作者：七佰

小美是一個(gè)95后，雖然年輕，但是購(gòu)物卻非常理性，即使其一直想換手機(jī)，也還是等到雙十一降價(jià)了才敢動(dòng)手，而且剁手的理由也非常簡(jiǎn)單，她的舊手機(jī)用了3年，11月20日是她的生日，她想送給自己一個(gè)生日禮物，安慰一下辛苦一年的自己。 小B是一名保媽，在雙十一期間，她守在京東采銷的直播間里等到晚上十一點(diǎn)半，她一直等著主播孟哥，準(zhǔn)備給孩子買點(diǎn)禮物。 三天后，即2023年10月23日晚上9點(diǎn)，在京東平臺(tái)，小美看著那款心儀已久的手機(jī)降價(jià)了，她暗自驚喜，趕緊下單，隨后，她的臉上一臉滿足，她已經(jīng)很久沒有享受購(gòu)物帶來的幸福，同時(shí)，她還期待第二天京東快遞小哥帶來的驚喜。 而小B雖然在那天的直播間里沒有搶購(gòu)到京東采銷孟哥的產(chǎn)品，然而，在她微博留言給孟哥之后，第三天，孟哥給她又準(zhǔn)備了一次專場(chǎng)，這一次，保媽小B終于為孩子買到了心意的禮物，夫妻二人開心不已。 據(jù)悉，類似小美、小B這種理性消費(fèi)者越來越多——以京東11.11為例，從10月23日晚上8點(diǎn)正式開啟雙11活動(dòng)，京東11.11瞬間便燃爆了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，據(jù)京東官方數(shù)據(jù)，當(dāng)天晚上，iPhone、小米、榮耀、華為、OPPO、一加、vivo手機(jī)成交額1秒破億。 而在京東11.11采銷直播間，京東采銷直播的總觀看人數(shù)已突破3.8億?！?塊9包郵”、“京東百億補(bǔ)貼”、“京東秒殺”也為消費(fèi)者購(gòu)買心儀禮物表現(xiàn)出了滿滿的誠(chéng)意。 京東以誠(chéng)相待消費(fèi)者，這使其最終贏得了消費(fèi)者的心——據(jù)京東11.11數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日晚23:59，2023年京東11.11成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，累計(jì)超過60個(gè)品牌銷售破10億元，近20000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長(zhǎng)超5倍。

今年雙十一 ：消費(fèi)者變了 京東也變了

14年以前，即2009年，那時(shí)的11.11還是剩男們的節(jié)日——“光棍節(jié)”。不過，就在這一年，這一天，一個(gè)不經(jīng)意的“網(wǎng)絡(luò)促銷日”徹底終結(jié)了“光棍節(jié)”的歷史，并在此后的十幾年里，逐漸變成了人們購(gòu)物的“狂歡節(jié)”。消費(fèi)者的參與熱情每一年都空前高漲，成交額的增長(zhǎng)速度更是令人咂舌。 然而，14年之后，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便利之后，大家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸變得無感，雖然購(gòu)物節(jié)在一定程度上釋放了人們瞬間的消費(fèi)欲望，但是在“買買買”的呼聲之下，“理性購(gòu)物”的聲音也正逐漸被放大。 如今的消費(fèi)者變得更加克制、務(wù)實(shí)，他們會(huì)對(duì)自身消費(fèi)需求進(jìn)行更加嚴(yán)格的審視。比起沖動(dòng)消費(fèi)的一時(shí)爽，他們更傾向于通過精打細(xì)算規(guī)劃未來，用理性主導(dǎo)生活，一點(diǎn)點(diǎn)“摳”出高性價(jià)比的快樂。 因此，在這樣的背景下，過去購(gòu)物節(jié)常見的滿減、買贈(zèng)等促銷手段已經(jīng)無法像過去那樣輕松地打開消費(fèi)者的錢包。另外，“雙11”愈加復(fù)雜的優(yōu)惠機(jī)制也讓消費(fèi)者感到疲憊，不少消費(fèi)者被復(fù)雜的“數(shù)學(xué)題”勸退。這些都會(huì)直接影響電商平臺(tái)“雙11”的活躍度，甚至是銷量。 觀察到消費(fèi)者越來越理性，今年的“雙11”，試圖用最簡(jiǎn)單、直觀的機(jī)制吸引消費(fèi)者——據(jù)悉，本屆京東11.11主題直擊低價(jià)，為“真便宜”，通過京東超級(jí)秒殺日活動(dòng)，以及跨店滿減、百億補(bǔ)貼、9.9包郵、下調(diào)運(yùn)費(fèi)門檻等多種行之有效的策略，而為了讓消費(fèi)者能夠在“雙11”暢享低價(jià)無憂購(gòu)物，京東還對(duì)站內(nèi)8億款商品實(shí)行了從10月23日晚8點(diǎn)到11月13日24點(diǎn)的全程價(jià)保，部分商品價(jià)保時(shí)長(zhǎng)多達(dá)90天。如果發(fā)現(xiàn)已購(gòu)買的相關(guān)商品出現(xiàn)了降價(jià)，消費(fèi)者點(diǎn)擊“一鍵價(jià)?！卑粹o，差價(jià)便可即刻退回，消費(fèi)者完全可以放心下單。

除了保證價(jià)格之外，為了讓更多消費(fèi)者了解這些產(chǎn)品的特點(diǎn)，買到真正需要的商品，京東采銷今年還搭起了簡(jiǎn)易直播間，用最質(zhì)樸的語言及最實(shí)惠的低價(jià)向消費(fèi)者介紹這些產(chǎn)品，讓京東采銷在2023年的京東11.11期間火爆出圈，原來，這種沒有任何套路及煽情語音的表述讓消費(fèi)者倍感親切，同時(shí)，通過他們的直播，這讓消費(fèi)者對(duì)京東整個(gè)供應(yīng)鏈一目了然，原來，京東的低價(jià)是通過極致供應(yīng)鏈而來。

（京東采銷直播間） 此外，京東服務(wù)提出了“以舊換新”服務(wù)，包括床墊、馬桶等在內(nèi)的200多個(gè)細(xì)分產(chǎn)品都可以“以舊換新”，這使其贏得了2000多萬消費(fèi)者的心，此外，針對(duì)電視、冰箱、洗衣機(jī)品類的“即送即裝”服務(wù)也讓消費(fèi)者感覺方便便捷。同時(shí)，針對(duì)家居品類退換難的問題，京東保險(xiǎn)業(yè)務(wù)還為京東家居品類提供了“180天可退可換服務(wù)”，為3C和家電品類商品訂單提供了“額外延保一年”服務(wù)，讓更多消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候更加安心。 統(tǒng)計(jì)顯示，僅在雙十一期間，京東提供的“只換不修”服務(wù)就實(shí)現(xiàn)換新商品價(jià)值達(dá)1.6億元，使用“閃電退款”服務(wù)的用戶數(shù)超533萬，3C數(shù)碼“以舊換新”訂單量同比增長(zhǎng)達(dá)5倍，家電家居“以舊換新”累計(jì)為消費(fèi)者節(jié)省了3億元。 對(duì)此，京東零售CEO辛利軍在京東11.11媒體開放日上表示，京東的低價(jià)，始終是在為消費(fèi)者提供更豐富的低價(jià)商品的同時(shí)，更有品質(zhì)和服務(wù)作為支撐。京東采銷直播通過“不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金”的方式，希望能夠讓品牌廠商、讓產(chǎn)業(yè)鏈上下游都能夠賺到錢，也讓消費(fèi)者可以最大程度的享受到實(shí)惠。 由此可見，當(dāng)初那個(gè)為了消費(fèi)者便利購(gòu)物而誕生的京東，如今初心依舊。

京東雙十一的狂歡還包括產(chǎn)業(yè)帶 產(chǎn)地源頭也開始下場(chǎng)

“獨(dú)樂（yuè）樂（lè）不如眾樂(yuè)樂(lè)” 2023年的雙十一不僅僅屬于消費(fèi)者與平臺(tái)，同時(shí)也是商家乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的一場(chǎng)狂歡盛宴，對(duì)中國(guó)商品零售及消費(fèi)做出了巨大貢獻(xiàn)。 以京東為例。 據(jù)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與戰(zhàn)略系教授、清華大學(xué)全球產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)李東紅表示，“京東倡導(dǎo)和實(shí)踐的低價(jià)，本質(zhì)上是以數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈賦能價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)體系降本增效，以高度嵌入社會(huì)生產(chǎn)流通消費(fèi)體系的數(shù)智供應(yīng)鏈促進(jìn)了生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的正循環(huán)?！?具體來說，京東不僅讓消費(fèi)者體會(huì)到了更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及極致的價(jià)格，同時(shí)，還讓商家擴(kuò)大了銷售，帶來了更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，比如，在京東11.11的第一周，超薄平嵌冰箱、新風(fēng)空調(diào)等家電家居好物的成交額就同比增長(zhǎng)超300%，此外，包括波司登、海藍(lán)之謎等超6000個(gè)時(shí)尚品牌的成交額也同比增長(zhǎng)超100%，易車鯊殼、小牛電動(dòng)車等汽車用品及電動(dòng)自行車品牌甚至實(shí)現(xiàn)了近9倍、超2倍增長(zhǎng)。 除了品牌企業(yè)之外，對(duì)于更多中小商家，京東還通過百億補(bǔ)貼的形式讓這些中小商家通過最低價(jià)格的形式獲得消費(fèi)者的認(rèn)可——據(jù)悉，早在2023年3月，京東的百億補(bǔ)貼就開始上線，僅在京東11.11期間，京小智就服務(wù)了超36萬商家，而京東供應(yīng)鏈金融科技則為廣大中小微提供了上億級(jí)的息費(fèi)衣貼，2023年，參與京東11.11的商家數(shù)量則較去年同期增長(zhǎng)超1.5倍。統(tǒng)計(jì)顯示，在京東11.11期間，京小智服務(wù)了超36萬商家，而京東供應(yīng)鏈金融科技則為廣大中小微提供了上億級(jí)的息費(fèi)補(bǔ)貼，2023年，參與京東11.11的商家數(shù)量則較去年同期增長(zhǎng)超1.5倍。 與此同時(shí)，京東通過“企業(yè)超省月”還幫助企業(yè)客戶降低商品采購(gòu)顯性成本，比如，通過京東商智向POP商家推出“1元購(gòu)”政策，京東累計(jì)幫助商家節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本超12億元，服務(wù)商家數(shù)量同比增長(zhǎng)77%。 對(duì)此，京東表示，要擠掉供應(yīng)鏈中冗余的水分，實(shí)現(xiàn)與合作伙伴和用戶的三方共贏。例如源頭直接采購(gòu)就是擠掉了冗雜的代理環(huán)節(jié)，通過自建自營(yíng)的智能化倉(cāng)儲(chǔ)物流極大優(yōu)化商品成本。 此外，京東還通過“京東京造”和“惠尋”幫助中國(guó)超70%的核心產(chǎn)業(yè)帶打造爆品打造能力，從商品源頭出發(fā)，為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。

據(jù)悉，在京東服務(wù)眾多核心產(chǎn)業(yè)帶的過程當(dāng)中，在京東物流的加持下，從原產(chǎn)地鮮活地出現(xiàn)在消費(fèi)者的餐桌上，每個(gè)農(nóng)產(chǎn)品都猶如開了“加速外掛”，從采摘到打包、從包裝到運(yùn)輸都充滿了科技的速度。同時(shí)，借助數(shù)十萬京東小哥推廣、直播帶貨、京鮮坊平臺(tái)、CPS助銷等創(chuàng)新營(yíng)銷方式，京東最終實(shí)現(xiàn)了免費(fèi)幫助全國(guó)各地的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶拓寬銷路，鏈接每一份好生意，比如在今年的京東11.11期間，來自全國(guó)超2000個(gè)農(nóng)特產(chǎn)地及產(chǎn)業(yè)帶的農(nóng)特產(chǎn)好物就實(shí)現(xiàn)了熱銷，比如如新疆阿克蘇100%冰糖心蘋果、錫林郭勒盟的羊肉、長(zhǎng)白山人參、亳州中藥材等多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶特色好物就受到了消費(fèi)者的踴躍搶購(gòu)。 而在帶給消費(fèi)者更多產(chǎn)業(yè)帶源頭好物的背后，京東供應(yīng)鏈同事則付出了大量心血。 以京東超市生鮮業(yè)務(wù)為例。 在供應(yīng)商管理團(tuán)隊(duì)當(dāng)中，其中有一個(gè)水果買手團(tuán)隊(duì)，92年的大兵就是其中的一員，每年雙十一，看到眾多人從京東購(gòu)買到心儀的食品是他最大樂趣。今年雙十一，他的工作是在源頭產(chǎn)地挑選出高品質(zhì)的水果，用源產(chǎn)地直發(fā)模式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，他要保證，從他手里經(jīng)手的供應(yīng)商，其水果從果園采摘到直達(dá)消費(fèi)者餐桌上的時(shí)間不超過72小時(shí)。 為了能夠?qū)崿F(xiàn)這一點(diǎn)，2023年8月，在中國(guó)最熱的一個(gè)月，大兵的足跡遍布祖國(guó)大江南北，可以說幾乎是追著太陽行走，海南的火龍果、福建的柚子、四川的柑橘……太陽在哪個(gè)維度，大兵團(tuán)隊(duì)就會(huì)出現(xiàn)在哪里。發(fā)現(xiàn)好貨源后，他還要研究如何將產(chǎn)業(yè)帶的水果如何整合到京東的供應(yīng)鏈當(dāng)中，最終實(shí)現(xiàn)用極致的效率，最短的鏈路，把貨發(fā)給消費(fèi)者。 不只是水果，京東這樣的團(tuán)隊(duì)還有很多支，從3月的春茶、5月的櫻桃、6月的荔枝、7月的蜜桃到8月的螃蟹……無論多么幸苦，穿越千山萬水，在極短的時(shí)間內(nèi)送到消費(fèi)的手中，他們就感到異常的欣慰。 而在今年京東11.11期間，為了保證消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，京東物流也早就做好了準(zhǔn)備。 10月18日，京東到家發(fā)布即時(shí)零售的三公里模式——“幸福三公里”。京東依靠自身具備的數(shù)字化、本地供應(yīng)鏈整合、即時(shí)配送的三大核心能力，實(shí)現(xiàn)“3到5公里內(nèi)消費(fèi)者線上下單，門店發(fā)貨，商品1小時(shí)內(nèi)送達(dá)”。 “付出就有收獲”。 在京東11.11期間，京東物流將超95%的京東自營(yíng)訂單、在1500多個(gè)區(qū)縣實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)，其中超千萬種SKU的商品實(shí)現(xiàn)了半日或當(dāng)日達(dá)。 此外，在京東11.11期間，京東買手店商品數(shù)量也實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)10倍，京東國(guó)家館和全球超市成交額同比增長(zhǎng)均超3倍。 在讓消費(fèi)者享受實(shí)惠的同時(shí)，京東還通過提升供應(yīng)鏈等諸多措施，讓更多品牌商、中小微商家、產(chǎn)業(yè)帶工廠、農(nóng)戶牧民、全球超市在京東11.11期間獲得了實(shí)實(shí)在在的收益，實(shí)現(xiàn)了京東與合作伙伴的多贏。

消費(fèi)者至上 京東還是那個(gè)不負(fù)消費(fèi)者的京東

價(jià)格之于消費(fèi)的重要意義，如今已被全行業(yè)予以再認(rèn)識(shí)。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)顯著恢復(fù)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成交額分別都在持續(xù)壯大的大背景下，京東選擇回歸初心，從低價(jià)、現(xiàn)貨、價(jià)保等方面著力提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。 對(duì)于京東而言，低價(jià)與口碑是其獲得消費(fèi)者認(rèn)可的敲門磚，同時(shí)也是其能夠快速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)頭部電商平臺(tái)之一的不二法門。保持低價(jià)是京東留住消費(fèi)者的核心手段之一，為此早年還曾遭受眾多渠道商的抗議，但劉強(qiáng)東選擇硬剛：“他們要封殺我，我就繼續(xù)用更低的價(jià)格還以顏色。” 2022年末，京東迎來了一場(chǎng)回歸商業(yè)本質(zhì)、回歸初心的內(nèi)部變革，重回一線的劉強(qiáng)東把“低價(jià)戰(zhàn)略”列為京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略，低價(jià)這一貫穿公司發(fā)展歷程的經(jīng)營(yíng)理念依然排在第一要位。 今年雙十一則是京東貫穿“真便宜”的集中體現(xiàn)，今年的京東11.11，其通過持續(xù)為消費(fèi)者打造“真便宜”的極致體驗(yàn)，比如通過百億補(bǔ)貼讓大量消費(fèi)者在京東百億補(bǔ)貼中獲益，這讓京東也收獲了眾多消費(fèi)者的好評(píng)：那個(gè)真正讓消費(fèi)獲得極致性價(jià)比的購(gòu)物平臺(tái)又回來了，京東真正贏得了消費(fèi)者的心。 這個(gè)京東11.11，京東實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者至上！