6月11日，第89期新商界高級管理精英論壇，著名品牌營銷策劃專家華紅兵老師以《重構與新生——移動時代的營銷突圍》主題，圍繞移動互聯(lián)網(wǎng)時代新營銷態(tài)勢；移動營銷原理、底層邏輯與四大理論體系；企業(yè)如何圍繞用戶體驗升級營銷戰(zhàn)略等方面做了精彩分享。歷屆新商界學員校友共同聆聽了此次報告。

論壇簽到

論壇致辭

商維高研院院長，山大新商界高級管理項目創(chuàng)建主任張文社在致辭中講到，十七年來新商界高級管理堅持舉辦服務校友公益論壇近100期，旨在讓同學們在常設課程之外對宏觀經(jīng)濟、國家戰(zhàn)略、前沿科技和創(chuàng)新經(jīng)營管理實踐等讓同學們有更全面的認識。他簡單回顧了新商界高級管理項目十七年來的發(fā)展歷程、項目成長及賦能平臺搭建情況。對近期開學計劃、研學計劃、賦能平臺和服務平臺建設做了介紹。

唯有自我進化，才能貼近變化，才能抓住機會，才能實現(xiàn)業(yè)務和商業(yè)邏輯的全新升級。越是艱難時期，越要堅持學習。方向不清晰時，多走進課堂，和老師在一起，和同學們在一起，你會充滿信心和力量。新商界高級管理會一直陪伴在大家身邊，終身學習，終身成長，一起并肩前行。

華紅兵老師主題報告

華紅兵老師

移動營銷學科創(chuàng)始人

著名品牌營銷策劃專家

新商界高級管理主講專家

輕松詼諧、引人入勝，華老師用幽默風趣的語言開場，引發(fā)論壇現(xiàn)場陣陣歡快笑聲與掌聲。

當下，以用戶為中心的移動營銷系統(tǒng)成為主流。移動營銷突破了營銷的邊界，它不再簡單認為營銷就是把產(chǎn)品和服務賣出去， 營銷是一套新的管理模式，是一套新的商業(yè)模式，或者是一套新的算法。

華老師以"一滴水走過的路"案例串連解讀產(chǎn)品痛點、剛需、高頻、利基，跨界融合，企業(yè)品牌概念以及品牌升級，透徹深刻。

01

底層邏輯

給用戶一個購買的理由，是"移動營銷管理"的底層邏輯思維。

1、痛點

營銷的底層邏輯是"痛點"。痛點是指因用戶心里對產(chǎn)品或服務的期望值和現(xiàn)實值對比產(chǎn)生落差而體現(xiàn)出來的一 種"痛"。落差越大，痛點越深。

痛點是一切產(chǎn)品或服務的基礎。人類對終止痛點的渴望產(chǎn)生了對產(chǎn)品功能的需求，通常人們樂意 把錢花在對抗痛苦上或追求享樂上。

尋找痛點的方法：

馬丁·林斯特龍(Martin Linstrom)認為，在大數(shù)據(jù) 之外，應著重觀察某個小群體，對其所體現(xiàn)出的文化欲望做一些挖掘，從而擊中痛點，滿足需求。林斯特龍給出了 7C 理論框架調(diào)查法，“7C 理論框 架”是指收集(Collect)、線索(Clue)、連接(Connect)、關聯(lián)(Correlation)、因果 (Causeand Effect)、補償(Compensate)和理念(Concept)。

2、剛需

痛點與需求的區(qū)別是，需求是用戶滿足欲望的目的， 痛點是導致用戶欲望得不到滿足的原因。

比如，TikTok抓住了Z時代的剛需。以"Z世代"為代表的新一代年輕人，在 TikTok上找到了舞臺， 他們不喜歡被定義，追求個性化表達，創(chuàng)作的內(nèi)容也是五花八門、千奇百怪、包羅萬象。對于這些"Z世代"而言，TikTok 完全滿足了他們的這一需求。可以說，用戶需要什么，而競爭對手沒能提供到的，TikTok 就給到用戶什么，時刻以用戶的"社交剛需"為核心思考。

3、高頻

高頻指的是產(chǎn)品或服務的重復消費或使用的概率較高，分為高頻產(chǎn)品、高頻服務、高頻交易和高頻市場。

從用戶消費的需求頻次和單次價值來分析，高頻可分為暴利區(qū)、 利潤區(qū)、引流區(qū)和雷區(qū)4個象限。通常，頻次很高的需求不太可能有太高的單次價值。

4、利基

菲利普·科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義為: 利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被滿足，或者說"有獲取利益的基礎"。利基市場又稱"縫隙市場"或"補缺市場"，是指企業(yè)為避免在市場上與強大競爭對手發(fā)生正面沖突，而采取的一種利用營銷者自身特有的條件，選擇由于各種原因被強大企業(yè)忽視的小眾市場。

利基市場新戰(zhàn)略：

移動營銷的利基戰(zhàn)略鼓勵企業(yè)和行業(yè)巨頭發(fā)生正面較量，選取移動應用和4.0業(yè)革命的新技術， 在市場快速轉化中形成競爭優(yōu)勢。以下適用于弱者戰(zhàn)勝強者的成功戰(zhàn)略，凝聚了移動營銷戰(zhàn)略智慧。

(1)聚焦痛點，讓痛點更痛

(2)瞄準高頻，讓高頻更高

(3)引領剛需進入新消費

(4)算法管理替代傳統(tǒng)利基戰(zhàn)略

02

4S策略

1、服務

例如：從商品服務的沃爾瑪?shù)綍T制服務的 Costc。

2、內(nèi)容

例如：從組織內(nèi)容的谷歌到生產(chǎn)內(nèi)容的ChatGPT。

3、超級用戶

例如：從prime 制的亞馬遜到特斯拉的精英人群瞄準。

4、空間

例如：從安卓和 ios空間到TikTok矩視頻空間。

03

4大模式

1、護城河：保衛(wèi)公司的高資本回報率不受侵犯。

2、攻城隊：經(jīng)營企業(yè)如同打仗，進攻是最好的防守。

3、降落傘：企業(yè)危機時，你的降落全是什么？

4、瞄準儀：對用戶、市場、產(chǎn)品等進行精準定位。

04

4大算法

1、加法：等于生態(tài)戰(zhàn)略

2、減法：等手聚焦戰(zhàn)略

3、乘法：等于進化戰(zhàn)略

4、除法：等于極致戰(zhàn)略

在華老師看來，企業(yè)更應該關注用戶價值和體驗，以人為本是移動營銷的準則。以人性化為中心，從營銷的底層邏輯出發(fā)，對產(chǎn)品進行重新設計，才能創(chuàng)造出新的用戶價值，從4S營銷原理的應用，以算法實現(xiàn)企業(yè)成本的優(yōu)化，并結合降落傘、攻城隊、瞄準儀、護城河四種模式，最終才能從競爭中脫穎而出。

疫后經(jīng)濟的穩(wěn)步復蘇，企業(yè)更需謀求新的增長布局。重構與新生，唯有突破與創(chuàng)新才使得企業(yè)發(fā)展不斷進步向前。

本次活動也得到花冠集團的大力支持。

新商界高級管理

圖片 | 立志 文/責編 | Eva