù)做不到，而是你的思維根本想不到。未來(lái)的世界認(rèn)知力是第一財(cái)富來(lái)源，而不是曾經(jīng)的制造力、生產(chǎn)力、資本與技術(shù)。

???????? 出版行業(yè)想有未來(lái)，想有發(fā)展，想不消亡，就需要提高自身的認(rèn)知力。這包括作者、編輯與所有從業(yè)者。只有行業(yè)整體的認(rèn)知力提高了，才會(huì)做出具有高于平均認(rèn)知力的圖書(shū)產(chǎn)品。你作者認(rèn)知力高，編輯不懂，你的作品如何編輯出版？你編輯認(rèn)知力高，作者認(rèn)知力不足，你從哪里選好作品？編輯、作者認(rèn)知力夠了，但其他從業(yè)者認(rèn)知力不足，你的選題，你的產(chǎn)品能得到公司和渠道的認(rèn)可和支持嘛？木桶原理可以很好的解釋這個(gè)問(wèn)題。公司、行業(yè)的高度，不在于最高那塊木板，而是最低的那塊木板。

???????? 如何提高出版行業(yè)整體認(rèn)知力，從業(yè)者如何提高自身認(rèn)知力？是當(dāng)下非常迫切的問(wèn)題。認(rèn)知力的來(lái)源或是通過(guò)大量的社會(huì)實(shí)踐由自己領(lǐng)悟、覺(jué)醒，或是與高于自己認(rèn)知的人交流、學(xué)習(xí)、接觸，通過(guò)他人分享獲取。當(dāng)然接觸到人與自己的認(rèn)知高度差距越大，自己能得到的收獲越大（也要看個(gè)人的基本認(rèn)知力與悟性）。但個(gè)人的認(rèn)知提高并不能對(duì)出版企業(yè)或者行業(yè)產(chǎn)生什么影響，需要行業(yè)整體的、平均的認(rèn)知水平提高才能救出版業(yè)。

???????? 一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的技術(shù)、社會(huì)背景和需求。傳統(tǒng)的紙媒圖書(shū)滿足了曾經(jīng)時(shí)代的所需求的信息與知識(shí)，但未來(lái)這些已經(jīng)不再需要由價(jià)格相對(duì)不低的紙媒提供了。你所提供的應(yīng)該是大家迫切需要而又不能輕易隨處就能獲取的較高認(rèn)知力。我看過(guò)書(shū)后覺(jué)得思路開(kāi)闊了，我看書(shū)的時(shí)候覺(jué)得有所啟發(fā)，我看書(shū)的時(shí)候看到了曾經(jīng)看不到的問(wèn)題與思路，這就是需求，這就是圖書(shū)未來(lái)的利潤(rùn)來(lái)源。總不能大家看書(shū)的時(shí)候，邊看邊嘲笑作者與編輯的淺薄與無(wú)知吧？難道花錢看耍猴嘛？抱歉，網(wǎng)上有更廉價(jià)更豐富的耍猴內(nèi)容，比這個(gè)精彩且實(shí)惠。

???????? 市場(chǎng)永遠(yuǎn)會(huì)有，也會(huì)有提供市場(chǎng)所需商品的供應(yīng)商，但這個(gè)供應(yīng)商不一定是你。人如果總拿著以前說(shuō)事，那以后一定是失敗者。人如果總懷念以前，那大概率沒(méi)有未來(lái)。人如果墨守成規(guī)，固步自封，那也就沒(méi)有以后了。市場(chǎng)不相信你的情懷、情結(jié)，也不屑你的清高與執(zhí)著，市場(chǎng)只相信經(jīng)濟(jì)規(guī)律，只看利潤(rùn)。你未來(lái)的財(cái)富水平，取決于你的認(rèn)知力。你未來(lái)的人生高度取決于你的認(rèn)知力。憑認(rèn)知力吃飯，香。