作者：王琪驥

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“小池塘中的大魚(yú)?！?/p>

多年前，《華爾街日?qǐng)?bào)》曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)海爾，雖然認(rèn)可海爾的壯大，但卻認(rèn)為海爾還是在中國(guó)的“池塘”里，遠(yuǎn)未走向世界的“海洋”。

如今，“海爾”品牌正在被越來(lái)越多的海外用戶認(rèn)可，海外市場(chǎng)已經(jīng)成為海爾智家業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要拉力。通過(guò)全球自主創(chuàng)牌，2020年上半年海爾智家海外收入占比達(dá)49%，同比提升2pct，并且海外收入近100%為自主品牌收入。這也意味著在全球市場(chǎng)上，海爾智家售出的每臺(tái)產(chǎn)品背后都有一個(gè)真實(shí)存在的用戶。

世界各地一個(gè)個(gè)真實(shí)存在的用戶，記錄著海爾智家探索“新大陸”的“航線”。二十多年間，海爾智家通過(guò)海外建廠、投資并購(gòu)等方式，形成了世界第一家電品牌集群，從一條“大魚(yú)”變成一支龐大的“遠(yuǎn)洋艦隊(duì)”，在全球市場(chǎng)的汪洋大海中馳騁。

今天，海爾智家海外創(chuàng)牌業(yè)績(jī)逐漸顯露，尤其是在今年疫情之下，海外市場(chǎng)表現(xiàn)出了強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。海爾智家2020半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在德國(guó)和意大利市場(chǎng)，海爾品牌同期收入分別同比增長(zhǎng)61%、52%；在澳大利亞市場(chǎng)，收入同比增長(zhǎng)達(dá)到了17%；而日本市場(chǎng)與東南亞市場(chǎng)，同期的銷售收入也出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，增幅分別為16.3%、7%。

面對(duì)如此海外業(yè)績(jī)，誰(shuí)能想到曾經(jīng)第一個(gè)提出到海外創(chuàng)牌的海爾智家也備受外界的爭(zhēng)議。

迎風(fēng)而起：海爾智家的“海外創(chuàng)牌”是門(mén)學(xué)問(wèn)

上世紀(jì)90年代末，企業(yè)“出海”成為風(fēng)潮。許多急于走出國(guó)門(mén)的企業(yè)選擇了投入低、見(jiàn)效快的“貼牌代工”這條捷徑。然而發(fā)展至今，那些曾經(jīng)嘲笑海爾智家“大費(fèi)周章”海外創(chuàng)牌的企業(yè)，如今也走上了創(chuàng)牌之路。

2020年，一場(chǎng)席卷全球的疫情，打亂了人們的生活節(jié)奏，也重創(chuàng)了全球市場(chǎng)。許多缺乏根基的企業(yè)不得不再次縮回到本國(guó)市場(chǎng)重走老路。而從一開(kāi)始就堅(jiān)持“自主創(chuàng)牌”的海爾智家，如今卻已可以憑借穩(wěn)固的根基，調(diào)整布局收獲成果。

以日本為例，海爾冷柜通過(guò)與用戶交互發(fā)現(xiàn)，疫情期間用戶急需大冷凍、大容量的儲(chǔ)鮮設(shè)備。為此，海爾日本擴(kuò)充立式產(chǎn)品陣容，創(chuàng)新行業(yè)最大容量280L立式冷凍柜新品。同時(shí)，為了盡快普及這一新品，海爾日本克服疫情溝通難題，編撰日本認(rèn)證的品質(zhì)指導(dǎo)手冊(cè)，工廠端借助微信、視頻等線上手段，拍攝生產(chǎn)細(xì)節(jié)發(fā)送市場(chǎng)端確認(rèn)，力求實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品研發(fā)到營(yíng)銷、銷售全流程并聯(lián)。這些努力地成果，最終也反饋到了市場(chǎng)業(yè)績(jī)中，上半年日本市場(chǎng)的收入達(dá)到18億元，同比增長(zhǎng)16.3%。

此外，在歐洲市場(chǎng)，海爾智家針對(duì)疫情快速推出提高用戶生活舒適度和便捷性的產(chǎn)品，包括超大容量的全空間保鮮冰箱、蒸汽消毒殺菌的洗衣機(jī)、大容量冷柜、智能互聯(lián)的全系列廚具產(chǎn)品以及56℃空調(diào)產(chǎn)品系列等。而主打“殺菌、保鮮”功能的多門(mén)冰箱，在德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、俄羅斯等市場(chǎng)份額TOP1；在東南亞市場(chǎng)，海爾智家聚焦健康主題，繼續(xù)深化主推型號(hào)，聚焦?jié)L筒洗衣機(jī)525大桶徑和健康洗，其中UV殺菌、高溫洗、抗菌窗墊，為疫情下的用戶帶來(lái)更加便捷、健康、安靜的洗滌體驗(yàn)；在美國(guó)，推出的大滾筒洗衣機(jī)獲得2020年“KSIS最佳產(chǎn)品金獎(jiǎng)”及美國(guó)《好管家》雜志封印，洗衣機(jī)整體市場(chǎng)份額TOP2 ……而這些故事，也同樣在全球其他市場(chǎng)發(fā)生著。

根據(jù)世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際(Euromonitor)全球大型家用電器品牌零售量數(shù)據(jù)顯示，海爾大型家用電器2019年品牌零售量已經(jīng)十一年蟬聯(lián)全球第一。與此同時(shí)，截止2019年，海爾智家的海外業(yè)務(wù)收入已經(jīng)連續(xù)10年保持向上突破。

英國(guó)倫敦BFI IMAX影院—海爾冰箱洗衣機(jī)高端品牌形象展示

逆勢(shì)而上：七大引領(lǐng)品牌打造“聯(lián)合艦隊(duì)”是項(xiàng)本事

如今，海爾智家這艘“母艦”，正在發(fā)揮平臺(tái)力量，構(gòu)建了一個(gè)包含美國(guó)GE Appliances、意大利Candy、日本AQUA、澳洲斐雪派克以及海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥七大全球化品牌的集群。

為什么海爾智家能打造出這支“戰(zhàn)斗力”極強(qiáng)的“艦隊(duì)”？

首先，?“人單合一”模式以其普適的能力和快速推廣的活力，突破了地域局限，突破了文化藩籬，突破了用戶障礙，已經(jīng)在海爾智家全球各個(gè)品牌體系內(nèi)復(fù)制落地、生根結(jié)果。海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼?jīng)說(shuō)過(guò),任何一個(gè)兼并項(xiàng)目的成功,不是取決于資金力,關(guān)鍵是文化融合是否成功。

以美國(guó)GE Appliances為例，從2016年并購(gòu)至今，4年來(lái)GE Appliances一直在進(jìn)行“人單合一”轉(zhuǎn)型。正因如此，2018年GE Appliances在美國(guó)家電行業(yè)負(fù)增長(zhǎng)的環(huán)境下仍然實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)正增長(zhǎng)；今年，在疫情影響之下，GE Appliances的份額仍舊在增長(zhǎng)，創(chuàng)下了近十年來(lái)的最高水平。

其次，三位一體的全球產(chǎn)銷能力，為海爾智家提供了“驅(qū)動(dòng)力”。在美國(guó)上半年家電行業(yè)整體負(fù)增長(zhǎng)5.4%的情形下，海爾智家卻逆風(fēng)翻盤(pán)，同比增長(zhǎng)6.5%。面對(duì)用戶激增的健康需求，GE Appliances迅速調(diào)動(dòng)全球供應(yīng)鏈體系保障產(chǎn)能供應(yīng)，推出一系列差異化引領(lǐng)的健康賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品和解決方案，契合疫情期間當(dāng)?shù)赜脩粜枨笞兓?。例如，Portable dishwasher移動(dòng)式洗碗機(jī)，實(shí)現(xiàn)洗碗、除菌、消毒、干燥、儲(chǔ)藏功能為一體，為用戶提供烹飪消毒的健康場(chǎng)景解決方案。

如今，海爾智家通過(guò)智慧家庭的全球落地，持續(xù)為全球用戶提供智慧家庭解決方案，在連續(xù)11年全球家電品牌第一的基礎(chǔ)上將再創(chuàng)一個(gè)全新場(chǎng)景品牌的新引領(lǐng)。