「我們愿意購買，我們愿意等待。」

《流浪地球2》的周邊賣爆了。

本土文創(chuàng)IP衍生品從未達(dá)到過這樣的眾籌記錄：目標(biāo)10萬，收官1億，商家閉店并呼吁理性消費(fèi)，粉絲仍嗷嗷待哺。

眾籌只是IP衍生品開發(fā)的第一步，未來，我們熱切期盼著它能像周邊大戶《EVA》《星戰(zhàn)》那樣，衍生品從嬰兒奶嘴出到拐棍，出生到老年全包圓??

歷史總是驚人的相似。《球2》周邊脫銷的盛況，仿佛讓我們看到了當(dāng)年的《星戰(zhàn)》：出于某種情況沒做太多準(zhǔn)備——作品火了——粉絲等瘋了——廠家累禿了。

《星戰(zhàn)》作為第一個(gè)靠著賣周邊賺大錢的電影，向全世界展示了「得玩具者得天下 」的道理。

周邊應(yīng)該賣什么？怎么賣？

粉絲買周邊的消費(fèi)心理是什么？

好故事和好設(shè)計(jì)如何導(dǎo)向購買需求？

值此《球2》玩具供不應(yīng)求之際，我們一起來回顧星戰(zhàn)粉省略號老師這篇「星戰(zhàn)帶貨史」。

原標(biāo)題 |?所有IP都應(yīng)該跟星戰(zhàn)學(xué)學(xué)怎么帶貨

作者 |?省略號

一條社恐晚期的地下室死肥宅，世界那么大，我卻只想去迪士尼

說真的，只要好好翻一翻，你總能從衣櫥、辦公室甚至廚房搜刮出幾件與《星球大戰(zhàn)》有關(guān)的玩意：

也許是一件印著STAR WARS兩個(gè)單詞的T恤。

也許是展示柜里被細(xì)心呵護(hù)的塑料小人。

也許是迪士尼樂園紀(jì)念品區(qū)順手買的尤達(dá)腦袋鑰匙扣。

也許是填色本、設(shè)定集、帝國或者義軍標(biāo)志的貼紙。

也許是星球大戰(zhàn)聯(lián)名夾心月餅。

也許是看起來非常山寨的BB8記事本。

……

不要否認(rèn)這個(gè)事實(shí)：

自1977年起，《星球大戰(zhàn)》已經(jīng)循序漸進(jìn)又悄無聲息地滲透了人類生活的各個(gè)角落，并且還在持續(xù)讓萬千粉絲望眼欲穿。

望眼欲穿？不至于吧。

都什么年代了，只要有錢，什么周邊買不到？

有的你還真就（暫時(shí)）買不到。

2019年年底，星戰(zhàn)劇集《曼達(dá)洛人》上線，“尤達(dá)寶寶”（官方名稱“孩子”）是劇情的一大驚喜，積累了超高人氣。

推特瘋了，每個(gè)人都想要“尤達(dá)寶寶”玩具，可搜遍全網(wǎng)就是一個(gè)都沒有，因?yàn)檫€沒有生產(chǎn)出來。

為了保留驚喜，制片兼導(dǎo)演喬恩·費(fèi)儒明確表示：沒有提前聯(lián)系玩具廠商。

一個(gè)冬天白白過去了，粉絲想玩具想瘋了，玩具廠家趕工趕瘋了。

這樣的場景在星戰(zhàn)歷史上也發(fā)生過。

實(shí)際上，一切就是這樣開始的。

01

我認(rèn)真起來，

連紙片兒都賣得出去

先說數(shù)據(jù)吧。

目前《星球大戰(zhàn)》電影系列（包括9部電影和2部外傳）的全球票房加起來大約是102.91億美元，這個(gè)數(shù)字看起來嚇人，卻遠(yuǎn)遜于實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

星戰(zhàn)的商品收入已經(jīng)達(dá)到了422.17億美元，是票房的四倍。

當(dāng)然了，放眼全世界最賺錢IP，星戰(zhàn)只能排第五，排在它前面IP如寶可夢、凱蒂貓、米老鼠和朋友們，也都是靠著周邊產(chǎn)品制霸市場。

得玩具者得天下，這不是什么新鮮事。

新鮮的是，《星球大戰(zhàn)》是前5名里唯一的電影，也是歷史上第一個(gè)靠著賣周邊賺大錢的電影。

讓我們回到1977年。

全球最富裕的國家美利堅(jiān)已經(jīng)有了相當(dāng)規(guī)模的玩具市場，電視成了人們生活中不可或缺的一部分。

每天各大電視臺都在滾動播出美國大兵、芭比娃娃的玩具廣告。電視劇的周邊玩具也頗有人氣，誰不想要一個(gè)西部牛仔呢？?

那個(gè)年代，電視玩具蒸蒸日上，電影的周邊卻往往無人問津。

畢竟一部電影上映，無論好賴，三個(gè)月以后，檔期一撤，海報(bào)一撕，它就會從普羅大眾的視野里徹底消失。

喬治·盧卡斯在拍攝《星球大戰(zhàn)》（現(xiàn)在要叫ep4新希望）的時(shí)候就做好了賣玩具的準(zhǔn)備，他跟當(dāng)時(shí)的發(fā)行公司20世紀(jì)福斯談，表示愿意接受降薪，只要保留對周邊產(chǎn)品的版權(quán)。

20世紀(jì)福斯也派代表去與各大玩具廠商接洽，孩之寶、美泰兒、米高等大廠的回答都是：不做。

嘁，電影的周邊，能賣幾個(gè)錢？

麥片旗下的小型玩具商肯納弱弱舉起一只手：我做做看？

肯納覺得試試反正不虧。

結(jié)果，《新希望》上映，票房一飛沖天，各大電影院萬人空巷，要是沒二刷三刷你都不好意思跟人說話。

肯納股價(jià)直接上彪了40%。

要說《星球大戰(zhàn)》周邊歷史上最神奇的操作，那就是“早鳥證書”了。

首先咱們要明確一個(gè)時(shí)間概念，推出一款周邊需要經(jīng)歷出樣、審定、修改、復(fù)審……

等玩具商和電影公司把一切敲定，再送到勞動力密集地區(qū)生產(chǎn)。

這一來二去，平均時(shí)間就是一年。

《新希望》于1977年5月上映，如果要同步推出精美的人偶玩具，那么1976年就要好好準(zhǔn)備起來。

肯納是一個(gè)小公司，盧卡斯又不想劇透，不愿意過早將詳細(xì)設(shè)定交給玩具商。肯納全員加班到頭禿也趕不及在1977年底推出孩子們心心念的塑料小人。

眼看著美國最大的消費(fèi)節(jié)日——圣誕節(jié)即將到來，怎么能讓賺錢的機(jī)會白白溜走！

于是，肯納公司想出了一個(gè)神操作：發(fā)售價(jià)值10美元的“肯納星球大戰(zhàn)人偶早鳥包”。

1977年圣誕節(jié)清晨，孩子們欣喜若狂地拆開禮物，得到一個(gè)硬紙板做的展示臺，幾張不痛不癢的貼紙，還有一張“星球大戰(zhàn)粉絲俱樂部身份證明”。

你得把它剪下來，填上自家的地址，并且寄回肯納公司。

然后就是等待了。

直到1978年開春，四個(gè)人偶（盧克、萊雅公主、楚巴卡、R2-D2）才陸續(xù)到達(dá)孩子手中。

此時(shí)距離《新希望》上映已經(jīng)半年多了。

70年代人表示：這不就是賣個(gè)欠條嗎？

現(xiàn)代人表示：這不就是預(yù)售嗎？

1977年底，肯納公司終于和喬治·盧卡斯敲定了獨(dú)家發(fā)行周邊的合同，期限是“永遠(yuǎn)”。

1978年夏，肯納第一批玩具還沒碰到貨架就被搶購一空，據(jù)說還發(fā)生了流血事件。

盧卡斯覺得自己虧了。

02

萬物皆可周邊

數(shù)據(jù)網(wǎng)站statista.com統(tǒng)計(jì)，在美國，平均有36%的消費(fèi)者愿意買一件星戰(zhàn)T恤，24%的消費(fèi)者擁有星戰(zhàn)紀(jì)念品，21%的消費(fèi)者擁有一個(gè)星戰(zhàn)手辦……

仔細(xì)想想，《星球大戰(zhàn)》的角色辨識度極高，載具、武器甚至景觀都有其獨(dú)特的風(fēng)格。

孩子寥寥幾筆的涂鴉你就能辨認(rèn)出那是R2-D2，一截木頭的紋路都能讓你想起赫特人賈巴。

這樣難能可貴的品質(zhì)，正是玩具廠商喜聞樂見的“可玩具化”。

于是，壓榨星戰(zhàn)價(jià)值的第一步，就是充分挖掘已有的電影寶庫。

你不得不承認(rèn)，喬治·盧卡斯對電影細(xì)節(jié)的關(guān)注已經(jīng)到了變態(tài)的地步，就拿成本最低的《新希望》來說：

牛奶要藍(lán)色的，車輛要懸浮的，酒客要外星的。

總結(jié)起來就一句話：能搞特殊的，絕對不用現(xiàn)成的。

這可都是玩具的好素材呀！

肯納公司把主角人偶都出了一個(gè)遍后，便動起了配角的心思。

你認(rèn)識伊沃克人，知道韓索羅打死的小綠人叫Greedo，認(rèn)識那個(gè)出場幾秒的老鼠機(jī)器人，甚至知道蘭多的助手叫做Lobot，知道那個(gè)胖胖的X翼飛行員叫Porkins（對胖子的惡意啊）。

但你認(rèn)識小酒館里的每一個(gè)酒客嗎？

每一個(gè)義軍飛行員呢？

1977年至1983年間，星戰(zhàn)的正傳三部曲每上映一部就帶來一個(gè)寶庫：

主角換一身新衣服可以出小人，新增的配角可以出小人，哪怕出場不到兩秒的背景板路人甲也能出小人……

小人出完啦？

沒事，還有飛船呢！

飛船出完了還有陸行艇，陸行艇出完了還有神奇生物……

只有你不認(rèn)識，沒有他們不敢賣。

每一次，肯納玩具公司都能賺錢賺到手軟。

然而風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，這樣一座穩(wěn)賺不賠的寶庫也有虧錢的時(shí)候。

1984-1995年被星戰(zhàn)粉稱為“黑暗時(shí)代”，因?yàn)樵谶@一時(shí)間段，沒有任何的星戰(zhàn)電影上映，忘性大的主流觀眾便漸漸遺忘了它的存在。

1991年，肯納陷入財(cái)政困難，被孩之寶收購，這也沒辦法，肯納本來就不是什么大公司，家大業(yè)大的孩之寶手握永久合同，一定能把星戰(zhàn)帶回主流視野的吧？

結(jié)果，孩之寶收購肯納的時(shí)候懶得給喬治·盧卡斯錢，一年以后這份永久合同自動解約，星戰(zhàn)版權(quán)回歸市場。

沒過幾年，喬治·盧卡斯宣布：《星球大戰(zhàn)》要拍前傳啦！

孩之寶：……我可以罵臟話嗎？

孩之寶痛定思痛，花了大價(jià)錢買回了星戰(zhàn)的周邊版權(quán)，但這次再也沒有永久合同，也再也沒有一家獨(dú)大了。

各大玩具廠商都加入戰(zhàn)局瓜分這個(gè)大蛋糕，其中包括來自丹麥的積木大廠——樂高（順帶一提：星球大戰(zhàn)是樂高公司賣的第一個(gè)IP周邊，又一次開創(chuàng)了歷史）。

倒霉事一茬接著一茬：觀眾在預(yù)售中顯示出來的超高熱情并沒有持續(xù)太久，他們對前傳有諸多抱怨，大多都集中在搞笑角色加加·賓克斯身上。

這一款加加·賓克斯舌頭棒棒糖，至今還是星戰(zhàn)奇葩周邊的無冕之王——

大膽的配色，流暢的線條，繁復(fù)的花紋。

官方周邊彰顯了它的文化意義，F(xiàn)DA證書保證了它的安全衛(wèi)生。

來自遙遠(yuǎn)銀河的饋贈，給孩子插上想象的翅膀。

輕輕一推，盡享甜蜜。

沒有幾個(gè)正常家長覺得自己的孩子應(yīng)該與一個(gè)外星人舌吻，這款產(chǎn)品上架沒多久就失去了蹤跡。

對銷量的錯(cuò)誤估計(jì)導(dǎo)致玩具過度生產(chǎn)，前傳玩具大量囤積，只能打折銷售，玩具廠商損失慘重。

不過，困難和挫折只是暫時(shí)的，瘦死的駱駝比馬大，美國消費(fèi)者對星戰(zhàn)商品依舊有著很大熱情。前傳三部曲上映后，星戰(zhàn)迎來了新的一波賣玩具高峰。

前傳的每一部電影都有新的外星人、反派、載具、盔甲、機(jī)器人，玩具廠商重新回到了坐擁金礦的時(shí)代，也許賣得沒有正傳時(shí)期多，但橫豎也是錢哪。

甚至有人合理分析，前傳三部曲一集死一個(gè)無關(guān)痛癢的反派（達(dá)斯·摩爾、杜庫伯爵、格里弗斯將軍）本質(zhì)上是為了賣更多種類的玩具。

這件事你也可以反過來想——

觀眾罵完了前傳，想平復(fù)一下心情怎么辦？當(dāng)然是重溫正傳三部曲啦！

孩之寶也立刻抓住這個(gè)機(jī)會：

不喜歡這個(gè)阿納金？那盧克要不要！

不喜歡新的反派？那這個(gè)達(dá)斯·維達(dá)怎么樣！

不喜歡新的飛船？為什么不買個(gè)千年隼呢！?

星球大戰(zhàn)的產(chǎn)品也越來越多樣化，玩具，午餐盒、衣服、文具、廚具、甚至奢侈品都推出各種星戰(zhàn)聯(lián)名款。

在收藏者市場上，星戰(zhàn)更是一路高歌猛進(jìn)，針對高端收藏人群的Gentle Giant利用3D打印技術(shù)力求完美還原每一個(gè)細(xì)節(jié)，未曾開封的“早鳥證書”成為古董級收藏，未曾正式發(fā)售的波巴·費(fèi)特炒到天價(jià)……

相比較“最有價(jià)值科幻IP”、“影史上的奇跡”、“達(dá)斯米奇的搖錢樹”此類虛名，看得見、摸得著的周邊和聯(lián)名商品才是龐大商業(yè)帝國的健康血液。

你覺得這已經(jīng)無敵了吧？

2012年，喬治·盧卡斯將整個(gè)IP打包賣給了迪士尼。

新東家迪士尼看了一圈周邊表示：

玩具賣得不錯(cuò)，不過還有發(fā)展空間。

?

03

塑料小人買膩了？

來看這個(gè)巨型娃娃屋

?“電影是一種抽象的東西，看一場電影對我們來說只是一種瞬時(shí)的體驗(yàn)，我們必須有能夠觸碰的實(shí)體才能感覺它是真實(shí)的，這是人類的天性。因此，一切抽象的東西都有某種實(shí)質(zhì)性的標(biāo)志，比如國旗、宗教符號，這樣我就能摸著這件東西說：‘這是我的信仰’。”

-網(wǎng)飛紀(jì)錄片《玩具之旅》顧問

社會學(xué)教授

John Tenuto

如果說買周邊是為了讓那個(gè)遙遠(yuǎn)的銀河系離我們更近一點(diǎn)，那么或許有一天，我們可以過去看看。

2019年夏，“星球大戰(zhàn)：銀河邊緣”游樂場正式開業(yè)。

就算你再不喜歡迪士尼這個(gè)新東家，在走進(jìn)銀河邊緣的一刻，也要停下來贊嘆一下它的專業(yè)：

獨(dú)特的風(fēng)景、建筑、食物、基本語標(biāo)志、互動NPC、1:1還原的千年隼……

別忘了，迪士尼全方位擁有星戰(zhàn)IP，實(shí)體產(chǎn)品和文化產(chǎn)品甚至可以做到無縫對接。

在2019年末出品的《星球大戰(zhàn)絕地：隕落武士團(tuán)》游戲里自己組合一把屬于自己的光劍吧！

你可以到銀河邊緣重現(xiàn)它，并且掏錢把它買下來！?

這還沒完。

2021年春天，迪士尼郵輪加勒比海航線也會推出星戰(zhàn)專線，七天真正的沉浸式體驗(yàn)，即便知道自己是在一艘游輪上。閉上眼，窗外便是無盡星海。

可以看出，迪士尼決定將星戰(zhàn)的“可玩具化”做到極致，只不過這次，你購買的“玩具”不再是塑料小人，而是一個(gè)巨大的娃娃屋。

除了回歸主題樂園的老本行外，迪士尼治下的盧卡斯影業(yè)也推出了后傳三部曲，每一部電影都秉持了“全面開花”的精神，同步推出各種聯(lián)名產(chǎn)品。

中國市場冷清成這樣，還有曼秀雷敦聯(lián)名款男士潔面系列撐場。

后傳三部曲電影也許評價(jià)褒貶不一，但夾帶賣周邊的私心倒是路人皆知。

譬如ep8《最后的絕地武士》胖乎乎圓滾滾的波格鳥一登場，百分之八十的觀眾都要發(fā)出一聲哀鳴：又要掏錢了！

可整部電影看來看去，除了給楚巴卡提供一頓美味晚餐外，波格鳥好像也沒做出什么重大貢獻(xiàn)嘛。不如去隔壁買個(gè)雪寶啦？?

大家甚至紛紛調(diào)笑波格鳥踩光劍那一幕：光劍就應(yīng)該啟動把這玩意兒戳個(gè)窟窿！

一味為了出周邊而增加角色只能得到反效果。如果迪士尼仍舊沒有意識到這一點(diǎn)，“尤達(dá)寶寶”的橫空出世，可能總算打破了“我出什么你買什么”的春秋大夢。

再復(fù)習(xí)一下：為了保密沒有提前投產(chǎn)——錯(cuò)過了圣誕消費(fèi)季——粉絲等瘋了——廠家累禿了——只能約定明年再見吧。

歷史總是驚人的相似。

迪士尼保守估計(jì)，這一番折騰至少損失了270萬美元。

感謝成熟的預(yù)售系統(tǒng)，這一次，消費(fèi)者們不再需要一個(gè)空盒子承載希望，也不需要一張 “早鳥證書”當(dāng)欠條了。

因?yàn)槲覀兌济靼祝?/span>成功的作品才能塑造成功的周邊。

最近銀河邊緣發(fā)生了一件又好氣又好笑的事：

由于在樂園吃飯的游客一直把餐具偷走，搞得樂園再也不隨餐提供這種外星風(fēng)格的餐具了。

你想要？花錢買下來隨你用。

這恰恰證明了：去一趟樂園和看一場電影本質(zhì)上沒什么不同，都是瞬時(shí)體驗(yàn)。

銀河邊緣這個(gè)巨大的娃娃屋并不會減損星戰(zhàn)周邊對人類的吸引力，相反，游客會更想要得到一些實(shí)實(shí)在在、可以觸碰的東西作為自己來過的證明——

也許是一只外星小叉勺，一個(gè)艷俗的冰箱貼、一把自己定做的光劍……

這是人類的本能。

正如1977年的“早鳥證書”，孩子們在圣誕節(jié)早上，拿著紙做的空盒子，等待夢想中虛構(gòu)的人物變成塑料小人的模樣，來到可以觸碰的現(xiàn)實(shí)。

從創(chuàng)造文化產(chǎn)品，到銷售實(shí)體周邊，再到影響一代小孩、塑造集體回憶，星戰(zhàn)的這一套流程，更接近于一種造夢文化。

它賣的是貨嗎，不，它賣的是夢想。

放眼世界，能設(shè)計(jì)大不敬奇葩產(chǎn)品，也能給粉絲造一個(gè)dreamland，也就家大業(yè)大的星戰(zhàn)能這么折騰。

它還教給我們一個(gè)道理：成功帶貨的根本是什么？

給我們一個(gè)好故事，我們愿意購買，我們愿意等待。

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