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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

繼2022年卡塔爾足球世界杯過后，2023年依然是一個足球運動大年。例如，在亞洲地區(qū)影響力僅次于世界杯的男足、女足亞洲杯將陸續(xù)在2023年6月、7月打響。而正在如火如荼進行的2022年-2023年賽季的歐冠，也將于6月中旬迎來決賽。

啤酒作為球迷看球的標配，也因為密集的頂級足球賽事而帶來了更大的需求，更為炎炎夏日的啤酒市場帶來了生機。

不過，如今的啤酒市場，品牌集中度似乎越來越高，啤酒品牌對于市場占有率的競爭，也是你追我趕。而有的品牌因此行業(yè)地位越來越穩(wěn)固，也有的品牌逐漸從頭部陣營消失，越來越?jīng)]有存在感。據(jù)觀察，曾經(jīng)排名前三、主打的燕京啤酒，就屬于后者，近年正在呈現(xiàn)落后掉隊之勢。

由盛及衰，營收規(guī)模嚴重掉隊

過去幾年，全球啤酒市場規(guī)模持續(xù)增長。亞洲也是啤酒消費市場規(guī)模最大的地域之一。據(jù)了解，2022年全球啤酒市場收入達到294萬億美元，亞洲市場是中流砥柱。

而且，啤酒消費集中在全球少數(shù)國家。例如，中國、美國、巴西、德國和墨西哥等啤酒消費大國，貢獻了全球啤酒總消費量的60%。

而在國內(nèi)，啤酒市場通常競爭激烈，市場格局由少數(shù)頭部企業(yè)支撐。五大啤酒巨頭(雪花、青島、燕京、福佳、全優(yōu))占據(jù)了市場份額的近60%。

盡管如此，整體市場卻出現(xiàn)了增長放緩的局面。背后的原因，則主要是新冠肺炎疫情來襲后，人們的健康意識邁上新臺階，因此飲酒量下降。

不過，從積極的一面來看啤酒市場的未來發(fā)展，消費升級時代的來臨，也讓人們對于高端啤酒的消費需求逐漸拉升，帶來了一定的市場增長空間。

作為以精釀啤酒及高端啤酒為定位“標簽”的燕京啤酒而言，這些消極與積極的影響，顯然都是最大的。

不過，燕京啤酒2023年第一季報也交出了亮眼成績單。燕京啤酒數(shù)據(jù)顯示，燕京啤酒實現(xiàn)營收35.26億元，同比增長13.74%；實現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤6456.38萬元，同比增長7373.28%；實現(xiàn)歸屬上市公司股東的扣非凈利潤為5648.58萬元，而上年同期則為-2484.59萬元，同比大幅扭虧。

不過，這份成績單，只是燕京啤酒內(nèi)部縱向?qū)Ρ葰v史成績的結(jié)果，或許存在歷史數(shù)據(jù)基數(shù)較低的因素，并無太大說服力。而橫向?qū)Ρ绕渌放?，燕京啤酒正在落后，已?jīng)成為不爭的事實。

例如，歷史數(shù)據(jù)顯示，早在1993年，燕京啤酒就以18.5萬噸的產(chǎn)量躍居全國前三。兩年后，燕京啤酒又因收購了北京華斯啤酒，與青島啤酒年產(chǎn)量相當。

此后，燕京啤酒甚至反超青島啤酒位居全國第一。自燕京啤酒1997年登陸資本市場后，燕京啤酒的盈利水平也逐年遞增。并于2013年，達到了營收和銷量的巔峰時期。

不過，此后的燕京啤酒，似乎有些流年不順，營收逐年下滑，直至2021年略有回暖。與此同時，燕京啤酒的凈利潤也自2017年逐漸滑坡，增幅并不明顯。甚至直到2022年，也未恢復(fù)至2016年以前的歷史水平。

燕京啤酒由盛及衰，不過經(jīng)歷了短短幾年時間。這背后固然有啤酒行業(yè)產(chǎn)能過剩、利用率下降等因素的影響，但是從昔日超過青島啤酒的年產(chǎn)量，到如今銷量377.02萬千升，不足青島啤酒807.2萬千升的一半。

而據(jù)燕京啤酒2022年報顯示，報告期內(nèi)燕京啤酒的營收為132.02億元，凈利潤為3.52億元。而同期青島啤酒則實現(xiàn)營收，實現(xiàn)凈利潤37.1億元。營收僅為青島啤酒的三分之一，凈利潤不及青島啤酒的十分之一，也足以反映燕京啤酒掉隊之嚴重。

華北市場失地難收，頂流明星難帶動

如果說疫情時期，經(jīng)濟下行對整個啤酒行業(yè)造成了沖擊，那么燕京啤酒一定是遭受重創(chuàng)的品牌之一。例如，據(jù)燕京啤酒2020年財報數(shù)據(jù)顯示，當年其收入已經(jīng)不足110億元，跌回十年前的水平。而當年的利潤，甚至只有華潤啤酒、青島啤酒的十分之一左右，重慶啤酒的五分之一左右。

過去多年，燕京啤酒在線下市場還是十分能打的。只不過，燕京啤酒占據(jù)絕對優(yōu)勢的華北市場，雖然是燕京啤酒的大本營，卻正有失守之勢。

要知道，在曾經(jīng)的華南市場，燕京啤酒可謂一枝獨秀。據(jù)了解，2010年，燕京啤酒與青島啤酒在華北市場銷售額分別為 44.57 億元、34.28 億元。然而到了2020 年，二者銷售額分別為 50.06億元、64.90 億元。10年之間，可謂物是人非，二者的行業(yè)地位已然互換。

除了核心陣地有失守之勢以外，燕京啤酒各個渠道的收入貢獻都不約而同在下滑。數(shù)據(jù)顯示，2020年燕京啤酒傳統(tǒng)渠道收入為95.24億元，同比下降6.61%；KA渠道收入為4.48億元，同比下降4.54%。而其華北市場收入為50.06億元，同比下降4.18%。

與此同時，與華北地區(qū)占據(jù)同等分量，與其貢獻的營收占比合計近8成的華南市場，也有下滑趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2020年華南市場收入為35.60億元，同比下降6.82%。

燕京啤酒最重要的兩塊市場為華北地區(qū)和華南地區(qū)，合計營收占比接近8成，但在2020年均出現(xiàn)下降。

值得一提的是，其線上電商渠道雖然收入為1.06億元，同比增長54.39%，但與之相對應(yīng)的線上營業(yè)成本同比增長55.69%，達到0.67億元。這也意味著，其線上營收占比的提升，是以高額的市場營銷費用為代價的，甚至從投入產(chǎn)出來看，這種營收提升，與其成本的提升近乎成正比。

所幸的是，2021年，燕京啤酒這樣的情況出現(xiàn)了改觀，順利實現(xiàn)了營收、凈利潤雙增長，與此同時，其銷量同比增長2.44％。不過營收、凈利潤分別增加9.45％、15.82％的數(shù)據(jù)，以及個位數(shù)的銷量增長，與2020年較低的基數(shù)相比，并不值得驚喜。

要知道，燕京啤酒的這種增速，還是在花費巨金，簽約娛樂明星提升流量的結(jié)果。例如，2020年簽約了王一博，隨后又更換為蔡徐坤。而且，燕京啤酒還是北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方贊助商。

由此可見，燕京啤酒為了太高品牌形象，提升產(chǎn)品銷量，可謂毫不吝嗇、煞費苦心。只是，從燕京啤酒近年的銷量與市場影響力來看，明星頂流似乎也有些帶不動燕京啤酒了。

高端化受困，難言高質(zhì)量增長

燕京啤酒在多次財報發(fā)布時，都提及品牌、產(chǎn)品高端化的話題。對此，燕京啤酒表示，

公司不斷開發(fā)高品質(zhì)、差異化產(chǎn)品引領(lǐng)啤酒消費新潮流，持續(xù)推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，開發(fā)與推廣燕京U8、燕京 V10、新雪鹿等新品，擴大個性化高端產(chǎn)品供給；在產(chǎn)品上，主動擁抱消費者，打造高品質(zhì)的啤酒產(chǎn)品集群，建立自己獨特的市場地位。

業(yè)內(nèi)人士表示，燕京U8系列就是燕京啤酒在高端化布局方面的重要抓手，更提升燕京啤酒噸價和毛利率的主打產(chǎn)品。

2022年，燕京啤酒更是在高端產(chǎn)品線上進一步發(fā)力，先后推出了燕京鮮啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮爾森、燕京獅王精釀等系列產(chǎn)品。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年，燕京啤酒的中高端產(chǎn)品收入占比達到62.86%。

只是，燕京啤酒沖擊高端的困境也顯而易見。一方面，以燕京啤酒的品牌力、產(chǎn)品力，恐怕緊靠U8系列的大單品就實現(xiàn)從平價品牌向高端品牌的躍升，并非易事。畢竟，燕京啤酒偏安一隅，并不具備青島啤酒等品牌在全國遍地開花的市場擴張能力。

另一方面，燕京啤酒位于Top5陣營，前有青島啤酒將其遠遠甩在身后，后有雪花啤酒、Budweiser百威啤酒等品牌窮追猛打，壓力不小。而在高端市場上，燕京啤酒也與青島啤酒棋逢對手。要知道，青島啤酒早就敏銳的嗅到了高端市場的前景，也更早于燕京啤酒進行高端布局。

例如，青島啤酒有“奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等高端產(chǎn)品。而其2022年推出過一款一瓶1.5升裝、售價高達1199元的高端啤酒，名為“一世傳奇”，可謂是高端啤酒的天花板級產(chǎn)品。而在高端市場遇到的競爭，燕京啤酒即使忽略其他競爭對手，也繞不開青島啤酒。

由此可見，燕京啤酒依托品牌與產(chǎn)品高端化的高質(zhì)量增長理念，也顯得底氣不足，難于落地。

結(jié)語

作為啤酒界曾經(jīng)的頭部品牌，燕京啤酒在華北、華南等線下渠道的布局方面，占據(jù)了一定的先發(fā)優(yōu)勢與渠道優(yōu)勢，也因此搶占了啤酒市場的大量市場份額，并沉淀了一定的品牌影響力。

不過，世易時移，燕京啤酒的增長已經(jīng)顯示出疲態(tài)，其行業(yè)優(yōu)勢與地位也已然不再。而在其核心渠道所在的華北、華南市場漸漸失守后，其潛在的危機也有一觸即發(fā)之勢。

但是，值得肯定的是，燕京啤酒并沒有坐以待斃，而是不斷通過品牌營銷、品類擴充與高端化戰(zhàn)略，試圖打開局面。期待燕京啤酒在其高端化轉(zhuǎn)型的過程中，能夠快速迎來其柳暗花明。