背景：

浙商保險(xiǎn)，浙江交通集團(tuán)旗下的成員公司，依托集團(tuán)平臺資源優(yōu)勢，專注于交通領(lǐng)域的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)；主攻交通建設(shè)、運(yùn)營、維護(hù)的全生命周期保險(xiǎn)和風(fēng)險(xiǎn)管理。

課題：

1. 交通領(lǐng)域的專業(yè)保險(xiǎn)服務(wù)商，品類準(zhǔn)確嗎？

2. 為契合品類，浙商保險(xiǎn)的產(chǎn)品合理嗎？

3. ?為契合品類，浙商保險(xiǎn)需要換品牌名稱嗎？

01

“交通領(lǐng)域”范圍大，致使品類模糊

交通領(lǐng)域的專業(yè)保險(xiǎn)服務(wù)商，

這個(gè)品類名沒有直觀揭示業(yè)務(wù)。

從業(yè)務(wù)范圍來看，浙商保險(xiǎn)其實(shí)保的是泛交通，既包括交通工程建設(shè)，也包括交通工程裝備制造，還包括交通路上的商貿(mào)物流保險(xiǎn)，以及交通出行意外保險(xiǎn)。

這樣來看，浙商保險(xiǎn)面向的人群多樣，需求復(fù)雜不一。

以商貿(mào)物流為例，?；?、醫(yī)藥產(chǎn)品跟普通的快遞物流承運(yùn)是不一樣；商貿(mào)物流又跟跟交通工程基建、工程裝備制造不一樣的；而這些TO B的險(xiǎn)種又跟交通出行中個(gè)人車險(xiǎn)、意外險(xiǎn)等TO C的業(yè)務(wù)又不一樣。

而不同的客戶只關(guān)注自己的真實(shí)需求，大品類無法擊中他的需要。圍繞交通產(chǎn)業(yè)鏈布局、以“交通領(lǐng)域的專業(yè)保險(xiǎn)”來定義自己，對具體客戶是沒有引導(dǎo)意義的。

02

“交通工程險(xiǎn)”要比泛交通更精準(zhǔn)

由于泛交通的弊端以及客戶的多樣性，我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)更加聚焦到具體的險(xiǎn)種場景，而非以行業(yè)來定義品類。其中一種方式便是打造“交通工程險(xiǎn)”心智品類。

1）這個(gè)品類客戶一眼便知道為何需要，因此是一個(gè)心智品類，而不是一個(gè)交通行業(yè)品類。

2）交通工程險(xiǎn)不只是一個(gè)產(chǎn)品，它的業(yè)務(wù)廣泛，完全有潛力成為一個(gè)品類：

工程的范圍廣：比如安裝工程、建筑工程或其他工程；

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全階段保險(xiǎn)：工程前的勘察設(shè)計(jì)、投標(biāo)保障險(xiǎn)；工程中的施工建設(shè)險(xiǎn)；工程驗(yàn)收后的運(yùn)營財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)。

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跨領(lǐng)域：既可覆蓋交通工程項(xiàng)目的建設(shè)；又可以為工程使用的高端裝備保險(xiǎn)。

03

去除“運(yùn)輸險(xiǎn)”、“出行險(xiǎn)”產(chǎn)品

雖然它們都與“交通”掛鉤，但工程險(xiǎn)與運(yùn)輸險(xiǎn)、出行險(xiǎn)顯然有很大區(qū)別，存在客戶跨度；在保險(xiǎn)精算師那里，也是不一樣的設(shè)計(jì)邏輯。

為了保持“交通工程險(xiǎn)”的專業(yè)性，我們建議去掉出行險(xiǎn)、運(yùn)輸險(xiǎn)等產(chǎn)品，專注于交通工程險(xiǎn)。交通工程規(guī)模龐大，我們相信可以“少就是多”。

04

“浙商保險(xiǎn)”，為浙江中小企業(yè)主服務(wù)的商業(yè)保險(xiǎn)？

浙商是一個(gè)全國知名的企業(yè)家群體，尤其是中小企業(yè)居多。浙商保險(xiǎn)，第一感觀是給浙江中小企業(yè)主提供的商業(yè)保險(xiǎn)。因此即便是交通領(lǐng)域的專業(yè)保險(xiǎn)，浙商保險(xiǎn)名稱也不太契合。

1）不利于代表品類

打造品類的核心成果，便是創(chuàng)造一個(gè)代表品類的品牌。而品牌名稱的關(guān)聯(lián)是非常好的機(jī)會。

很顯然，浙商保險(xiǎn)，更多的聯(lián)想是商務(wù)商貿(mào)方面的險(xiǎn)種，而非交通險(xiǎn)種或交通工程險(xiǎn)種。需要改變。

2）不利于發(fā)展全國業(yè)務(wù)

浙商保險(xiǎn)，受到了“浙”的地域限制，客戶更多的會認(rèn)為這是一個(gè)地方品牌，而非全國品牌。不利于其他區(qū)域的業(yè)務(wù)拓展，不利于浙商保險(xiǎn)發(fā)展成為一個(gè)強(qiáng)大的全國性保險(xiǎn)公司。

更好的方式是比如考慮到穿山甲是“挖掘工程”能手，那么即便是“穿山甲保險(xiǎn)”， 也可能比浙商保險(xiǎn)更適合作為交通工程險(xiǎn)的品牌名。

聲明：本文僅限于品類品牌發(fā)展探討，不代表具體實(shí)施；品作尊重并期待浙商保險(xiǎn)成為強(qiáng)大的品類品牌！本文知識產(chǎn)權(quán)歸品作所有，未經(jīng)允許，任何對此資料的使用嚴(yán)格禁止。

關(guān)于品作

品作取自“作品“，創(chuàng)立于2019年上海，是一家心智品類品牌公司，以心智品類取代產(chǎn)品品類，為品牌創(chuàng)造身份，更有效指引外部顧客和內(nèi)部經(jīng)營。品作提供心智品類的創(chuàng)新、4P策略、經(jīng)營活動設(shè)計(jì)、品牌轉(zhuǎn)化等服務(wù)。