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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

烘焙食品不僅是備受大家喜愛的食品之一，同時也是人們追求品質(zhì)生活的重要載體，憑借美味、方便、簡單等優(yōu)點，烘焙食品受到了年輕一代和女性消費者的青睞，從宏觀層面來看，這個市場的總體規(guī)模很大，艾媒咨詢預(yù)計今年將達到3069億元的龐大規(guī)模。

無論是消費潛力，還是發(fā)展前景都極具吸引力，未來行業(yè)競爭的激烈程度也只會是有增無減，然而令人頗感意外的是，近兩年這個賽道似乎變得安靜多了，從品牌擴張速度到資本投入力度，都是大不如前，關(guān)店、收縮、撤退成為近幾年烘焙行業(yè)的熱門詞匯。

市場前景雖然不錯，但企業(yè)走得卻是步履蹣跚

烘焙食品是我們?nèi)粘ｏ嬍车闹匾M成部分，按照品種來分，烘焙食品可分為面包、糕點、蛋糕和其它共4類，按照制作風(fēng)格可以分為中式烘焙和西式烘焙，無論是早餐的面包、蛋糕、吐司，還是餅干、蛋撻、點心等零食甜點，都屬于烘焙食品的范疇之內(nèi)。

它有很多消費場景，如家庭聚餐、餐飲外賣、婚禮慶典、社交活動等，而且許多人還喜歡在家自己動手烘焙，享受制作美食的樂趣。

中國食品工業(yè)協(xié)會烘焙專業(yè)委員會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，墨西哥每年人均消費烘焙食品高達133.4千克，意大利為116.1千克，德國為87.8千克，而我國僅有約7.8千克，尚不及飲食結(jié)構(gòu)類似于我國的日本、新加坡年消費量的一半，這些數(shù)據(jù)既反映出不同國家、不同地區(qū)在飲食習(xí)慣方面存在的較大差異，也充分說明國內(nèi)烘焙食品行業(yè)所擁有的巨大成長潛力。

如今的人們在不斷追求方便、快捷、多樣的生活方式，西式的餐飲習(xí)慣也在不同程度地豐富著我們的飲食結(jié)構(gòu)，所以烘焙食品的滲透率在未來還會得到大幅度地提升。

不過從數(shù)量上來看，國內(nèi)雖然有烘焙企業(yè)17.8萬余家，但其中多數(shù)為規(guī)模很小的個體店、夫妻店或區(qū)域性品牌，鮮有全國性的大型連鎖品牌，F(xiàn)oodTalks聯(lián)合窄門餐眼發(fā)布了“2022烘焙門店百強榜”，其中米蘭西餅、85度C、幸福西餅分列榜單前三位，擁有門店數(shù)量分別為1699家、1013家、932家，再往下依次是好利來、元祖蛋糕、安德魯森。

相比龐大的市場需求，行業(yè)的集中度仍然比較低，美團餐飲數(shù)據(jù)觀指出，烘焙行業(yè)單店占比近68%，門店數(shù)在10至100家之間的品牌占比約為12%，在100至300家之間的品牌占比僅為6%。

如果作一個橫向?qū)Ρ鹊脑?，我們會發(fā)現(xiàn)行業(yè)的門店數(shù)量也著實有點不夠看，窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月6日，華萊士的門店數(shù)量已達20065家，是烘焙行業(yè)前6強門店數(shù)量之和的5倍左右。

夫妻店模式競爭及適應(yīng)能力強，企業(yè)品牌力、產(chǎn)品力、系統(tǒng)化管理能力不夠精細，資金支持不到位等因素都是制約品牌連鎖化步伐的主要障礙，未來幾年要想在烘焙行業(yè)實現(xiàn)萬店規(guī)模的目標，其難度自然也是非比尋常。

新老品牌同臺爭鋒，共同面臨“成長的煩惱”

近幾年烘焙行業(yè)的品牌更替速度很快，不少傳統(tǒng)烘焙老字號難掩經(jīng)營疲態(tài)，已經(jīng)逐漸跟不上消費潮流的節(jié)奏，從品牌定位到產(chǎn)品迭代都未能實現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新，最后只能被市場所淘汰。

一些新式烘焙品牌也在經(jīng)歷成長的瓶頸，放緩了擴張步伐，部分門店從人流如織到門可羅雀，最后也不得不關(guān)門歇業(yè)。

如剛開業(yè)時曾上演了“一糕難求”盛況的虎頭局渣打餅行，如今已迎來了發(fā)展的“冷靜調(diào)整期”，先后關(guān)閉了重慶、成都的多家門店，計劃轉(zhuǎn)向直營+事業(yè)合伙人并行模式。

墨茉點心局曾在1年多的時間里就完成了6輪融資，如今也只能放緩擴店速度，同時進行組織架構(gòu)調(diào)整。

2012年2月在港股上市、被稱為“烘焙第一股”的克莉絲汀是最早進入國內(nèi)市場的外資烘焙企業(yè)之一，然而因為經(jīng)營狀況不佳，企業(yè)連年虧損，門店總數(shù)從2013年的上千家減少到目前的200余家，今年3月，克莉絲汀在公告中稱拖欠店鋪租金、供應(yīng)商貨款、員工薪酬等金額合計約5700萬元，所有零售門店也暫時關(guān)閉。

美團數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)烘焙門店的平均存活時長為32個月，57.7%的烘焙門店會在開業(yè)2年內(nèi)倒閉，只有23.8%的面包店和12.1%的西式甜品店能存活4年以上。

同樣表現(xiàn)出冷靜態(tài)度的還有各路資本，當前在烘焙市場，投資方變得更為謹慎理性，中國焙烤糖制品協(xié)會在研究報告中指出，2021年烘焙賽道的投資數(shù)量達到26起，2022年這一數(shù)據(jù)直接被腰斬。

無論是老字號還是新品牌，大家都處于一種步履維艱的生存狀態(tài)，尤其是今年烘焙品牌的融資規(guī)模與開店步伐相比以往更是不可同日而語，從投融資信息也可以看出其中的端倪，資本市場對待烘焙賽道的態(tài)度也從積極參與轉(zhuǎn)變?yōu)橹斏饔^望。

之所以會出現(xiàn)上述情況，其原因在于，首先是我國幅員遼闊，在不同地域，人們的飲食文化與口味習(xí)慣差別較大，這是客觀因素。

其次是餐飲行業(yè)及飲食特色正朝著多元化食物供給方向發(fā)展，除了激烈的內(nèi)部競爭以外，烘焙行業(yè)還面臨著來自其他行業(yè)與賽道的跨界蠶食。

最后也是最重要的一點，即品牌創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，缺乏能持續(xù)直擊消費需求的創(chuàng)新玩法，一旦新鮮感消退，失去了消費者的關(guān)注與追捧，則門店生意必然會一落千丈，品牌自然也是曇花一現(xiàn)。

如何才能延長品牌生命周期，持續(xù)打造爆款產(chǎn)品？

理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感，雖然烘焙消費市場擁有龐大的人口基數(shù)、日益增強的購買力、日趨旺盛的消費需求等有利因素，但實際經(jīng)營中，卻遠沒有想象中那么美好，單純依靠話題和流量并不能長久繁榮，破解當下行業(yè)發(fā)展困局的方法只有不斷創(chuàng)新這一條路可走。

多數(shù)烘焙店所售賣的產(chǎn)品，無論是面包、蛋糕還是甜點，從外觀到口感都相對固定，顧客購買也多用于早餐食用，有限的消費場景亟待創(chuàng)新，除了傳統(tǒng)的早餐以外，下午茶、自助餐、夜宵、休閑零食、咖啡配餐、飯后甜點、戶外活動等各類終端消費場景，都是能擴大消費需求的重要戰(zhàn)場。

所以企業(yè)不應(yīng)只盯著門店的那一方天地，而是可以讓品牌超越線下門店的經(jīng)營范疇，通過不斷改進完善現(xiàn)有產(chǎn)品、積極研發(fā)新品類，使產(chǎn)品能適應(yīng)更多的消費場景，如虎頭局、墨茉點心局推出麻薯、泡芙等爆款單品，多采用現(xiàn)烘現(xiàn)烤模式，單價較低且零食屬性較強，比較受年輕人的歡迎。

年輕一代和青年女性已經(jīng)成為烘焙消費的中流砥柱，尤其是后者更是這個消費市場的絕對主力，其消費占比已高達85%以上，烘焙品牌及其門店要想在競爭中順利突出重圍，首先必須重視并滿足女性消費者的口味偏好，滿足其愉悅自我的消費需求。

從消費群體的年齡構(gòu)成來看，21-30歲消費者大概占據(jù)了其中的一半，31-40歲消費者占比在30%左右，這說明90后群體（包括千禧一代、Z世代）對烘焙食品的接受度最高，他們更愿意為品嘗美味與悅己需求而買單。

由此也引出了另一個問題，消費者購買烘焙食品時，最為關(guān)注的因素依次是外觀、口味、健康、價格和營養(yǎng)，如果是用來送禮，還會考慮包裝，而烘焙老字號大多只注重傳統(tǒng)口味與工藝，用料較為單一、偏向高油多糖，外觀平平無奇，很難滿足女性及新生代消費者在口味與健康方面的需求。

相比之下，新興烘焙品牌更注重迎合時下流行的新消費觀念，除了口感和外觀以外，具備低脂、低糖、低卡、少人工添加特點的新品種也是企業(yè)的開發(fā)重點。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級也是緩解當前行業(yè)困局的有效方法之一，企業(yè)借助數(shù)字新零售賦能，可使品牌、產(chǎn)品及服務(wù)更高頻高效的直達消費者，同時構(gòu)建起屬于自己的私域流量池，當前以直播、種草、短視頻、社區(qū)電商為代表的線上渠道成為了品牌突圍的重要途徑。

2022年元祖線上銷售營收12.37億元，營收占比達到47.81%，一鳴食品電商部門業(yè)績增長44.63%至3062.85萬元，公司已經(jīng)打造出了2個千萬級店鋪，鮑師傅、祥禾餑餑鋪宣布入局線上電商，探索抖音盈利新模式，鮑師傅的旗下產(chǎn)品還正式入駐了天貓“李佳琦”直播間。

結(jié)語

塞翁失馬，焉知非福，烘焙行業(yè)的擴張速度雖然明顯趨緩，但這也未嘗不是一件好事，企業(yè)可以回歸理性發(fā)展思維，市場也能借此機會擠掉泡沫，投資方亦有時間重新審視品牌的運營及盈利能力，以及未來的發(fā)展?jié)摿?，整個行業(yè)也能摒棄急功近利的浮躁心態(tài)，依靠不斷地研發(fā)創(chuàng)新重新建立起能促進自身長期發(fā)展的穩(wěn)定基礎(chǔ)，基于這一點來看，圍繞烘焙消費而展開的“味蕾之爭”，現(xiàn)在才剛剛拉開帷幕。