導語：“一切文化問題，一定先聚焦于業(yè)務(wù)問題?！敝髽I(yè)文化建設(shè)專家埃爾加·沙因曾如是強調(diào)。

同樣對酒企來說，沒有聚焦于業(yè)務(wù)問題的文化力建設(shè)都是風馬牛。新時期酒業(yè)文化力建設(shè)于企業(yè)決策層而言異常重要，文化與營銷，兩手抓兩手都要硬。

當下酒文化力建設(shè)的“破”在何處？

近些年，酒業(yè)都在追求高質(zhì)量發(fā)展，決策層大多將營銷和發(fā)展問題作為工作首選，無可厚非。這要求企業(yè)的文化力建設(shè)也需緊緊圍繞著產(chǎn)品、招商、渠道、消費者教育和動銷等方面展開。

久而久之，服務(wù)于營銷和發(fā)展的酒業(yè)文化力成為附屬物，也即小文化，因高度不夠，內(nèi)涵不深刻，更不是企業(yè)的靈魂所在。因沒有納入到企業(yè)核心競爭力的范疇，這種文化的堆積彌漫，進而也就成了邊緣文化、甚至低俗文化。

所以我們經(jīng)常能深刻感受到酒業(yè)文化力建設(shè)需要破除的幾個方面：一是碎片化、自娛自樂的酒文化歷史描述；二酒文化傳承、挖掘和保護的缺失；三是具體產(chǎn)品的包裝設(shè)計和傳播中的文化缺失；四是經(jīng)銷商酒文化專業(yè)度的缺失；五是消費者酒文化教育的缺失。

這就要求企業(yè)在進行文化力建設(shè)時需要遵循一個重要原則——全員重視。而非當下企業(yè)高層重視文化力建設(shè)，而中下層到基層多是“事不關(guān)己”狀態(tài)，這樣的文化力建設(shè)難以為繼，往往是虎頭蛇尾。

酒文化力建設(shè)“立”在四個維度

酒類流通企業(yè)對綜合文化力的鍛造可從四個方面展開：一是思想傳播力，包含三個核心要素：以人為本，守正創(chuàng)新和競合發(fā)展。這是企業(yè)的精神內(nèi)蘊，離開這三條，企業(yè)發(fā)展將無從談起；二是策略規(guī)劃力，包括的企業(yè)的頂層設(shè)計、經(jīng)營理念、管理機制、行動綱領(lǐng)等；三是執(zhí)行推動力，溝通與交流、責任與效率、監(jiān)督與獎懲；四是心智統(tǒng)治力，這是針對消費者的溝通、交流、服務(wù)和體驗等，核心訴求是滿足消費者需求。

其中一個點睛之處：企業(yè)家創(chuàng)新精神——這是酒類流通領(lǐng)域的核心領(lǐng)導力，也即革故鼎新的創(chuàng)變動力，很多流通企業(yè)做到一定規(guī)模后反而平庸了，缺失的就是這一點。

文化力凝聚在營銷領(lǐng)域的四點提示

新消費環(huán)境下，酒業(yè)基本面處于弱復蘇狀態(tài)。首先，是資本層面，大量資金游離酒業(yè)，導致股市、估值震蕩下跌，低于年初的預期。其次，五月份社會消費品零售總額同比增長迅猛，但酒業(yè)總體是高端流動性強，而中低端動銷緩慢，總體酒類消費需求減弱；再著，時令已進入夏季周期性的“淡季”，白酒能不“淡”嗎？

至于酒業(yè)營銷當下該如何變革？

通過酒類發(fā)展的歷史脈絡(luò)分析，在當下特殊時期，營銷（業(yè)務(wù)）決定一切，提綱挈領(lǐng)，此其一；其二，線下依然是王道，白酒作為嗜好性的特殊商品，消費習慣在線下尤為根深蒂固；其三，多域打通是不二法門，整合傳播營銷這個老套路徑愈久彌新；其四，BC聯(lián)動是必修課，當頭部企業(yè)在注重C端建設(shè)時，二線和區(qū)域名酒揮之不去的還是B端的鞏固和壯大，理想的杠桿在于此；其五，DTC（消費者直達）是KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的普及化滲透，潤物細無聲，體現(xiàn)的是長期主義。

*根據(jù)吳勇出席華山論劍西鳳酒“百戰(zhàn)歸來再讀書”第九期管理干部培訓及先鋒隊特訓活動講座內(nèi)容整理