我所參與的紐約時(shí)裝周與后疫情時(shí)代的數(shù)字化營銷趨勢研究

參與：冷蕓時(shí)尚7群群友
時(shí)間：2022年4月2日
莊主：Yonna-蘇黎世-學(xué)生

▼ 以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

我一直對時(shí)尚行業(yè)充滿熱情，尤其是在Digital SS22 紐約時(shí)裝周籌備過程中，參與了fitting, casting,現(xiàn)場拍攝,公關(guān)任務(wù)，為品牌尋找合適的影響者，讓我對數(shù)字時(shí)尚營銷有了新的認(rèn)識和理解，對后疫情時(shí)代的數(shù)字發(fā)展策略有了更多個(gè)人見解。許多時(shí)尚品牌都在創(chuàng)新與客戶溝通的方式，其中最重要的一個(gè)領(lǐng)域就是數(shù)字時(shí)裝秀。 后疫情時(shí)代，時(shí)尚行業(yè)如何通過數(shù)字化重塑提升與客戶的連接能力，打造客戶體驗(yàn)平臺，構(gòu)建新的生態(tài)平臺。我希望在這里與群友們討論，分享及借鑒大家更多有價(jià)值的觀點(diǎn)。

｜一｜
數(shù)字紐約時(shí)裝周如何籌備？

1. 小眾設(shè)計(jì)師如何聯(lián)系VOGUE等著名時(shí)尚編輯？如何為品牌邀請合適的網(wǎng)紅？

莊主:
首先介紹一下我這次參加數(shù)字時(shí)裝周的品牌KA WA KEY。他們是主打gender free（性別自由）主題概念的男裝。他們的材料是可持續(xù)環(huán)保的，這也非常符合我在研究生階段關(guān)于中國Gen-Z消費(fèi)者綠色購買意識和行為的探究課題。

設(shè)計(jì)師是中國香港人，長居英國。主打毛衣品類，我個(gè)人非常欣賞他們的用色，總體感覺很讓人舒服。最讓我尊敬的是，設(shè)計(jì)師沒有一點(diǎn)架子，從設(shè)計(jì)到秀場拍攝再到視頻剪輯，都是親力親為。

這種策略比較適合小眾設(shè)計(jì)師品牌，是在預(yù)算比較少的情況下可以實(shí)踐的策略。

蕓友楊露Rose:
我們現(xiàn)在做家紡家居品也是這個(gè)思路，現(xiàn)在APP已經(jīng)搭建好，線下供應(yīng)鏈對接。但因?yàn)橐咔橛绊懼两駸o法正常上班。

蕓友李鑫雨:
如何聯(lián)系雜志主編？Instagram關(guān)注+私信？

蕓友葉科佑:
除了Instagram，會用Muses嗎？

蕓友張可欣:
我之前工作的巴黎品牌就是這樣，模特幾乎都是我從Instagram上找，再約到線下來試衣。關(guān)于編輯、雜志聯(lián)系人不太清楚，或許是Instagram或雜志官網(wǎng)聯(lián)系方式？

莊主:
那我先介紹一下這個(gè)設(shè)計(jì)師教我的方法，供大家參考。

設(shè)計(jì)師品牌的PR任務(wù)在前期是非常重要的，需要邀請包括時(shí)尚編輯和網(wǎng)紅來看秀。對于較小眾的設(shè)計(jì)師品牌，如果能請來VOGUE的時(shí)尚編輯寫一篇關(guān)于品牌的文章，那將是一個(gè)非常好的營銷機(jī)會，提高曝光度。

首先點(diǎn)開https://www.vogue.com/fashion-shows，選擇和品牌匹配"Men's?wear" ，或者Fall2022 Ready-to-wear等不同的分類，然后就看見頂上會顯示寫這篇文章的時(shí)尚編輯名字。

接下來是重頭戲，一般不可能找到他們的聯(lián)系方式，但是根據(jù)設(shè)計(jì)師助理多次經(jīng)驗(yàn)，基本上VOGUE時(shí)尚編輯郵箱是這樣的形式。像Nicole Phelps，可以看見她為Ralph Lauren，Sarah Mower，Alexander McQueen品牌等都寫過文章。

郵箱基本上是以【名字@condenast.com】的形式，例如：nicole.phelps@condenast.com。

找到郵箱之后就可以發(fā)自己品牌的邀請模板，然后在當(dāng)天提醒他們看秀。設(shè)計(jì)師和時(shí)尚編輯處好關(guān)系是非常重要的。

冷蕓博士:
PR具體做些什么大家知道嗎？

莊主:
PR就是對外處理公共關(guān)系的，包括維護(hù)品牌形象，在時(shí)裝周邀請名人什么的，發(fā)邀請函等等。

蕓友張可欣:
請問如何保證VOGUE編輯回復(fù)郵件呢？他們每天估計(jì)要收100多封郵件。

蕓友Celine:
那產(chǎn)品曝光、投資人關(guān)系這些也屬于PR在時(shí)尚界的業(yè)務(wù)范圍嗎？我感覺有點(diǎn)像論文發(fā)表投稿。內(nèi)容版面是不是也需要預(yù)約呢？

冷蕓博士:
看企業(yè)要求，也有PR會負(fù)責(zé)投資者關(guān)系，但不普遍。

蕓友查查:
郵件信息表述明確，產(chǎn)品設(shè)計(jì)有特色，以及誠意。

莊主:
說實(shí)話我第一次接到這個(gè)任務(wù)也覺得很驚訝。我一直覺得雜志編輯應(yīng)該都非常注重隱私，讓我們?nèi)フ視r(shí)尚編輯郵箱的這個(gè)過程還是挺有意思的。

蕓友葉科佑:
那你這次做的是品牌與編輯間的初次接洽嗎？

莊主:
是的。

蕓友Celine:
如果初次建立關(guān)系，是不是需要一個(gè)引薦人？

蕓友曉裁縫:
在國外郵箱還是比較重要的溝通方式，國內(nèi)應(yīng)該不是常用的方式。

莊主:
我當(dāng)時(shí)找到了郵箱之后，設(shè)計(jì)師說他會自己給初次認(rèn)識的編輯發(fā)郵件，以示尊敬。

蕓友Cheryl:
我也分享一下我的經(jīng)驗(yàn)，我之前在一家共享衣櫥公司上班，想聯(lián)系VOGUE BUSINESS的編輯，希望他們能夠?qū)蚕頃r(shí)尚有個(gè)采編報(bào)道。我問了做媒體的朋友要了Media Kit，后面會有相關(guān)咨詢的郵箱。然后我寫了封郵件，說明合作需求，準(zhǔn)備品牌相關(guān)資料，以及我的聯(lián)系方式。后續(xù)我收到了回復(fù)，也加了相關(guān)編輯的微信。

蕓友張可欣:
請問找編輯這件事要在活動之前多久做比較合適？

莊主:
一般提前一個(gè)星期就可以了。

蕓友曉裁縫:
其實(shí)找編輯可以自己直接聯(lián)系，也可以通過第三方機(jī)構(gòu)，如“印天下”這樣的中介。

蕓友Cheryl:
我一般分兩步：第一步直接找MCN公司，說明我要推廣的產(chǎn)品屬性，他們會有自己的KOL資源庫，會從中挑選好。第二步，自己在小紅書上搜索看適合的KOL，可以發(fā)私信，有些KOL會留自己的聯(lián)系郵箱等等。

莊主:
英國為品牌匹配適合的網(wǎng)紅，基本上有很多公司都可以付費(fèi)做這些，包括：Upfluence,Aspire包含了超過幾百萬的網(wǎng)紅數(shù)據(jù)庫來匹配。

但是對于預(yù)算比較少的設(shè)計(jì)師品牌，可以選擇在用“#”和品牌相關(guān)話題，包括#gender free，#LGBT的形式手動尋找，粉絲量最好在10000+左右的。我實(shí)習(xí)的這個(gè)品牌經(jīng)常會遇到很多比較符合自己品牌的網(wǎng)紅，然后邀請他們試穿，為品牌做模特，發(fā)展合作關(guān)系。

蕓友李建超:
如果他們對內(nèi)容感興趣，就會回復(fù)。所以郵件內(nèi)容的介紹就很關(guān)鍵。

蕓友查查:
在合作時(shí)，博主一般自己設(shè)置費(fèi)用，平臺會抽取一定比例。商家可以在平臺查詢到博主的付費(fèi)區(qū)間。商家可以在平臺查詢到博主的付費(fèi)區(qū)間。

蕓友張可欣:
個(gè)人經(jīng)驗(yàn)是如果通過品牌官方賬號去私信，一般非頭部KOL都會回復(fù)。在那之前篩選與品牌調(diào)性合適的KOL就很重要，節(jié)約雙方時(shí)間。

蕓友殷輝:
如何篩選匹配的人應(yīng)該很重要。

蕓友葉科佑:
只查找聯(lián)系方式也是收費(fèi)的嗎？

蕓友查查:
聯(lián)系方式當(dāng)然不用，確定合作才收費(fèi)。


2.時(shí)裝周前一個(gè)星期，助理需親自參與哪些基礎(chǔ)的服裝設(shè)計(jì)任務(wù)？

莊主:
請問大家有沒有參與過設(shè)計(jì)過程，可以分享一下嗎？話說，時(shí)裝周之前的一個(gè)星期，設(shè)計(jì)師基本上都不能睡覺的。

蕓友查查:
服裝設(shè)計(jì)任務(wù)嗎？我還以為一個(gè)星期前應(yīng)該已經(jīng)差不多完成設(shè)計(jì)了。

莊主:
因?yàn)槎究钪饕悦聻橹?，在拍攝之前要清理線頭。還有包括燙熨衣服這種比較基礎(chǔ)的細(xì)節(jié)。準(zhǔn)備期差不多需要提前一個(gè)多星期。

第一天我到的時(shí)候，在工作室簡單開了會，各自分配任務(wù)。我的任務(wù)是給毛衣縫扣子等小飾品，還有染衣服和勾線。設(shè)計(jì)師還采納了我的色卡，后來最后一款就用了我建議的顏色染的。還要調(diào)配染粉比例，特別要注意毛衣上色均勻問題。

蕓友李鑫雨:

這個(gè)品牌有多少員工一起工作？為什么你又要負(fù)責(zé)PR也要參與這種設(shè)計(jì)？還有為什么在時(shí)裝周這么靠近的時(shí)候在做染色？

莊主:
有道理，但是我采訪了幾個(gè)設(shè)計(jì)師和實(shí)習(xí)助理，我發(fā)現(xiàn)他們都是時(shí)裝周前幾天基本上還在趕作品。

蕓友葉科佑:
同感，我認(rèn)為這些工作至少兩周前應(yīng)該完工、落實(shí)，最后一個(gè)星期細(xì)化和確認(rèn)，彩排。

莊主:
設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)完單件要看發(fā)布之后的效果，再批量發(fā)到工廠做，也要考慮成本。


3.作品拍攝

冷蕓博士:
這個(gè)是為數(shù)字時(shí)裝周提供素材嗎? 傳統(tǒng)走秀也會拍視頻和照片，兩者有何區(qū)別呢？

莊主:
我覺得現(xiàn)在包括拍淘寶圖等，在數(shù)字化營銷的時(shí)候無論是圖片和視頻都會非常直觀地影響消費(fèi)者的選擇。

和傳統(tǒng)的時(shí)裝秀不一樣，我參加的數(shù)字時(shí)裝周就是在發(fā)布的時(shí)間段，將拍攝的新款衣服的視頻發(fā)到組委會，然后由組委會播放。沒有觀眾，模特也非常少，這次就兩個(gè)。但也不是簡單的走秀，現(xiàn)在很多品牌都用舞蹈演員跨界合作，用音樂的方式動態(tài)展示服裝細(xì)節(jié)。

蕓友Celine:
站在造型師的立場的話，數(shù)字化我認(rèn)為可以為作品呈現(xiàn)提供更多布景可能，而且可以降低布景成本。

蕓友張可欣:
我覺得就目前來說，數(shù)字時(shí)裝周是不是就是線上直播，而不是3D建模版本的“數(shù)字”？

蕓友Celine:
請問數(shù)字時(shí)裝與科技結(jié)合，是不是指的是利用VR效果？

蕓友Anson:
時(shí)裝周數(shù)字化，包括時(shí)裝周的展示形式和傳播方式的數(shù)字化。

蕓友楊露Rose:

虛擬模特我覺得在發(fā)布會上用挺好的。我之前看過一次AI模特時(shí)裝秀。

蕓友Celine:
聽說目前線上演藝在嘗試做這種技術(shù)接入。

蕓友Cheryl:
畫面和體驗(yàn)像是 “來自 90 年代”，這真是一場噱頭大于實(shí)質(zhì)的元宇宙時(shí)裝周嗎？

蕓友Celine:
但是技術(shù)似乎并不是很成熟，而且不確定觀眾的接受度有多高。

蕓友張可欣:
其實(shí)我覺得想賣實(shí)體衣服是不是應(yīng)該用真人模特+真衣服，比建模出來的效果好，紋理褶皺效果都更真實(shí)？

蕓友葉科佑:
而且背景用綠幕就可以完成場景的搭建或者模特可以直接和虛擬人同臺作秀，場景通過虛擬技術(shù)搭建。

蕓友楊露Rose:
這個(gè)技術(shù)預(yù)算很高嗎？

蕓友查查:
數(shù)字成本應(yīng)該比真人會低一點(diǎn)（現(xiàn)在還沒成熟）。

莊主:
我個(gè)人覺得成本高，不太適合預(yù)算少的初創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌。

蕓友Anson:
AR技術(shù)不管從場景還是虛擬模特，都可以實(shí)現(xiàn)，技術(shù)并不難。為什么沒有品牌在用呢？我認(rèn)為主要原因是傳統(tǒng)時(shí)裝周的受眾原因，這些人更希望看到真人模特。

蕓友曉裁縫?:
場景沒搞對，再高科技的技術(shù)消費(fèi)者也不認(rèn)可。

莊主:
應(yīng)該和該季度的設(shè)計(jì)概念有關(guān)的，不是用高科技就能完美展示服裝的效果。

蕓友張可欣:
其實(shí)我覺得以后的時(shí)裝周可以讓消費(fèi)者輸入自己的參數(shù)，建個(gè)自己的3D模特走秀，轉(zhuǎn)化率一定很高。

蕓友Anson:
看受眾是誰？如果是廣大的消費(fèi)者，AR技術(shù)完全可以滿足。

蕓友Celine:
這個(gè)我最近也在了解，我也在想計(jì)算機(jī)藝術(shù)是否可以為消費(fèi)者提供更個(gè)性化的定制。

蕓友葉科佑:
我看到韓國已經(jīng)有這樣的設(shè)計(jì)了?？催^關(guān)于《算法》的一本書中提到了“谷歌”的預(yù)測趨勢能力，比較精準(zhǔn)，不少大型公司和谷歌合作，進(jìn)行行業(yè)相關(guān)聯(lián)的趨勢預(yù)測服務(wù)。我看到有的品牌未來的模特模型數(shù)據(jù)趨向于更加接近普通人，而非專業(yè)模特。

蕓友楊露Rose:
AR技術(shù)做品宣還行，讓代理商或者消費(fèi)者去看這種貨大概率不舒服，體驗(yàn)不好。

蕓友Anson:
現(xiàn)在的技術(shù)一直在升級。

｜二｜
后疫情時(shí)代數(shù)字時(shí)尚營銷的發(fā)展趨勢

1.時(shí)尚奢侈品牌在Instagram上第一次發(fā)布疫情相關(guān)帖子的日期與“谷歌趨勢”搜索的疫情高峰日比較研究。

莊主:
我這個(gè)研究是收集了從第一個(gè)與新冠疫情直接（明確提及大流行的帖子）或不直接相關(guān)的兩類帖子，到2020年5月31日每個(gè)選定的時(shí)尚品牌在Instagram上發(fā)布的所有帖子，包括香奈兒，古馳，迪奧，LV等等35個(gè)品牌。

不相關(guān)的帖子例如，建議在家進(jìn)行化妝教程，在家服裝搭配示范等等偏娛樂性的內(nèi)容。包括這些公司是否以及何時(shí)在其Instagram上對第一波疫情做出反應(yīng)，以及在所考慮的時(shí)期內(nèi)提出的內(nèi)容和主題。

我想請大家猜一猜，你們覺得哪個(gè)品牌在此期間，沒有發(fā)布任何關(guān)于疫情的帖子？或者說毫不關(guān)心疫情的品牌？

蕓友Cheryl:
愛馬仕？

蕓友查查:
PRADA？

蕓友Celine:
我也認(rèn)為是愛馬仕。

蕓友張可欣:
哪個(gè)國家的品牌？

莊主:
瑞士的品牌。

蕓友曉裁縫?:
難道是手表的牌子？

蕓友楊露Rose:
歐米伽。

莊主:
瑞士OMEGA和ROLEX都沒有任何涉及到疫情的帖子。

蕓友Celine:
是不是要看品牌怎么樣看待疫情這件事？營銷活動的目的本身應(yīng)該將產(chǎn)品和品牌的價(jià)值觀傳達(dá)給消費(fèi)者。

蕓友李建超:
跟瑞士這個(gè)地方有關(guān)系吧？

蕓友楊露Rose:
我覺得這個(gè)時(shí)候大家都在說疫情，往往不說的那個(gè)反而引起關(guān)注，因?yàn)榈驼{(diào)的價(jià)值觀。

莊主:
還有一個(gè)問題，大家猜猜哪國的品牌對疫情的數(shù)字策略反映最快？

蕓友張可欣:
長生命周期的奢侈品品牌或許確實(shí)不太關(guān)注疫情，而且這個(gè)研究納入的數(shù)據(jù)是2020年1-5月，那時(shí)候歐洲普遍還沒或剛進(jìn)入疫情期，疫情關(guān)注度并沒有現(xiàn)在那么高。

蕓友楊露Rose:
中國，我覺得這次中國對疫情的數(shù)據(jù)科技反應(yīng)都極快。

蕓友李建超:
意大利。

莊主:
其實(shí)是美國，他們平均只花了一天時(shí)間。

蕓友楊露Rose:
正常，他們確實(shí)技術(shù)超前些。

蕓友殷輝:
這是美國消費(fèi)快速恢復(fù)的原因嗎？

莊主:
法國品牌花了近17天的時(shí)間，而意大利品牌花了近41天的時(shí)間考慮這個(gè)問題，中國品牌則花了62天。至于德國、日本、西班牙、瑞典和英國的品牌，他們分別花了分別花了4、2、20、6、12天。原因是很多品牌更考慮國際環(huán)境而不是本國環(huán)境。

蕓友曉裁縫:
這可能與政治有關(guān)。

蕓友殷輝:
按照莊主后來的原因分析，是不是可以理解為中國品牌的受眾主要是國內(nèi)？

蕓友葉科佑:
這從側(cè)面反映了中國時(shí)尚品牌的國際化程度比較低。


2.疫情中數(shù)字時(shí)尚營銷的案例分析

莊主:
請問大家可以分享一下自己或者國內(nèi)的數(shù)字時(shí)尚營銷成功案例嗎？

蕓友曉裁縫:
這個(gè)要先定義一下，什么是數(shù)字時(shí)尚？

蕓友楊露Rose:
比如加購數(shù)和UV、PV數(shù)據(jù)可以測算銷售。我是想知道動銷率的數(shù)據(jù)是怎么計(jì)算的？

蕓友Anson:
數(shù)字時(shí)尚營銷。

蕓友殷輝:
可是平臺數(shù)據(jù)還是割裂的。

蕓友李建超:
我覺得數(shù)字化營銷的概念很大。不僅僅是新媒體平臺，還包括產(chǎn)品數(shù)字化和生產(chǎn)銷售數(shù)字化。

蕓友楊露Rose:
這些垂直平臺營銷都一樣，我覺得如何把客戶CRM做好很重要。


3.后疫情時(shí)代數(shù)字時(shí)尚營銷的發(fā)展趨勢

蕓友李鑫雨:
AR、VR線上活動會變得越來越多 。

蕓友楊露Rose:
一方面是人工智能，數(shù)字化生產(chǎn)，數(shù)字化營銷。

蕓友李鑫雨:
今年馬蘭歐尼新開了一個(gè)Immersive environment（沉浸式環(huán)境）的專業(yè) 他們有個(gè)專業(yè)導(dǎo)師自己做的公司就是做這種類型的服務(wù)。

蕓友葉科佑:
大勢所趨+個(gè)性化+多元化的呈現(xiàn)。

蕓友曉裁縫?:
我覺得數(shù)字化和疫情沒有直接關(guān)系，有沒有疫情，都會數(shù)字化，疫情加速了數(shù)字化的進(jìn)程。

莊主:
（1）機(jī)器人將打造個(gè)性化體驗(yàn)，例如，禮賓機(jī)器人將為需要時(shí)尚推薦的人提供輸入。
（2）時(shí)尚消費(fèi)者將虛擬元素疊加在現(xiàn)實(shí)生活中以獲取信息或參與“游戲化”和NFT，以獲得獎(jiǎng)勵(lì)或樂趣?？梢栽谔摂M世界，享受品牌時(shí)尚和奢侈品體驗(yàn)。

蕓友Celine:
我更關(guān)注算法與營銷的結(jié)合，我認(rèn)為通過算法是可以有很多營銷嘗試的，使得產(chǎn)品和消費(fèi)者的個(gè)人喜好更匹配。

莊主:
我論文在研究小紅書的算法和Instagram對比，可以相互學(xué)習(xí)借鑒一下。

蕓友曉裁縫?:
數(shù)字化的目的是服務(wù)好用戶和提升產(chǎn)業(yè)效率，不管怎么做，都只是手段，目的不能忘。

蕓友葉科佑:
是的，淘寶里的“猜你喜歡”通過算法獲得的收益占了不小比率。

莊主總結(jié)

一、數(shù)字紐約時(shí)裝周如何籌備
時(shí)裝周數(shù)字化，包括時(shí)裝周的展示形式和傳播方式的數(shù)字化。高端數(shù)字時(shí)裝周，就是用虛擬模特走秀。例如，AI模特，AI換臉科技。但是國內(nèi)技術(shù)似乎并不是很成熟，而且不確定觀眾的接受度多高。對于小眾設(shè)計(jì)師，在成本有限的情況下，虛擬模特的設(shè)計(jì)成本更高一些，對于消費(fèi)者的接受風(fēng)險(xiǎn)也更大。

二、后疫情時(shí)代數(shù)字時(shí)尚營銷的發(fā)展趨勢
數(shù)字化的目的是服務(wù)好用戶和提升產(chǎn)業(yè)效率，疫情只是加速了數(shù)字化的進(jìn)程。數(shù)字化營銷的概念很大，不僅僅是新媒體平臺，還包括產(chǎn)品數(shù)字化和生產(chǎn)銷售都數(shù)字化。未來可以通過數(shù)字化更好地滿足消費(fèi)者的需求，包括機(jī)器人將打造個(gè)性化體驗(yàn)，例如，禮賓機(jī)器人將為需要時(shí)尚推薦的人提供輸入；時(shí)尚消費(fèi)者將虛擬元素疊加在現(xiàn)實(shí)生活中以獲取信息或參與“游戲化”和NFT，以獲得獎(jiǎng)勵(lì)或樂趣；在虛擬世界，享受品牌時(shí)尚和奢侈品體驗(yàn)等多種技術(shù)實(shí)踐。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧