【藍(lán)科技觀察】空調(diào)業(yè)無論如何變化，美的格力海爾仍占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，這一行業(yè)共識是短期內(nèi)不會發(fā)生根本性改變的。

但行業(yè)下行，空調(diào)三強(qiáng)格局會發(fā)生微妙變化。未來誰是贏家，要看行業(yè)普遍下降時(shí)是否具備逆水行舟的能力，要看其成長性能否成為行業(yè)弱勢中的亮點(diǎn)。

2022年已經(jīng)過去了三分之二，對于空調(diào)行業(yè)而言，旺季不旺，大促難促的頹勢結(jié)局已塵埃落定。當(dāng)增量市場的邏輯不再適用，在存量換新需求主導(dǎo)下，空調(diào)行業(yè)銷量增長似乎觸碰到了天花板。

空調(diào)市場紅利消失低增長成常態(tài)

30年前，中國的空調(diào)保有量很低，當(dāng)時(shí)農(nóng)村買不起空調(diào)，連城市的空調(diào)使用量也不高，那個(gè)時(shí)候是國內(nèi)空調(diào)行業(yè)集體紅利的暴漲期。經(jīng)過30多年的發(fā)展，中國空調(diào)的普及率得到了明顯提升，市場早就度過了增量化發(fā)展周期。從以房地產(chǎn)為代表的外部機(jī)會，到以戶均擁有率為參照的內(nèi)部資源，都顯得愈加稀缺，空調(diào)行業(yè)迎來了一個(gè)艱難的外部環(huán)境。

2022年開年以來，塑料、銅、鐵、鋁等空調(diào)原材料成本居高不下，美博、新科、美的、格力、奧克斯等不少空調(diào)企業(yè)在春節(jié)后下發(fā)漲價(jià)通知，整體漲價(jià)幅度在5%-15%。除了材料成本之外，包裝、泡沫、物流等其他環(huán)節(jié)的成本同樣在上行。這種內(nèi)因?qū)е鲁鲐浘鶅r(jià)出現(xiàn)大幅上揚(yáng)，空調(diào)價(jià)格從年初到現(xiàn)在一直未有回落，漲價(jià)自然也壓制了不少消費(fèi)需求。

根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，今年上半年空調(diào)全渠道零售額727億元，同比下降15.3%；零售量2154萬臺，同比下滑20.9%，其中線下渠道量額同比下滑均超過20%，而以往賣的最好的線上渠道，零售額380億元，同比下滑10.1%。雖然所有空調(diào)企業(yè)都在期待市場能夠蓄力反彈，但從上半年年表現(xiàn)來看，似乎并不如意，而且低增長或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)常態(tài)。

市場“大洗牌”三分天下是定局但也有變化

不久前，海爾智家、美的集團(tuán)、格力電器三份中報(bào)密集發(fā)布。三大企業(yè)均實(shí)現(xiàn)營收、凈利潤正增長，折射出三巨頭具有強(qiáng)大的韌性，也說明三巨頭肩負(fù)回落之后向上的支撐點(diǎn)。

單從空調(diào)業(yè)務(wù)板塊來看，80%以上的份額讓三分天下的局面愈發(fā)穩(wěn)固。但從具體的市場表現(xiàn)來看，三強(qiáng)之間的競爭也有變化。變化有二:

一是空調(diào)老大易主，美的營收超格力。

具體來說，2022年上半年報(bào)顯示：美的集團(tuán)的暖通空調(diào)業(yè)務(wù)營收832.36億，增長8.94%，毛利率21.05%；格力電器的空調(diào)業(yè)務(wù)營收687.46億，增長5.18%，毛利率29.87%。而這已經(jīng)不是美的空調(diào)營收第一次超過格力空調(diào)了。自2020年開始，格力在空調(diào)業(yè)務(wù)上的營收就被美的全面超越，并在2021年再次穩(wěn)穩(wěn)地超越。而且透過2022年半年報(bào)，可以看到兩家企業(yè)在營收上的差距不但沒有縮小，反而拉大。

如今隨著格力電器在渠道經(jīng)銷商層面的問題，接下來他要想翻身可能需要很長一段時(shí)間。

二是行業(yè)增長乏力，美的、格力的市場份額雙雙回落，海爾動態(tài)上升。

從2022年上半年來看，在TOP3內(nèi)部，也出現(xiàn)了一些值得重視的新變化。即美的空調(diào)、格力空調(diào)的市場份額雙雙回落，海爾動態(tài)上升。

在這里有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，上半年，押寶直播、削權(quán)經(jīng)銷商的格力，“新零售試驗(yàn)”并未能帶來預(yù)期的增長，線下渠道反而遠(yuǎn)超預(yù)期。奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2022年1-6月線下空調(diào)市場，格力銷售額份額回落0.6%，表現(xiàn)遠(yuǎn)優(yōu)于下滑2.2%的美的。由此可見，線下市場依舊是格力重要的基本盤。

美的則相反，一向謹(jǐn)慎、在線下穩(wěn)扎穩(wěn)打的美的，線上卻出現(xiàn)“驚喜”。據(jù)奧維云網(wǎng)1-6月數(shù)據(jù)顯示，美的線上零售額僅同比下降2.4%，遠(yuǎn)低于格力3.0%的降幅。而線上的強(qiáng)勢則要?dú)w功于品牌的年輕化，實(shí)現(xiàn)用戶圈層的破圈。

在三巨頭的競爭中，除了美的、格力的份額漲跌互現(xiàn)，出現(xiàn)唯一增長的就是海爾。一是TOP3唯一正增長。來自GfK中怡康截至2022年26周線下數(shù)據(jù)顯示，海爾空調(diào)零售量、零售額份額增幅雙升，分別達(dá)到24%和18%，是行業(yè)TOP3品牌中唯一正增長品牌。二是全行業(yè)第一高增幅。來自奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年上半年，海爾空調(diào)線上同比增長1.98%，線下增長2.87%，是“雙線”零售額份額增幅全行業(yè)第一高增長。無論是線上還是線下，海爾空調(diào)都跑出了行業(yè)第一高增，這從側(cè)面說明了海爾空調(diào)強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿蛣蓊^。

想要向上生長必先向下扎根，誰更勝一籌？

業(yè)內(nèi)人士分析稱，三強(qiáng)的局面在未來很長一段時(shí)間內(nèi)不會動搖。但在市場基本面和行情沒有發(fā)生質(zhì)變的情況下，行業(yè)整體的回落并不意味著下跌趨勢的開始，空調(diào)市場或能打開新的增長空間。困難也只是暫時(shí)的，每一次工業(yè)技術(shù)的進(jìn)步和工業(yè)文明的提升，都是行業(yè)低迷之后才有更好的向上的動力。

而這向上的動力，必然來源于向下扎根。如何理解？

一是，產(chǎn)品向上。任何時(shí)候，產(chǎn)品競爭力是至關(guān)重要的。

8月底召開的“2022-2023中國空調(diào)行業(yè)高峰論壇”發(fā)布了2023冷年空調(diào)行業(yè)三大產(chǎn)品趨勢，以節(jié)能、舒適、健康為代表的功能升級正在形成空調(diào)行業(yè)新技術(shù)革命的主線。而從三大品牌的表現(xiàn)來看，2022年以來，海爾、美的分別推出了比如洗空氣空調(diào)、高端云鼎空調(diào)、新風(fēng)空調(diào)等，均代表了行業(yè)節(jié)能、舒適、健康的趨勢和方向。這意味著，空調(diào)企業(yè)需要在產(chǎn)品品類上更加豐富，擺脫單一產(chǎn)品束縛，從商用到家用的多元布局，才是保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

二是，渠道向下。以海爾空調(diào)為例,從2022年上半年的表現(xiàn)來看，海爾空調(diào)是在穩(wěn)扎穩(wěn)打抓下沉市場，做了針對性的工作：首先是在全國范圍內(nèi)開展“海爾空調(diào)健康中國行”活動，從今年五一至今，這一活動已下沉到全國4000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)；其次是在終端門店開展“一槍一幣一霜”實(shí)機(jī)演示，截至目前，海爾空調(diào)已在全國13000多家門店落地，將“品質(zhì)放大鏡”交到用戶手上，讓用戶親自上手來體驗(yàn)空調(diào)的性能。

如今的空調(diào)市場，除了城鄉(xiāng)的差異，還有老用戶與新用戶的差異，普通用戶與價(jià)值用戶的差異，家庭用戶與商業(yè)用戶的區(qū)別等。渠道下沉,更需要服務(wù)的細(xì)化,不同區(qū)域和不同消費(fèi)群體之間的服務(wù)需求和模式有本質(zhì)的區(qū)別。因此,渠道下沉與服務(wù)細(xì)化是相輔相成的。否則，產(chǎn)品下沉而服務(wù)難以落地，仍然是“拐腿”。

三是可持續(xù)成長性。衡量一個(gè)行業(yè)未來的贏家，關(guān)鍵要看其可持續(xù)成長性。成長性是一個(gè)綜合指標(biāo)，包括技術(shù)創(chuàng)新能力、品牌價(jià)值、增長速度等，尤其是在大環(huán)境低迷時(shí)的表現(xiàn)，更具有說服力。

GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，在空調(diào)市場，格力份額為32.8%，同比下降0.6%；美的為30.1%，同比下降1.5%；海爾為20.6%，同比增長2.3%。不僅僅是今年1-8月海爾空調(diào)持續(xù)保持增長，從2016年至今，海爾空調(diào)零售份額持續(xù)遞增，從10.5%上升到20.6%，實(shí)現(xiàn)6連漲；在當(dāng)前空調(diào)業(yè)大盤仍然充滿不確定性時(shí),唯一的確定性是海爾智家持續(xù)向上。

從2019年至今，空調(diào)行業(yè)連跌勢頭仍未看到止損跡象，行業(yè)中唯一具有可持續(xù)成長性的海爾智家表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。三者之間微妙的變化在于，格力被經(jīng)銷商綁住了腳但后續(xù)渠道調(diào)整優(yōu)化后會如何還需觀察。美的靠性價(jià)比持續(xù)籠絡(luò)人心，線上線下齊發(fā)力，份額優(yōu)勢還會持續(xù)。海爾空調(diào)堅(jiān)持“三級品牌”戰(zhàn)略，從推高端實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新升級，到圍繞三翼鳥實(shí)現(xiàn)生活場景定制，再到精準(zhǔn)化營銷加持，每一步提升都踏準(zhǔn)了節(jié)拍。

空調(diào)三強(qiáng)仍然代表著中國空調(diào)業(yè)的主流和發(fā)展趨勢,但誰能贏得未來,要看其可持續(xù)成長性，才會更有價(jià)值。