2019年1月，當(dāng)特斯拉(TSLA)的上海工廠破土動(dòng)工時(shí)，特斯拉就已經(jīng)為在中國的光明未來做好了準(zhǔn)備。在過去的幾年里，特斯拉的CEO埃隆·馬斯克也多次在公開場(chǎng)合表示對(duì)中國市場(chǎng)充滿信心，而且還在2019年的上?？萍即髸?huì)上表示:“我真的認(rèn)為中國就是未來?！?/p>

考慮到特斯拉上海工廠的建設(shè)速度，馬斯克對(duì)中國的態(tài)度很積極這是可以理解的。該工廠在大肆宣傳上海工廠有突破性進(jìn)展后不到一年，就已經(jīng)開始生產(chǎn)國產(chǎn)特斯拉了。特斯拉也在多次在聲明中明確表示了其在中國的立場(chǎng)，包括宣布中國將成為特斯拉最重要的增長市場(chǎng)。中國的消費(fèi)者也接受了這一點(diǎn)，用積極的排隊(duì)搶購行為來支持第一批國產(chǎn)特斯拉。

可是，從那以后不到兩年的時(shí)間里，事情已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)特斯拉出現(xiàn)的質(zhì)量、剎車故障和其他技術(shù)問題提出了大量投訴，導(dǎo)致了特斯拉公司被多家官方媒體以及監(jiān)管部門點(diǎn)名批評(píng)通報(bào)。

所有這些負(fù)面因素似乎已經(jīng)抑制了中國消費(fèi)者對(duì)特斯拉汽車一度白熱化的需求。這對(duì)特斯拉來說是一個(gè)嚴(yán)重的問題，特斯拉為了保持快速、持續(xù)的增長，越來越依賴中國市場(chǎng)。如果特斯拉不能滿足監(jiān)管部門和消費(fèi)者的要求，那么特斯拉在中國的情況可能會(huì)變得更糟。這進(jìn)而可能會(huì)對(duì)特斯拉的運(yùn)營業(yè)務(wù)及其估值產(chǎn)生深遠(yuǎn)的負(fù)面影響。

為什么中國市場(chǎng)對(duì)特斯拉的業(yè)績?cè)鲩L很重要

猛獸財(cái)經(jīng)認(rèn)為要了解中國市場(chǎng)對(duì)特斯拉的重要性，就必須了解其股票所包含的增長預(yù)期。特斯拉目前的市值仍超過5500億美元，是豐田汽車的兩倍多，后者的市值僅為2600億美元。然而，豐田在2020年的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過特斯拉。雖然，特斯拉創(chuàng)下了銷量紀(jì)錄，銷量接近50萬輛，但豐田在2020年的銷量就已經(jīng)高達(dá)950萬輛了。顯然，特斯拉的股價(jià)反映出了投資者認(rèn)為它在未來可以賣出比現(xiàn)在更多的汽車。

為了滿足已經(jīng)融入股價(jià)的增長預(yù)期，特斯拉必須為快速增長的產(chǎn)量找到一個(gè)可以消化的市場(chǎng)。而且已經(jīng)有越來越多的證據(jù)可以表明，特斯拉在其已建立的市場(chǎng)（尤其是美國和歐洲）的銷量已經(jīng)開始停滯。從2018年第四季度到2020年第四季度，特斯拉在中國以外的全球營收一直很平穩(wěn)。換句話說，中國市場(chǎng)的增長是特斯拉銷量增長的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，也是特斯拉保持增長神話的關(guān)鍵。

特斯拉對(duì)中國的依賴一直持續(xù)到2021年。事實(shí)上，特斯拉2021年第一季度在中國以外的市場(chǎng)創(chuàng)造的營收，還沒有超過其在2018年第四季度在中國以外的市場(chǎng)創(chuàng)造的營收，這對(duì)于一家銷量呈指數(shù)級(jí)增長的公司來說是一個(gè)很危險(xiǎn)的跡象。

中國的人口眾多，經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，而且在大力推廣電動(dòng)汽車，對(duì)特斯拉來說是一個(gè)理想的市場(chǎng)，也是保證銷量增長的長期來源。在特斯拉的上海工廠開業(yè)后的幾個(gè)季度里，特斯拉在中國市場(chǎng)的營收就出現(xiàn)了非常強(qiáng)勁的增長，這足以證明中國市場(chǎng)對(duì)特斯拉非常重要。

但是事情并沒有按照特斯拉計(jì)劃的那樣繼續(xù)發(fā)展下去。因?yàn)橐粓?chǎng)日益嚴(yán)重的輿論危機(jī)已經(jīng)開始嚴(yán)重威脅特斯拉在中國的形象。特斯拉最近幾個(gè)月面臨著越來越多的消費(fèi)者投訴就是證明，尤其是投訴特斯拉存在明顯的安全和質(zhì)量問題，其中包括剎車故障。

隨著投訴越來越多，尤其是上海車展女車主維權(quán)事件后，官方媒體也對(duì)特斯拉進(jìn)行了一系列的批評(píng)，這進(jìn)一步引發(fā)了輿論關(guān)注。

盡管特斯拉對(duì)客戶的投訴最開始的反應(yīng)是不承認(rèn)的姿態(tài)，但輿論的持續(xù)發(fā)酵很快就導(dǎo)致特斯拉改變了策略。特斯拉在隨后已經(jīng)為其不友好的客戶服務(wù)進(jìn)行了道歉，并承諾改變其做法，以及加強(qiáng)與監(jiān)管機(jī)構(gòu)的接觸。

毫無疑問，特斯拉在一系列的輿論事件中的做法，已經(jīng)大大損害了特斯拉在中國消費(fèi)者眼中的形象，

國內(nèi)造車勢(shì)力的崛起加劇了競(jìng)爭(zhēng)

中國是全球最大的電動(dòng)汽車市場(chǎng)之一，也是全球最大的汽車市場(chǎng)。中國政府有增加電動(dòng)汽車數(shù)量的宏偉目標(biāo)，并制定了“中國制造2025計(jì)劃”，當(dāng)初把特斯拉引入中國，就是為了在電動(dòng)汽車領(lǐng)域發(fā)展尖端技術(shù)的標(biāo)志，同時(shí)也激勵(lì)了數(shù)量不斷增長的國內(nèi)電動(dòng)汽車公司的創(chuàng)新。

很多中國電動(dòng)汽車公司現(xiàn)在已經(jīng)開始與特斯拉進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)了，并公開挑戰(zhàn)特斯拉稱霸全球電動(dòng)汽車市場(chǎng)的野心。其中包括小鵬汽車（XPEV）和蔚來（NIO），而且小鵬汽車已經(jīng)在中國走上了呈指數(shù)級(jí)增長的道路。在小鵬汽車本周發(fā)布的財(cái)報(bào)中，小鵬汽車的營收增長了7倍，這一結(jié)果說明了一個(gè)事實(shí)，雖然特斯拉曾是中國電動(dòng)汽車領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，但這并不是一成不變的，而且往后在中國市場(chǎng)上電動(dòng)汽車公司之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈。

隨著潛在的電動(dòng)汽車買家受到特斯拉一連串的輿論事件影響和消費(fèi)者不滿情緒的沖擊，特斯拉面臨著潛在客戶流失到國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的風(fēng)險(xiǎn)，它花費(fèi)多年培育的品牌形象也將遭受長期損害。

4月份銷量下滑

由于特斯拉的負(fù)面影響和消費(fèi)者投訴出現(xiàn)在第一季度末，許多分析師和投資者不得不等待4月份的銷售數(shù)據(jù)，以評(píng)估特斯拉受到的損害程度。

盡管一些看好特斯拉的分析師，曾預(yù)測(cè)特斯拉在中國4月份的表現(xiàn)會(huì)很強(qiáng)勁，但實(shí)際結(jié)果卻相當(dāng)糟糕。5月11日的初步報(bào)告顯示，4月份特斯拉Model 3和Model Y在中國共銷售了25845輛，較3月份下降了26%，而包括小鵬汽車和蔚來在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量卻在上升。

隨著特斯拉在中國市場(chǎng)的銷售情況越來越多和更加準(zhǔn)確，特斯拉在4月份的表現(xiàn)很快被證明比最初報(bào)道的還要糟糕，具體來說，最初的25845輛銷量包括4月份出口到其他市場(chǎng)的14174輛國產(chǎn)特斯拉。換句話說，特斯拉上個(gè)月在中國僅銷售了11671輛國產(chǎn)特斯拉。

雖然通常情況下特斯拉的銷量在每個(gè)季度的最后一個(gè)月往往都會(huì)大幅增長，但從增長軌跡來看，它在4月份的銷量仍令人擔(dān)憂。上一次出現(xiàn)銷量如此之低迷的情況還是在2020年9月，當(dāng)時(shí)Model Y還沒有進(jìn)入中國市場(chǎng)。

特斯拉在今年4月份僅銷售出了6264輛Model 3，比上海工廠全面投產(chǎn)以來的任何時(shí)候都低。與此同時(shí)，Model Y的銷量只有5407輛。

雖然特斯拉今年1月份才開始銷售Model Y，但到目前為止，中國消費(fèi)者似乎還沒有接受這款頗受歡迎的Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版。4月份的銷量疲軟也導(dǎo)致了Model Y在中國電動(dòng)汽車暢銷榜上跌至第六位，較今年早些時(shí)候的第三位出現(xiàn)了大幅下滑。

結(jié)論

特斯拉在中國的2021年開局不利。它同時(shí)承受著來自消費(fèi)者的投訴、公關(guān)危機(jī)、監(jiān)管部門的審查和競(jìng)爭(zhēng)壓力。在這種情況下，特斯拉銷量出現(xiàn)下滑完全是可以理解的?，F(xiàn)在的問題是，它能否重新奪回主動(dòng)權(quán)，并重塑其受損的品牌形象和保持銷量增長。

從目前來看，投資者很可能會(huì)懷疑特斯拉能否實(shí)現(xiàn)其雄心勃勃的增長目標(biāo)，尤其是考慮到最近疲弱的銷售數(shù)據(jù)。即使特斯拉成功擺脫了目前的困境，也不能保證它能夠從已經(jīng)被損害的品牌中恢復(fù)過來。此外，國內(nèi)電動(dòng)汽車競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速增長也可能會(huì)給特斯拉的銷量和利潤率帶來更大的壓力。