文 | 螳螂觀察

作者 | 青月

“史上最卷的一屆”618之后，迎來(lái)的是“史上最靜”的后續(xù)局面：各大平臺(tái)不約而同地選擇了不公布官方銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)。

不過(guò)，有第三方平臺(tái)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，今年綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累積銷(xiāo)售額的增速已經(jīng)連續(xù)3年放緩，增速降至近3年來(lái)最低點(diǎn)。

在居民消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿不如從前的市場(chǎng)環(huán)境下，過(guò)去存在感頗弱的唯品會(huì)，卻高調(diào)亮出一份超預(yù)期的618“成績(jī)單”：其女裝、男裝、箱包等核心品類(lèi)相比去年銷(xiāo)量整體漲幅達(dá)20%以上；此外，黃金珠寶、寵物生活、營(yíng)養(yǎng)健康等銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)30%以上。

被認(rèn)定為“時(shí)代的眼淚”的垂直電商，難道又行了？

連續(xù)42個(gè)季度盈利的垂直電商“遺珠”，00后沒(méi)用過(guò)

這兩年，垂直電商似乎已經(jīng)走到了日薄西山的境地。

從凡客誠(chéng)品、聚美優(yōu)品，到易趣網(wǎng)、寺庫(kù)、蘑菇街等平臺(tái)，都在垂直電商的風(fēng)口上短暫地輝煌過(guò)之后，然后又迅速跌落至社會(huì)聲量上“查無(wú)此網(wǎng)”。

樂(lè)淘網(wǎng)創(chuàng)始人畢勝更是公開(kāi)直言，垂直電商是一場(chǎng)騙局。

唯品會(huì)雖然也走上了“遺忘曲線(xiàn)”，但仍能稱(chēng)得上是垂直電商的“幸存者”。

作為“全村的希望”，唯品會(huì)的“幸存”在于其主打的特賣(mài)模式，在仍然全面奔小康的中國(guó)社會(huì)，天然能俘獲到一批又一批的價(jià)格敏感者。

雖然沒(méi)有人會(huì)永遠(yuǎn)“價(jià)格敏感”，但很多人都會(huì)有經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的階段。而且，即便是經(jīng)濟(jì)寬裕者，在能有特價(jià)可買(mǎi)的情況下，誰(shuí)也不會(huì)想當(dāng)正價(jià)“冤種”。

唯品會(huì)涵蓋的衣服、鞋包、生活用品等雖然都是過(guò)季庫(kù)存，但恰好都是剛需品類(lèi)，特賣(mài)價(jià)格對(duì)比品牌原價(jià)，無(wú)疑能讓用戶(hù)時(shí)不時(shí)去看看有沒(méi)有合適自己的產(chǎn)品。

畢竟，沒(méi)有誰(shuí)的錢(qián)是大風(fēng)刮來(lái)的??！

憑借著這一模式，唯品會(huì)積累了一批具有高復(fù)購(gòu)率、高購(gòu)買(mǎi)力、高留存率的用戶(hù)，并反哺業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

從最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，唯品會(huì)2023年第一季度營(yíng)收275億元，同比增長(zhǎng)9.1%，凈利潤(rùn)為19億元，同比增長(zhǎng)69.6%，非GAAP凈利潤(rùn)21億元，同比增長(zhǎng)45.8％。

這已是唯品會(huì)連續(xù)42個(gè)季度盈利了。

唯品會(huì)的這種能夠一直“悶聲發(fā)大財(cái)”的生意模式，在風(fēng)雨詭譎的商業(yè)界，算得上是獨(dú)一份了。只是，唯品會(huì)一季度在規(guī)模、收入、利潤(rùn)等指標(biāo)上，雖然又超出了市場(chǎng)預(yù)期，但能讓其一直賺錢(qián)的特賣(mài)模式，在這屆年輕人這里，其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始失靈了。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)2023年一季度活躍客戶(hù)為4380萬(wàn)。對(duì)比唯品會(huì)最近10個(gè)季度的活躍用戶(hù)情況來(lái)看，幾乎處于增長(zhǎng)停滯狀態(tài)，甚至在某種程度上還存在著開(kāi)始流失的情況。

并且，據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，在00后主力消費(fèi)群中，多數(shù)都表示沒(méi)有使用過(guò)唯品會(huì)，更有甚者從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)唯品會(huì)平臺(tái)或并不知道平臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)。

這意味著，唯品會(huì)出現(xiàn)了嚴(yán)重的新用戶(hù)斷層。

唯品會(huì)的價(jià)格魔法沒(méi)有俘獲到年輕人，是因?yàn)樵絹?lái)越多的年輕用戶(hù)都在從品類(lèi)少的平臺(tái)，流向品類(lèi)更全的平臺(tái)，比如淘寶、京東等。

在營(yíng)銷(xiāo)里有一個(gè)概念，叫做“背叛成本”，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是，用戶(hù)不再繼續(xù)使用你的產(chǎn)品，所要付出的有形成本和無(wú)形成本。

顯然，不用以服裝為核心品類(lèi)的唯品會(huì)，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)幾乎不會(huì)造成什么困擾，但如果不使用淘寶、京東、拼多多等綜合電商平臺(tái)，不少年輕人的生活或多或少都會(huì)受到一些影響。

在加上，Z世代擁有了更強(qiáng)的集體認(rèn)同感與自豪感，又強(qiáng)烈地追求個(gè)性表達(dá)，與“性?xún)r(jià)比”相比，他們更看重“心價(jià)比”。正因如此，打著“尾貨清倉(cāng)”口號(hào)的唯品會(huì)自然很難俘獲這屆年輕人的“芳心”。

而唯品會(huì)本身也有層出不窮的負(fù)面消息，讓年輕人望而卻步。

在“黑貓投訴”上搜索“唯品會(huì)”這一關(guān)鍵詞，有將近28000條投訴，內(nèi)容包括“拒絕保價(jià)”“退款難”等，甚至還有一些投訴涉及到“質(zhì)量有問(wèn)題”“疑似假貨”。

（圖源：黑貓投訴）

要知道曾經(jīng)盛極一時(shí)的凡客誠(chéng)品和聚美優(yōu)品都曾因?yàn)椤凹儇涳L(fēng)波”而一蹶不振，如果讓消費(fèi)者，特別是年輕用戶(hù)開(kāi)始將唯品會(huì)定性為品控缺位、內(nèi)功不足，跌落神壇或許只是時(shí)間問(wèn)題。

實(shí)際上，唯品會(huì)一直在強(qiáng)調(diào)的連續(xù)42個(gè)季度盈利神話(huà)，早已將開(kāi)始顯露頹勢(shì)了。

根據(jù)唯品會(huì)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年第一季度GMV為485億元，環(huán)比2022年第四季度的544億元，大幅減少了59億元，環(huán)比下降了10.8%。

難解的“戈耳狄俄斯之結(jié)”

唯品會(huì)的特賣(mài)模式，相當(dāng)于一個(gè)“戈耳狄俄斯之結(jié)”，雖然能保住自身的盈利能力，但也阻隔了無(wú)法被單純地被特賣(mài)產(chǎn)品與價(jià)格吸引到的年輕新用戶(hù)。

小而美雖然是一種被很多品牌追求的理想商業(yè)模式，但沒(méi)有年輕新用戶(hù)的加入，唯品會(huì)只會(huì)一直小下去，無(wú)法一直美下去。

為了“戈耳狄俄斯之結(jié)”，拓高長(zhǎng)期發(fā)展的想象空間，唯品會(huì)已經(jīng)做了很多努力，只是收效甚微。

為了吸引到更多年輕新用戶(hù)，唯品會(huì)沿著特賣(mài)基本盤(pán)嘗試過(guò)擴(kuò)張品類(lèi)，比如家電、數(shù)碼電子產(chǎn)品等，但這未能如愿讓唯品會(huì)覆蓋到更廣泛的用戶(hù)群體。

從唯品會(huì)618家電與數(shù)碼電子品類(lèi)的銷(xiāo)售情況來(lái)看，拓品類(lèi)是為唯品會(huì)帶來(lái)了一定的營(yíng)收增長(zhǎng)的。比如洗地機(jī)、清潔機(jī)、掃地機(jī)器人銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)80%以上，空調(diào)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)36%。

但不能帶來(lái)用戶(hù)增長(zhǎng)的拓品類(lèi)，是不利于唯品會(huì)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的。

畢竟，作為腰部垂直電商，唯品會(huì)與淘寶、京東等頭部綜合電商平臺(tái)相比，無(wú)論是在倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸體系、后端服務(wù)保障，還是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，乃至議價(jià)能力上，仍有不小的差距。

沒(méi)有物流和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，唯品會(huì)在品類(lèi)拓展后，短期或許能取得一定的增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期下去，在沒(méi)用新用戶(hù)增長(zhǎng)的情況下，或許就會(huì)被高企的成本拖累至損耗平臺(tái)原本的主力業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，唯品會(huì)是意識(shí)到了自己的模式與行業(yè)地位，在人口紅利殆盡且卷之又卷的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是無(wú)法從主流電商平臺(tái)虎口奪食的，從而，唯品會(huì)很早就將增長(zhǎng)目標(biāo)放在了海外市場(chǎng)。

公開(kāi)資料顯示，2014年唯品會(huì)就投資了印度閃購(gòu)網(wǎng)站Fashion and You；在短視頻與直播興起之后，2022年唯品會(huì)又注冊(cè)了Nowrain商標(biāo)，想借力TikTok迅速擴(kuò)張，之后還投資了Rexing，想在東南亞市場(chǎng)割據(jù)一席之地......

雖然海外市場(chǎng)“藍(lán)?！鄙写?，但盯上這塊“大蛋糕”的，并不止唯品會(huì)一家。

字節(jié)跳動(dòng)旗下TikTok Shop已經(jīng)在馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南等5個(gè)東南亞國(guó)家，相繼推出了本地電商和跨境電商解決方案；阿里巴巴旗下的Lazada也成為了東南亞地區(qū)最大的電商平臺(tái)之一，增長(zhǎng)勢(shì)頭相當(dāng)強(qiáng)勁；就連拼多多也在北美市場(chǎng)上線(xiàn)了跨境電商出海平臺(tái)Temu......

唯品會(huì)在國(guó)內(nèi)遇到的所有強(qiáng)勁對(duì)手，都能與之在海外市場(chǎng)再次say?hi。顯然，唯品會(huì)是不如阿里、拼多多、字節(jié)跳動(dòng)這些巨頭們財(cái)大氣粗的，想要突圍絕非易事。

唯品會(huì)還未找到新的“突破口”，電商巨頭們卻已經(jīng)挺入了唯品會(huì)的業(yè)務(wù)“腹地”。

第一，在拼多多和淘特崛起以后，品牌尾貨的銷(xiāo)售渠道早就不再是唯品會(huì)一家獨(dú)大。

2019年，拼多多首創(chuàng)了百億補(bǔ)貼計(jì)劃，從下沉市場(chǎng)拓展，逐漸吸引了一部分京東、天貓主打的一二線(xiàn)城市消費(fèi)者。電商報(bào)統(tǒng)計(jì)，上線(xiàn)三個(gè)多月，拼多多百億補(bǔ)貼活動(dòng)入口的活躍用戶(hù)人數(shù)就超過(guò)1億，上線(xiàn)當(dāng)季，拼多多ARPU同比增長(zhǎng)90%，唯品會(huì)曾經(jīng)引以為傲的競(jìng)爭(zhēng)壁壘開(kāi)始被打破。

第二，淘寶和京東這兩大電商巨頭，今年也不約而同的打出了“低價(jià)”這張“王牌”。

劉強(qiáng)東曾在去年雙十一后直言，低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器，要千方百計(jì)地通過(guò)供應(yīng)鏈的效率提升去把價(jià)格降下來(lái)。

與之對(duì)應(yīng)的是，淘天集團(tuán)也將重點(diǎn)從花式營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)移到了低價(jià)，這屆618不僅推出了“好價(jià)節(jié)”，還上線(xiàn)了“好價(jià)”頻道。在這樣的趨勢(shì)下，唯品會(huì)自然也將遭受更大的壓力。

第三，以抖音、快手為代表的直播電商，在品牌特賣(mài)方面的“基因”，比唯品會(huì)更加強(qiáng)大。

效率優(yōu)化的短鏈模式本就使直播電商原本在低價(jià)上更具優(yōu)勢(shì)，以唯品會(huì)主打的服飾品類(lèi)舉例，直播電商可以將服裝直接從工廠發(fā)到消費(fèi)者手中，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，唯品會(huì)的用戶(hù)難免被直播電商分流。

三方圍堵之下，留給唯品會(huì)喘息的空間已經(jīng)不多了。

唯品會(huì)的“戈耳狄俄斯之結(jié)”還未解開(kāi)，如今又被刺入“腹地”，如果不盡快進(jìn)行調(diào)整，還繼續(xù)“猥瑣發(fā)育”依賴(lài)特賣(mài)模式的話(huà)，等待它的或許不是“拐點(diǎn)”，而是“終點(diǎn)”。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)?