文|熔財(cái)經(jīng)

作者| 青月

這兩年的酒飲行業(yè)，新茶飲占盡了風(fēng)頭，可謂是資本市場(chǎng)的寵兒，不過(guò)酒，特別是低度酒這個(gè)賽道，與新茶飲相比毫不遜色。

據(jù)不完全的統(tǒng)計(jì)，從2016年至今，至少有23家低度酒品牌獲得總計(jì)30次以上融資，其中，有12家獲得了超過(guò)千萬(wàn)元的人民幣融資，這些投資機(jī)構(gòu)中不乏紅杉資本、經(jīng)緯中國(guó)、天圖投資、真格基金、貝塔斯曼等明星投資機(jī)構(gòu)。

前兩年以小眾白酒走紅的江小白，起步較早，早在2018年推出了水蜜桃味高粱酒，之后又進(jìn)化出“果立方”這個(gè)水果風(fēng)味高粱酒品牌。這款產(chǎn)品也成功點(diǎn)燃了市場(chǎng)熱情，上市僅半年時(shí)間銷(xiāo)售額就成功破億。

本質(zhì)上，江小白并不屬于低度酒賽道，它是屬于白酒新消費(fèi)賽道。旗下有40度的表達(dá)瓶，也有52度的三五摯友，甚至還有60度的原漿酒產(chǎn)品。從頻繁推動(dòng)旗下產(chǎn)品參加國(guó)際烈酒大賽就可以看出江小白骨子里還個(gè)白酒企業(yè)，最近也傳出旗下的“三五摯友”獲得舊金山國(guó)際烈酒大賽的消息，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到它能拿雙金獎(jiǎng)，還被評(píng)為“最佳清香型白酒”。

在低度酒市場(chǎng)，它只布局了水果味高粱酒這個(gè)產(chǎn)品，然而這個(gè)產(chǎn)品背后卻有著和當(dāng)下的“網(wǎng)紅品牌”不一樣的故事。

“老酒新做”故事，江小白是如何用“果立方”詮釋的？讓消費(fèi)者和資本陷入“微醺”的低度酒賽道，又能“大醉”多久？

（圖源：新博弈）

江小白 “果立方”屬于百億新賽道嗎？

“最想說(shuō)的話(huà)在眼睛里，草稿箱里，夢(mèng)里，和酒里”、“有些人分開(kāi)了很久，默契依舊在”、“擁有時(shí)不懂珍惜，懂得時(shí)只剩遺憾”、“多一點(diǎn)先干為敬的真誠(chéng)，少一點(diǎn)世故圓滑的套路”。

這些現(xiàn)在看來(lái)俗氣甚至是有點(diǎn)非主流的文案，曾經(jīng)是江小白瓶身上“句句經(jīng)典、字字灼心”的文案。在當(dāng)時(shí)，抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)還未興起，這些文案被很多年輕人奉為“人生金句”，滿(mǎn)足了他們情感的宣泄，使得江小白完成了一個(gè)好的品牌傳播。

因此，在江小白剛推出的第一年，就狂卷3000萬(wàn)的銷(xiāo)售收入，之后的幾年里，江小白的銷(xiāo)售額年均增速都在100%。這樣一個(gè)“暴走”的品牌背后，自然有一個(gè)“瘋狂”的故事。

檸檬茶配野格，阿華田配百利甜，可樂(lè)配朗姆，西柚汁配伏特加……這種喝法其實(shí)在國(guó)外并不罕見(jiàn)，但放眼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直沒(méi)有一款產(chǎn)品可以彌補(bǔ)混飲的空缺。

當(dāng)軟飲料和烈酒的混飲成為新生代主流消費(fèi)群的熱點(diǎn)消費(fèi)?；祜嫳举|(zhì)上都是風(fēng)味化的酒飲消費(fèi)品，這種玩法國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)江小白，十年前就開(kāi)始了探索。

2012年春糖，江小白正式面市。不得不佩服這個(gè)品牌的前瞻力，在推出主產(chǎn)品的同時(shí)，江小白也在微博上推出了類(lèi)混飲酒單，和酒友一起互動(dòng)，搞出了“江小白+水果”、“江小白+飲料”、“江小白+甜品”等多種混飲方式。

但在當(dāng)時(shí)，江小白把酒行業(yè)的老問(wèn)題重新思考了一遍：能不能直接做一款風(fēng)味化的白酒，比如借鑒果汁加白酒的喝法，直接做一款水果味風(fēng)味的產(chǎn)品。但這會(huì)不會(huì)減少消費(fèi)者直接DIY的樂(lè)趣，消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)單嗎？業(yè)內(nèi)沒(méi)有人能給出答案。

“消費(fèi)者一直沒(méi)有形成明確的口感需求指向，仍然停留在清淡好喝這種模糊描述上?！苯“紫嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

釀酒人自己不敢給出答案，那就讓喝酒人給出答案。

到了2018年，江小白和雪碧的混飲喝法“情人的眼淚”在微博抖音B站等眾多短視頻上大火，成為了新生代消費(fèi)群喝酒的常選項(xiàng)。

答案已經(jīng)很清晰。在用戶(hù)的共創(chuàng)建議下，江小白混飲進(jìn)行了產(chǎn)品化操作，于是有了蜜桃味高粱酒、“檸檬氣泡酒”。這可能不是白酒行業(yè)的首個(gè)風(fēng)味化產(chǎn)品，但一定是業(yè)內(nèi)首個(gè)用戶(hù)共創(chuàng)的產(chǎn)品。

在微博上，有老酒民給江小白創(chuàng)始人陶石泉發(fā)私信，質(zhì)問(wèn)“這種酒，還是中國(guó)白酒嗎？”陶石泉回了一句：我也不知道怎么回答。這是年輕人做的決定，他們發(fā)了數(shù)千萬(wàn)個(gè)喝酒視頻，也跑到我們總部開(kāi)大會(huì)，給產(chǎn)品口味投了票。

但這兩款酒，味道似乎有些單一。能不能再好吞一點(diǎn)？能不能讓舌頭更舒服一點(diǎn)？

2020年6月18日，江小白對(duì)新批次風(fēng)味化產(chǎn)品命名為“果立方”，并決定在正式上市之前再來(lái)一次“用戶(hù)公測(cè)”。在電商渠道上架進(jìn)行，5000套“果立方”被一搶而空。該系列單品的配制基酒均為單純高粱酒，度數(shù)在15～23度之間。

經(jīng)過(guò)幾輪內(nèi)測(cè)和公測(cè)之后，消費(fèi)者對(duì)白葡萄味、混合水果味、卡曼橘味、蜜桃味等四款好評(píng)率較高，這四款產(chǎn)品也成為“果立方”的最終產(chǎn)品成員。

2020年9月，八年磨一劍，江小白果立方正式上市。意外的是，它上市半年就實(shí)現(xiàn)了“中期目標(biāo)”。

至此，果立方成為開(kāi)創(chuàng)白酒風(fēng)味化歷史的品牌。同時(shí)，也打響了低度酒賽道的起跑槍聲。

劍走偏鋒自然就要承受“偏”所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

就像娛樂(lè)圈里某個(gè)明星一夜成名后，隨之而來(lái)的除了掌聲鮮花各種流量還有鋪天蓋地的“黑粉”，更何況是百口百味的消費(fèi)品呢？但江小白并沒(méi)有止步于此，與創(chuàng)立之初的高調(diào)不同，近幾年的江小白在產(chǎn)品研發(fā)上保持著克制與堅(jiān)持。

如今，低度酒的賽道已來(lái)臨，江小白以領(lǐng)跑的優(yōu)勢(shì)證明了自己十年前選擇的道路沒(méi)有錯(cuò)。

不苦、不醉、花果香，低度酒抓住了新生代消費(fèi)者的心

聊起人生第一次喝酒的經(jīng)歷，小鄭說(shuō)是在高中畢業(yè)時(shí)的升學(xué)宴上。

“那個(gè)時(shí)候周?chē)耐瑢W(xué)都在辦升學(xué)宴，七月到八月一直在連軸轉(zhuǎn)。因?yàn)楫厴I(yè)了嘛，爸爸媽媽管的也不嚴(yán)了，同學(xué)之間也想放縱一些，自然而然就喝起酒來(lái)了，當(dāng)然白酒我是不敢試的?！?/p>

“不過(guò)喝酒的經(jīng)歷并不愉快，我現(xiàn)在還記得喝的時(shí)哈爾濱啤酒，到結(jié)束的時(shí)候大概喝了快3瓶的樣子，先是覺(jué)得苦、脹肚子，后來(lái)在回家的路上就開(kāi)始嘔吐，之后的兩天都有些腸胃不適，自那以后對(duì)于酒都有些排斥。”

“直到去年吧，和同事出去吃飯的時(shí)候，他給我推薦了RIO水蜜桃白蘭地口味的酒，瓶子外觀(guān)挺可愛(ài)，粉粉嫩嫩的，度數(shù)也不高就3度，喝起來(lái)有花果的香味，不苦、不容易醉、也不脹肚子?！?/p>

“從那以后我就愛(ài)上低度酒了，后來(lái)還陸陸續(xù)續(xù)的種草了三得利、貝瑞甜心，還有果立方。畢竟江小白主打白酒、烈酒，所以果立方這款水果高粱酒雖然屬于低度酒的范疇，但比RIO的度數(shù)要更高一些，不過(guò)果立方里果汁比較高，白葡萄、卡曼橘味、蜜桃等甘甜的水果味中和了酒精也十分利口，特別適合加班和周末的晚上搞一杯，讓自己微醺一下。”

小鄭的經(jīng)歷只是一個(gè)縮影，但她所反饋出來(lái)低度酒“甜、果香、好看、清新好入口、好喝不脹肚”的特征，其實(shí)也就是低度酒能成為消費(fèi)者解壓療愈新方式的主要原因。

“Z世代”和“她力量”的崛起，也是低度酒風(fēng)靡的重要原因。

據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》，無(wú)論消費(fèi)人數(shù)還是人均消費(fèi)水平，90、95后都呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，其中95后的人均消費(fèi)增速提升最快。而在這之中，90后女性消費(fèi)者數(shù)量甚至超過(guò)了同齡男性。

（圖源：CBNData）

盲盒、潮鞋、中國(guó)風(fēng)；乙女游戲、彩妝、護(hù)膚品。Z世代與她經(jīng)濟(jì)，這兩年已經(jīng)帶火了很多新業(yè)態(tài)。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截止到2020年11月,95、00后Z世代活躍用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.2億，90/95后女性消費(fèi)者也已經(jīng)占據(jù)半壁江山，手握這兩張王牌的低度酒賽道自然而然被看作是“潛力股”。

就比如江小白旗下的果立方，為了搶奪更多年輕人的目光，腦洞大開(kāi)的選擇與奶茶聯(lián)名。

今年一月，江小白在其微信公眾號(hào)宣布，與SEVENBUS進(jìn)行#以茶會(huì)酒，交個(gè)朋友#聯(lián)名快閃?；顒?dòng)前十天，店內(nèi)將限時(shí)售賣(mài)SEVENBUSx江小白果立方聯(lián)名奶茶。這波奶茶與低度酒的聯(lián)動(dòng)，一方面拓寬了年輕受眾群體，實(shí)現(xiàn)了1+1>2的效果。另一方面，也精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求,，打造出了“酒精+”新潮流。

營(yíng)銷(xiāo)也是助推低度酒出圈的“推手”之一。

在小紅書(shū)、抖音、快手等平臺(tái)上，關(guān)于推薦低度酒的筆記、故事、文案層出不窮。僅以小紅書(shū)為例，低度酒、女性酒單等關(guān)鍵詞就有數(shù)萬(wàn)條筆記，總瀏覽量更是在1億以上，助力多個(gè)低度酒品牌打造橫跨圈層的品牌影響力。

除了上述原因之外，關(guān)于低度酒政策的清晰明朗，也是其未來(lái)能良性發(fā)展的重要保障。

2020年5月，《果酒通用技術(shù)要求》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正式出臺(tái)。此前行業(yè)因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)未能統(tǒng)一，難免存在一些問(wèn)題，但新規(guī)落地后，一方面填補(bǔ)了技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的空白，對(duì)行業(yè)的技術(shù)化、規(guī)范化發(fā)展有幾大的促進(jìn)作用，另一方面，也給原本深耕行業(yè)的一種企業(yè)喂了一顆“定心丸”。

產(chǎn)品受到市場(chǎng)認(rèn)可、顧客消費(fèi)能力可觀(guān)、營(yíng)銷(xiāo)和政策也沒(méi)有拖后腿，基于這些因素，低度酒的爆火也算是有跡可循。不過(guò)不管是對(duì)江小白等行業(yè)內(nèi)的玩家，還是虎視眈眈、躍躍欲試的“圍觀(guān)者”，想要在這個(gè)行業(yè)冒尖絕非易事。

競(jìng)爭(zhēng)、渠道、供應(yīng)鏈難題待解，低度酒還需要更多的“硬實(shí)力”

“最近下了班去超市囤飲料的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，不知道什么時(shí)候開(kāi)始酒的種類(lèi)都快趕上飲料了。”小林對(duì)“螳螂財(cái)經(jīng)”描述到。

事實(shí)上，對(duì)已經(jīng)深入其中的玩家和在外圍觀(guān)望的猶豫者而言，“行業(yè)內(nèi)卷”絕對(duì)是一個(gè)不可回避的問(wèn)題。

行業(yè)內(nèi)目前主要有三股力量，首先是以貝瑞甜心、RIO、果立方、十點(diǎn)一刻為首已經(jīng)在低度酒市場(chǎng)頗有影響力的品牌；其次老酒廠(chǎng)也不甘寂寞，以茅臺(tái)、五糧液、江小白為代表的傳統(tǒng)酒廠(chǎng)都紛紛推出了自己的低度酒產(chǎn)品；除此之外，像農(nóng)夫山泉、星巴克、可口可樂(lè)這些圈外勢(shì)力也在發(fā)力其中。

雖然目前從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，還談不上競(jìng)爭(zhēng)。畢竟市場(chǎng)非常大，每家都有自己的定位、特色，有自己的客群。可即便如此，難免有重合的地方，如果想要在充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期來(lái)臨之前奠定優(yōu)勢(shì)，酒企還是需要走好自己的道路，畢竟“只有活下來(lái)，才能談茁壯成長(zhǎng)”。

競(jìng)爭(zhēng)之外，供應(yīng)鏈與渠道的鋪設(shè)也是品牌們需要重視的地方。釀酒生產(chǎn)方面的硬實(shí)力，是江小白和其他新式白酒品牌最大的不同。

供應(yīng)鏈關(guān)系到如何保持酒的風(fēng)味和口感，因此對(duì)低度酒來(lái)說(shuō)，沒(méi)有成熟的供應(yīng)鏈體系，難以保證規(guī)?；纳a(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量也參差不齊。

以江小白為例，上游供應(yīng)鏈一直是其這些年來(lái)耕耘的重點(diǎn)。在酒廠(chǎng)層面，江小白旗下江記酒莊總投資超過(guò)20億元，年原酒產(chǎn)能超過(guò)6萬(wàn)噸，還配備了4位白酒國(guó)家評(píng)委、9位高級(jí)品酒師、9位高級(jí)釀酒師，綜合配置和技術(shù)儲(chǔ)備水準(zhǔn)相對(duì)較高。

在高粱農(nóng)場(chǎng)層面，其核心種植面積高達(dá)5000畝，并表示未來(lái)3-5年將拓展至2萬(wàn)畝，計(jì)劃輻射帶動(dòng)種植面積10萬(wàn)畝，逐步提升江小白的原糧自給率。

反觀(guān)目前賽道內(nèi)大多數(shù)低度酒玩家普遍采用OEM、ODM代工模式，或者與酒廠(chǎng)合作新的生產(chǎn)線(xiàn)，自建供應(yīng)鏈的很少，這導(dǎo)致其大部分利潤(rùn)被分食。這樣看來(lái)，即使這個(gè)市場(chǎng)被資本市場(chǎng)看好、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度也較高，但想要立足其中，難度并不小，老玩家和新玩家都需要“故事”。

在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，一方面，“健康式”飲酒是一個(gè)不錯(cuò)的趨勢(shì)。

前兩年就有句戲言，“枸杞配酒,越喝越有”，朋克養(yǎng)生不僅反映了當(dāng)代年輕人日益老去的軀體里藏著一顆永遠(yuǎn)年輕的心,也說(shuō)明了如今的年輕人越來(lái)越重視健康，因此低度酒若能降低自身與“酒精危害”的關(guān)聯(lián)，或許是一個(gè)不錯(cuò)的方向。果立方便率先將健康酒飲這一概念成功落地，果汁+高粱酒的結(jié)合減低了白酒本身的辛辣感，既滿(mǎn)足新世代年輕人味蕾上的個(gè)性需求，又能讓消費(fèi)者享受微醺舒適的新式飲酒體驗(yàn)。

繼果立方的成功之后，市場(chǎng)上的酒飲趨勢(shì)逐漸偏向于走低卡、低糖風(fēng)，比如百威旗下預(yù)調(diào)酒品牌Mike’s就主打0糖0脂的裸氣泡酒；馬力噸噸的招牌就是健康向的0糖、0脂、0色素。如果有玩家能貼合健康式飲酒講好新故事也是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意。

另一方面，在低度酒市場(chǎng)，高端品牌還是一個(gè)空白地帶。

從價(jià)格區(qū)間來(lái)看，大部分易拉罐裝低度酒的客單價(jià)都在15元以下，甜心貝瑞等新銳瓶裝低度酒而言，并沒(méi)有統(tǒng)一的價(jià)格集中區(qū)間，但普遍低于百元。所以15元-20元及以上易拉罐裝低度酒價(jià)格帶和百元以上瓶裝低度酒價(jià)格帶目前來(lái)說(shuō)還是一片空白。

以低度酒的“兄弟行業(yè)”啤酒為例，這些年來(lái)，高端市場(chǎng)早已成為兵家必爭(zhēng)之地。先是百威打響了漲價(jià)“第一槍”，緊隨其后，青島啤酒提出“加速布局高端和超高端市場(chǎng)”，旗下?lián)碛袏W古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903；華潤(rùn)啤酒提出“推進(jìn)品牌組合建設(shè)，引入國(guó)際品牌”，先是在2019年完成對(duì)喜力中國(guó)的收購(gòu)，然后本土品牌雪花勇闖天涯也推出了Super X、馬爾斯綠、臉譜等高端單品。

除了大麥、玻璃、紙箱、鋁罐等原材料價(jià)格上升帶來(lái)的行業(yè)提價(jià)外，說(shuō)到底就是因?yàn)橹械投水a(chǎn)品提價(jià)終端難以接受，舉個(gè)例子，常見(jiàn)的小綠瓶是5元一瓶，主打中低端市場(chǎng)，這類(lèi)啤酒因?yàn)橐呀?jīng)推出市場(chǎng)多年，但凡漲價(jià)超過(guò)1元都需要市場(chǎng)“消化”很久。因此轉(zhuǎn)嫁上游成本最好的策略就是拓展高端產(chǎn)品線(xiàn)，通過(guò)高端單品利潤(rùn)提高企業(yè)整體利潤(rùn)空間。

所以對(duì)低度酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，如果能夠講好高端故事，不僅可以讓品牌攫取可觀(guān)的利潤(rùn)，還可以實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，減少自己的壓力。

總而言之，低度酒的爆發(fā)帶來(lái)的是傳統(tǒng)酒企、飲料巨頭等企業(yè)的入局。賽道擁擠的背景下，想要打透場(chǎng)景、建立市場(chǎng)認(rèn)知，還需要更多的故事。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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