B站的未來用戶說了算

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作者丨張翌楠

編輯丨朱濤偉

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站在你面前的不再是小破站，而是鈕鈷祿·嗶哩嗶哩（bilibili 以下簡稱B站）。
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距B站納斯達(dá)克掛牌上市已經(jīng)過去3年，轉(zhuǎn)眼間嗶哩嗶哩已順利回港二次上市。3月29日，B站正式登陸港交所，開盤價為790港元，收盤價為800港元，市值達(dá)3045億港元。
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相較于發(fā)行價而言，B站股價震蕩，短期內(nèi)或?qū)⒀永m(xù)這一趨勢。長期來看，資本市場到底認(rèn)不認(rèn)可B站，還在于長期來看，其業(yè)務(wù)、營收是否撐得起市場的期望。
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自B站登錄資本市場以來，其營收日益擴(kuò)大，2018年-2020年三年間營收規(guī)模分別為41.28億元、67.77億元、119.98億元。

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這主要得益于B站用戶規(guī)模及ARPU值不斷提升。招股書顯示，2018年-2020年三年間平均月活規(guī)模分別為0.87億、1.175億、1.858億；月均ARPU值分別為4元、4.8元、5.4元。
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有因必有果。B站結(jié)出豐碩果實(shí)離不開B站管理層制定的內(nèi)容及用戶增長策略。自開啟“燒錢破圈”模式后，B站夯實(shí)二次元優(yōu)勢品類之余，先后成功拿下知識品類、綜藝紀(jì)錄片等內(nèi)容品類。
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上市當(dāng)天，B站CEO陳睿分享了B站的使命與理想。他說，B站會為用戶創(chuàng)建一個美好的社區(qū)，為創(chuàng)作者搭建施展才華的舞臺，會努力讓中國原創(chuàng)的動畫和游戲受全世界范圍的歡迎。
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對未來進(jìn)行展望時，陳睿認(rèn)為“視頻化”是必然趨勢，視頻創(chuàng)作將無處不在，鋪滿人們生活的每一個角落。
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B站以豐富中國Z世代日常生活為使命。筆者好奇，B站真能做到嗎？

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眾所周知，B站成立之初主打ACG領(lǐng)域，“鬼畜、彈幕、番劇”文化氛圍喜人，平臺主要面向硬核二次元群體。
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如今，B站粘住這群人的同時，觸手已伸向全中國的年輕人，甚至開始捕獲“前浪”（從00\95擴(kuò)張至85后）
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據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年35歲及以下用戶占B站月活用戶比例超過86%。該比例遠(yuǎn)超其它中國主要視頻平臺，如愛優(yōu)騰、虎魚、抖快等。
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在二次元品類中，B站游戲代理發(fā)行、動漫、會員購不必多說。單就直播業(yè)務(wù)而言，B站直播衍生出全國最大的虛擬主播孵化基地。這足以證明B站二次元的競爭實(shí)力。
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不得不承認(rèn)，B站以創(chuàng)意型PUGV提供內(nèi)容支持，滿足了Z世代對高質(zhì)量內(nèi)容的需求。以此為載體，B站構(gòu)筑了高活躍、高互動、高粘性、高歸屬感的社區(qū)，吸引了龐大的用戶群體。
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招股書顯示，B站平均月活用戶規(guī)模已從0.87億增長至1.858億，年均復(fù)合增長率達(dá)到28.78%，且單個活躍用戶連續(xù)2年每天使用時間達(dá)80分鐘以上。
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外界總誤認(rèn)為，B站用戶大盤增長，會削弱社區(qū)活躍度?？墒聦?shí)并非如此，活躍用戶使用時長便是典型的例證。
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在產(chǎn)品功能上，B站也努力向核心二次元用戶傾斜，如追番、UP主推薦方式等。
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以追番為例，2020年9月，B站安卓更新，追番動畫區(qū)新增消息中心展示彈幕點(diǎn)贊通知。今年1月，追番動畫區(qū)還新增私信支持裝扮表情使用，用戶可一起用表情包愉快地交流。
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至于UP主推薦方式，B站首頁改為推薦模式便是標(biāo)志性動作。UP主是B站最珍貴的資產(chǎn)，上述版本改動有助于提升內(nèi)容分發(fā)效率。與此同時，也能夠增加UP主歸屬感，讓UP主生態(tài)良性循環(huán)。

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令B站欣慰的是，過去三年來月均付費(fèi)用戶數(shù)都在大幅增長。單個月活用戶月均收入2018年為4元，2020年已增長至5.4元。
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不過單個付費(fèi)用戶月均收入逐年遞減明顯，這表明月均付費(fèi)用戶數(shù)增長速率遠(yuǎn)高于月活用戶增長率。換句話說，越來越多用戶愿意為B站內(nèi)容掏錢了。
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為實(shí)現(xiàn)這一目的，B站不惜成本燒錢做內(nèi)容。顯而易見，B站每年?duì)I業(yè)成本在不斷提升，2018年-2020三年間營業(yè)成本分別為32.73億元、55.87億元、91.58億元。

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從上圖可明顯看出，收入分成支出是B站主要開支，占比比重變化不大。
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其次則是內(nèi)容開支，很明顯占比在逐年提升。該項(xiàng)支出主要是用以實(shí)現(xiàn)用戶增長及拓展平臺內(nèi)容，尤其是二次元內(nèi)容品類。數(shù)據(jù)顯示，2020年B站動畫原創(chuàng)IP占全網(wǎng)比重超2/3，如《天賜官?！贰鹅`籠》等。2021年，B站將自制、引進(jìn)33部動畫新作。
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效果立竿見影，數(shù)據(jù)顯示2020年國創(chuàng)動畫區(qū)用戶觀看時長增長98%。甚至有市場分析人士認(rèn)為，B站持續(xù)加碼二次元尤其是國創(chuàng)，某種意義上推動了國創(chuàng)成為亞洲動畫中心。
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正是通過持續(xù)投入內(nèi)容，尤其是二次元品類，這才得以讓B站用戶大盤擴(kuò)大的同時，保留濃厚的二次元社區(qū)氛圍。
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在招股書中，B站聲明前期戰(zhàn)略性虧損主要系公司一直處于高增長階段，并通過投資品牌及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，戰(zhàn)略性投入用戶增長，為長期盈利做準(zhǔn)備。
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眼下，B站深耕二次元內(nèi)容品類外，亦在探索紀(jì)錄片、影視綜藝、電競賽事等內(nèi)容品類，如《風(fēng)犬少年的天空》《說唱新時代》《英雄聯(lián)盟S10》等。
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可以這么說，二次元內(nèi)容是B站核心競爭力，多場景全品類內(nèi)容則讓市場看到了B站新的想象空間。

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倘若把視野聚焦至業(yè)務(wù)側(cè)，三年來B站營收主要來自移動游戲、增值服務(wù)、廣告、電商及其他。
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移動游戲業(yè)務(wù)方面，三年來B站十大移動游戲分別貢獻(xiàn)收入67%、46%及33%。
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《FGO》無疑是B站獨(dú)家代理游戲的旗艦型產(chǎn)品，其貢獻(xiàn)收入超過總營業(yè)額10%。2018年-2020年，該作營收分別占總營業(yè)額53%、31%及11%。
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市場一度認(rèn)為B站過度依靠代理移動游戲，存在風(fēng)險?？上驳氖牵?017年開始B站就開始發(fā)力自研游戲。
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隨著移動游戲業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至自研，B站游戲業(yè)務(wù)前景可期。未來，我們或許仍將看到B站游戲推動公司整體營收增長。
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整體來看，這是B站推進(jìn)業(yè)務(wù)多元化策略的結(jié)果，也是其正在打造的以“以用戶為中心的商業(yè)化”模式。
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具體而言，這一消費(fèi)模型是以用戶需求為原點(diǎn)，創(chuàng)造各式各樣的消費(fèi)場景，如游戲、影視劇綜藝（OGV）紀(jì)錄片、直播、PUGV等。再通過完善工具，提升中臺效率（如建立花火平臺）。
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對用戶、廣告主而言，上述場景都極具潛力。
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復(fù)盤2018年-2020年，不難發(fā)現(xiàn)移動游戲業(yè)務(wù)占比逐年遞減，增值業(yè)務(wù)成功接棒成為營收主力。
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拆開來看，增值業(yè)務(wù)主要由大會員業(yè)務(wù)、直播及其他如嗶哩嗶哩漫畫及貓耳音頻的增值服務(wù)。
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以直播業(yè)務(wù)為例，2018年B站開始直播頂級電競聯(lián)賽，如《英雄聯(lián)盟》《守望先鋒》等聯(lián)賽。2019年，B站以天價拿下英雄聯(lián)盟S賽三年中國區(qū)獨(dú)家版權(quán)。
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此番大手筆為B站貢獻(xiàn)了源源不斷的流量。B站賬號“嗶哩嗶哩英雄聯(lián)盟賽事”的總播放量已經(jīng)達(dá)到了8.9億次、獲贊數(shù)近3000萬、粉絲數(shù)一路直逼700萬。
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在2020英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽S10的整個賽季中，與2019年英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽S9相比，與游戲相關(guān)的直播頁面總瀏覽量同比增幅超過300%。
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至于廣告業(yè)務(wù)。招股書顯示，廣告業(yè)務(wù)營收已連續(xù)7個季度保持增長，2020年Q4廣告營收7.224億元，季度環(huán)比增長149%。2020年廣告業(yè)務(wù)營收18億元，年度同比增長126%。
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B站副董事長兼COO李旎透露，公司會保持5%廣告加載率。2021年，廣告業(yè)務(wù)還是以打基礎(chǔ)為主，加強(qiáng)商業(yè)中臺能力。
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去年Q3，B站還上線了花火平臺。它是服務(wù)于Up主的商業(yè)交易變現(xiàn)平臺，目前詳細(xì)數(shù)據(jù)尚未可知。
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李旎表示，2021年花火平臺是公司廣告商業(yè)化重要的組成部分。她強(qiáng)調(diào)，B站有信心保持廣告業(yè)務(wù)高速增長，且高于B站大盤增速。
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各大業(yè)務(wù)板塊快速擴(kuò)張。與此同時，投資版圖也在不斷擴(kuò)大。據(jù)《2020年大文娛賽道投融資數(shù)據(jù)報告》顯示，B站以年度17筆投資位列排行榜單第二名，僅次于騰訊投資。
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業(yè)務(wù)擴(kuò)張能使商業(yè)變現(xiàn)模式多元化，從而保證營收結(jié)構(gòu)健康，營收規(guī)模擴(kuò)大。
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或許B站是時候撕掉“游戲公司”的標(biāo)簽了。

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B站業(yè)務(wù)側(cè)撕掉“游戲公司”標(biāo)簽的同時，產(chǎn)品形態(tài)側(cè)也理應(yīng)撕下“小而美社區(qū)”標(biāo)簽。
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接受媒體采訪時，B站CEO陳睿再三強(qiáng)調(diào)用戶增長是對站非常重要，甚至放話2023年B站要實(shí)現(xiàn)MAU 4億。
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至于如何實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，陳睿提出了三大增長策略：第一、扎根更廣泛用戶群體（從00\95擴(kuò)張至85后）；第二、占領(lǐng)更多內(nèi)容品類質(zhì)量高地、心智高地；第三、保持內(nèi)容品味、年輕審美、社區(qū)氛圍、健康的商業(yè)模式。
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即便是戰(zhàn)略性虧損，B站也要力保用戶增長。外界可能會好奇這背后是出于何種考量？
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展開來講，筆者認(rèn)為可從正反兩個案例進(jìn)行拆解。反面典型案例是N站，作為視頻彈幕網(wǎng)站先驅(qū)于2015年被“角川”公司收購。
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遺憾的是，N站淪為角川生態(tài)播放器后，逐漸失去號召力。2019年，N站動畫還虧損過億直接導(dǎo)致角川社長引咎辭職，泯然眾人。
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正面案例則是Youtube，借助UGC內(nèi)容完成原始用戶積累后，不斷引入培育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。通過跟CBS、華納、索尼等媒體公司達(dá)成合作，讓各大傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)在Youtube打造頻道專區(qū)，上傳電視節(jié)目片段甚至全集。
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其次則是培育扶持原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)。被谷歌收購第二年，Youtube便開始跟內(nèi)容主分享收益。目前，Youtube廣告分成比例為：45%(平臺) VS 55%（內(nèi)容主）。
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得益于上述內(nèi)容引入、培育策略，截止2020年10月份，Youtube月活已超過20億。
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需要指出的是，Youtube實(shí)現(xiàn)這一驚人月活前，連續(xù)十年戰(zhàn)略性虧損（2006-2016年）
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這正是B站眼下正在實(shí)踐的道路。
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招股書顯示，B站計(jì)劃將本次全球發(fā)售籌資金凈額50%投入內(nèi)容，以支持健康和高質(zhì)量的用戶增長，推動社區(qū)向前發(fā)展。
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換句話說，B站會砸進(jìn)一半籌集資金投入到用戶獲取。想要擴(kuò)大用戶群，內(nèi)容是關(guān)鍵。B站內(nèi)容生態(tài)以視頻內(nèi)容為中心，包括PUGV、直播、OGV等。其中PUGV是內(nèi)容生態(tài)的基石，2020Q4貢獻(xiàn)了91%的視頻播放量。
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B站也將繼續(xù)執(zhí)行戰(zhàn)略計(jì)劃，大力扶持PUGV內(nèi)容創(chuàng)作者，豐富視頻內(nèi)容，加強(qiáng)品牌認(rèn)知度，提高Z+世代的滲透率，從更廣泛的人群中吸引用戶。
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完成用戶擴(kuò)張任務(wù)后，接下來B站最大的目標(biāo)就是轉(zhuǎn)虧為盈。招股書顯示，B站會將籌集資金20%用于研發(fā)以改善用戶體驗(yàn)，以此增加用戶粘性。
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此外，還將推動產(chǎn)品及內(nèi)容供應(yīng)多元化，加強(qiáng)以用戶為中心的商業(yè)化能力，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)收入，增加經(jīng)營杠桿，提升毛利率，從而實(shí)現(xiàn)盈利。
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簡言之, B站盈利的邏輯很清晰，可何時才能盈利尚未可知。好消息是，中國版Youtube的故事已然被資本市場接受。
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視頻化時代，競爭格局未定。B站在二次元內(nèi)容品類的優(yōu)勢及用戶增長策略，如加大內(nèi)容支出，加大營銷費(fèi)用支出，精細(xì)化運(yùn)營，用以擴(kuò)大用戶規(guī)模提升留存活躍度上似乎是可行的。
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而擁有Z世代以及Z+世代，等同于擁有了消費(fèi)主力軍，B站手握財(cái)富密碼自然有資格玩這場無限游戲。

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