品牌在小紅書(shū)平臺(tái)上做營(yíng)銷(xiāo)，看起來(lái)能做的事情是很多的，但說(shuō)穿了一共就4種核心的玩法：

1、博主投放

2、信息流投放

3、直播帶貨

4、開(kāi)店賣(mài)貨

這4種玩法里，博主投放肯定是品牌做的最多的，最成熟的，也是小紅書(shū)最原生的玩法，而其他的直播帶貨，開(kāi)店賣(mài)貨都算是后起之秀了，也算是在摸索階段。

但是并非所有品牌都投放過(guò)小紅書(shū)，所以對(duì)于剛剛接觸小紅書(shū)的品牌們來(lái)說(shuō)，即便博主投放這種玩法存在最久，最成熟，但依然不理解這種投放邏輯，甚至不知道投放的價(jià)值是什么。

所以今天我就想和大家更有深度的聊聊“小紅書(shū)博主投放”這個(gè)老話題。

如果你問(wèn)一個(gè)品牌方，在小紅書(shū)上投放博主的價(jià)值是什么？

他十有八九會(huì)回答你：種草

但如果你繼續(xù)追問(wèn)，如何通過(guò)博主投放在小紅書(shū)上實(shí)現(xiàn)種草？

他十有八九就回答不出來(lái)了，剩下的一二可能會(huì)說(shuō)，要投100個(gè)素人，30個(gè)KOL，5個(gè)明星，但是她又說(shuō)不出來(lái)為什么要這樣去做配比，也無(wú)法說(shuō)出來(lái)這些博主應(yīng)該做什么樣的內(nèi)容，更無(wú)法知道這樣做能不能在小紅書(shū)上實(shí)現(xiàn)種草。

但一切皆有歸因。

比如，我們?yōu)槭裁匆谛〖t書(shū)投放博主時(shí)做配比？直接全投素人不行嗎？

比如，為什么要在小紅書(shū)上做評(píng)測(cè)內(nèi)容和推薦內(nèi)容，直接全做評(píng)測(cè)不行嗎？

但這還真不行，因?yàn)檫@無(wú)法“搭建小紅書(shū)種草內(nèi)容體系”，沒(méi)錯(cuò)，我們?cè)谛〖t書(shū)投博主，本質(zhì)就是在小紅書(shū)上搭建種草內(nèi)容體系。

01、什么是小紅書(shū)種草內(nèi)容體系？

在小紅書(shū)上要想把產(chǎn)品成功賣(mài)出去，消費(fèi)決策的三要素：觸點(diǎn)，信任，需求，缺一不可。

需求：需求很好理解，就是用戶有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)這件產(chǎn)品的需求，比如我作為一個(gè)男孩子，以前是一直在貼面膜的，那么面膜沒(méi)了，自然要購(gòu)買(mǎi)，也就產(chǎn)生了需求；

觸點(diǎn)：觸點(diǎn)也很容易理解，用戶在哪里看見(jiàn)關(guān)于品牌的消息，比如我在小紅書(shū)上A博主看見(jiàn)的，小紅書(shū)B(niǎo)博主看見(jiàn)的，這些都算是觸點(diǎn)，但接觸之后，觸達(dá)的信息可以是千變?nèi)f化的，比如我一個(gè)男孩子，以前不用面膜，你怎么能讓我買(mǎi)面膜呢？那就是在觸點(diǎn)時(shí)告訴我一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景，告訴我男生應(yīng)該用面膜，這件事情就算成立了。

信任：有了需求，并且成功的觸達(dá)，那么消費(fèi)者就要在無(wú)數(shù)的品牌力進(jìn)行決策，這一步就要建立的是信任，你這個(gè)面膜有沒(méi)有xxx機(jī)構(gòu)認(rèn)證？有沒(méi)有很多人說(shuō)好？哪個(gè)品牌有，哪個(gè)品牌就更容易被選擇。

但在小紅書(shū)上人群分為兩種，一種我們稱(chēng)之為“搜”，一種稱(chēng)之為“逛”，兩種人群不同，消費(fèi)決策三要素的排序也不同。

搜：搜的人群，目標(biāo)性非常明確，因?yàn)檫@時(shí)候他已經(jīng)產(chǎn)生了明確的需求。比如我就想買(mǎi)個(gè)面膜，無(wú)非是對(duì)比哪個(gè)面膜好。所以消費(fèi)決策三要素的排序?yàn)椋盒枨?觸點(diǎn)-信任。

逛：但逛的人群不同，逛的人群往往是沒(méi)有明確需求的，拿上面的面膜內(nèi)容舉例，男生從來(lái)不用面膜，這時(shí)候要為他建立新的消費(fèi)場(chǎng)景，做好用戶教育，才能實(shí)現(xiàn)后續(xù)的轉(zhuǎn)化。所以消費(fèi)決策三要素的排序會(huì)變?yōu)椋河|點(diǎn)-需求-信任。

因此我們?cè)谛〖t書(shū)上做營(yíng)銷(xiāo)，就是要通過(guò)內(nèi)容來(lái)影響消費(fèi)者的決策三要素，具體點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這種“內(nèi)容影響的方法論”就是“小紅書(shū)上搭建的種草內(nèi)容體系”。

那問(wèn)題來(lái)了，怎么把消費(fèi)者的決策三要素放到小紅書(shū)的內(nèi)容里呢？或者說(shuō)怎么在“小紅書(shū)上搭建的種草內(nèi)容體系”呢？

02、如何搭建小紅書(shū)種草內(nèi)容體系？

還是拿剛才的男士面膜舉例，首先要做的是產(chǎn)品的自身賣(mài)點(diǎn)分析，比如在功能上，它能解決什么問(wèn)題？美白？補(bǔ)水？或者無(wú)刺激？敏感肌也能用？這些賣(mài)點(diǎn)是非常適用于“搜”類(lèi)型的用戶的，所以要將這些用戶這些賣(mài)點(diǎn)在內(nèi)容里呈現(xiàn)出來(lái)。

但如果我作為一個(gè)“逛”類(lèi)型的用戶，無(wú)刺激，敏感肌也能用這些賣(mài)點(diǎn)是很難打動(dòng)我的，所以更需要建立的是消費(fèi)場(chǎng)景和用戶教育，比如男孩子在什么場(chǎng)景下最適合貼面膜？出去旅游玩了一天，皮膚被曬黑或者皮膚被曬干，快速恢復(fù)面部健康，這才是能打動(dòng)他們的賣(mài)點(diǎn)。

把這些賣(mài)點(diǎn)整理下來(lái)后，在結(jié)合產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，價(jià)格，基本可以得出一個(gè)結(jié)論，那就是“用戶畫(huà)像”是什么樣子的，比如一二線城市，男性，18-25歲等。

確定好了用戶畫(huà)像后，那么就是來(lái)匹配合適的內(nèi)容形式了，按照行業(yè)通用的內(nèi)容形式有：評(píng)測(cè)/對(duì)比型內(nèi)容、科普型內(nèi)容、場(chǎng)景型內(nèi)容、產(chǎn)品體驗(yàn)型內(nèi)容、熱點(diǎn)型內(nèi)容、導(dǎo)購(gòu)型內(nèi)容等。

比如“逛”人群，就很適合場(chǎng)景型的內(nèi)容和熱點(diǎn)型的內(nèi)容，因?yàn)樗麄儧](méi)需求，是需要其他，他感興趣的內(nèi)容來(lái)帶一下的，讓他們先了解，從而產(chǎn)生需求。

而“搜”人群，就特別適合評(píng)測(cè)/對(duì)比型內(nèi)容，科普型內(nèi)容，產(chǎn)品體驗(yàn)型內(nèi)容，因?yàn)檫@時(shí)候他們購(gòu)買(mǎi)需求明確，更加尋求的是“品牌是否足夠信任”。

確定好內(nèi)容形式后，那么就要選匹配的博主了，來(lái)生產(chǎn)這些內(nèi)容，舉個(gè)例子，科普型內(nèi)容讓一個(gè)大學(xué)生去做，那很明顯說(shuō)服力是不夠強(qiáng)的，因?yàn)閷W(xué)生還處于建立認(rèn)知的階段，沒(méi)有行業(yè)的背景，說(shuō)服力是不強(qiáng)的，所以科普型內(nèi)容更加適合一些行業(yè)專(zhuān)家，比如醫(yī)生或者具備護(hù)膚行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家等，作為背書(shū)建立信任。

再舉個(gè)例子，比如場(chǎng)景型內(nèi)容，要讓行業(yè)專(zhuān)家來(lái)去做，也不太適合，行業(yè)專(zhuān)家年輕偏大，一般已經(jīng)不是目標(biāo)用戶人群了，所以沒(méi)辦法讓用戶產(chǎn)生“感同身受”的感覺(jué)，同時(shí)，場(chǎng)景型內(nèi)容是需要用A場(chǎng)景帶動(dòng)里面的B產(chǎn)品的，行業(yè)專(zhuān)家既然與用戶畫(huà)像不符，就無(wú)法建立與之相同的A場(chǎng)景，所以也是不OK的，更加適合的是一個(gè)匹配場(chǎng)景的年輕人，比如旅游后更適合貼面膜，那么找個(gè)旅游男性博主，就是極合拍的。

說(shuō)了這幾個(gè)操作流程，聽(tīng)起來(lái)也比較亂，可以直接看圖，這是我制作的小紅書(shū)內(nèi)容體系搭建流程，大家只要按照流程做就好了。

但別急，如果這樣做下去，只能算是初步的小紅書(shū)內(nèi)容框架就搭建起來(lái)了，但還談不上“體系”。

為什么？因?yàn)檫€未考慮預(yù)算和內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)，比如這么多種類(lèi)型的內(nèi)容和賣(mài)點(diǎn)，我們每個(gè)都要做嗎？每個(gè)類(lèi)型的內(nèi)容要做多少篇筆記？這些還未真正解決。

但這些卻不是通過(guò)“模板”能解決的了，需要靠分析來(lái)自行解決，這個(gè)分析邏輯是品牌要有明確的投放預(yù)算，從而對(duì)投放內(nèi)容的，比重，優(yōu)先級(jí)，數(shù)量來(lái)做控制。

那么品牌的預(yù)算怎么來(lái)？當(dāng)然不是看競(jìng)品一共累計(jì)有5000條筆記，所以我要投5000條。我認(rèn)為有兩種方法最科學(xué)。

第一種：可以讓合作的機(jī)構(gòu)提供建議，因?yàn)闄C(jī)構(gòu)往往可能合作過(guò)相同類(lèi)目或者近似類(lèi)目，每個(gè)月投入的情況，他們也是非常了解的，直接給個(gè)參考最簡(jiǎn)單。這里有些品牌會(huì)覺(jué)得，代理商嘛，機(jī)構(gòu)嘛，肯定是會(huì)多說(shuō)，因?yàn)樗Ｍ愣嗷ㄥX(qián)嘛，但這點(diǎn)不在文章考慮的范圍內(nèi)，如果你不信任他，那這是你選擇合作機(jī)構(gòu)本身就有問(wèn)題。

第二種：可以通過(guò)新紅等第三方小紅書(shū)平臺(tái)，對(duì)競(jìng)品每個(gè)月的投放數(shù)量進(jìn)行反追蹤，數(shù)量加博主報(bào)價(jià)參考，最終核算下來(lái)，也就差不多知道每個(gè)月的預(yù)算了。

但是最終還是要根據(jù)自身品牌的實(shí)際情況來(lái)做調(diào)整，比如行業(yè)內(nèi)品牌單月都是20W，但我們品牌剛剛起步，沒(méi)有這么多財(cái)力，那么也不用直接就20W吧，畢竟不代表單月投放后，就直接和競(jìng)品達(dá)到同樣的效果了，因?yàn)楦?jìng)品的效果是常年累月來(lái)的。

這里額外多說(shuō)一句，做小紅書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)，千萬(wàn)不要有魚(yú)死網(wǎng)破的心態(tài)，不是一錘子買(mǎi)賣(mài)的事兒，也不是快速出結(jié)果的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，要把戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，先做出一點(diǎn)成績(jī)，在追求更大的成績(jī)，而不是上來(lái)直接追求個(gè)爆炸式的成績(jī)。

有了預(yù)算后，那么內(nèi)容或者博主的配比，就會(huì)變成按照重要程度分配的關(guān)系，比如功效型面膜，沒(méi)有太多噱頭，主打的應(yīng)該是“搜”的用戶，那么在搜類(lèi)型的內(nèi)容上，要占據(jù)更大的比例，場(chǎng)景型內(nèi)容，就要放一放，甚至是未來(lái)在做也不是不可以。

但這時(shí)候會(huì)遇到一個(gè)新的問(wèn)題，就是內(nèi)容形式可能有2-3個(gè)，是選1個(gè)內(nèi)容形式，多選一些博主，還是要多選幾個(gè)內(nèi)容形式，每個(gè)形式少選幾個(gè)博主？

這當(dāng)然沒(méi)有行業(yè)通用的法則，但我個(gè)人認(rèn)為這里面的選擇邏輯是，看你的產(chǎn)品需求夠不夠精準(zhǔn)，如果產(chǎn)品需求就是精準(zhǔn)打擊小眾用戶，那么完全可以一種內(nèi)容形式All in進(jìn)去，比如啊，就是治痘的面膜，那么這種低預(yù)算的情況下，all in用戶體驗(yàn)類(lèi)型的內(nèi)容是很科學(xué)的，因?yàn)檫@種產(chǎn)品下的產(chǎn)品推薦內(nèi)容一定是紅海，亂亂的，你進(jìn)去競(jìng)爭(zhēng)，用戶就會(huì)更懵，還不如在用戶體驗(yàn)內(nèi)容上直接掐死，主打一個(gè)中國(guó)人不騙中國(guó)人，相當(dāng)于以小撬大了。

但反之，需求稍微有點(diǎn)泛的，那么最好是優(yōu)先做內(nèi)容類(lèi)型上的覆蓋，保證內(nèi)容類(lèi)型齊全，后續(xù)在根據(jù)投放表現(xiàn)，追加不同內(nèi)容類(lèi)型下的博主。

這里還要額外說(shuō)一句，搭建內(nèi)容體系，也不是一蹴而就的事情，是一段投放周期后要做到的結(jié)果和沉淀。

如果一個(gè)品牌投了小紅書(shū)很久了，結(jié)果每天只知道堆博主，而沒(méi)有“內(nèi)容體系”，那么確實(shí)相當(dāng)于白投了，沒(méi)有任何沉淀，沒(méi)有形成策略，內(nèi)容和內(nèi)容之間，也沒(méi)有形成任何的合力。

最最后，我相信最后這段應(yīng)該預(yù)算和內(nèi)容形式看起來(lái)還是有點(diǎn)讓人懵逼的，但確實(shí)也沒(méi)有找到更好的形式來(lái)呈現(xiàn)。

最好的辦法，肯定還是我把底層思考邏輯講清楚，大家學(xué)會(huì)了，自然去運(yùn)用，肯定是最好的，所以千萬(wàn)別問(wèn)我，有沒(méi)有傻瓜式的“工具或者公式”可以直接出結(jié)果了。

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