本文作者：胡小胖 @ 暢銷書(shū)《微商操盤(pán)手冊(cè)》《微商品牌新零售運(yùn)營(yíng)寶典》《微商升職記》作者

我們運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)最近合作了一個(gè)品牌方，這個(gè)品牌方之前是做電商平臺(tái)的，在天貓和京東都有品牌店，做得挺不錯(cuò)的，現(xiàn)在打算重啟一個(gè)新品牌走微商渠道。這家品牌創(chuàng)始人和我探討了很多品牌運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)，還提出了一個(gè)有建設(shè)性的問(wèn)題，他問(wèn)我，電商平臺(tái)有哪些運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)值得微商品牌借鑒？

雖然微商和電商在營(yíng)銷流程和銷售渠道上有所不同，但電商在很多運(yùn)營(yíng)策略上是值得微商學(xué)習(xí)的。例如，電商在服務(wù)承諾、超值贈(zèng)品、支付保障和會(huì)員營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)策略上，要比微商完善很多，這主要得益于電商的平臺(tái)化優(yōu)勢(shì)。

這一堂課，我們就來(lái)講一講微商品牌方應(yīng)該如何有效的借鑒電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，將服務(wù)承諾、超值贈(zèng)品、支付保障和會(huì)員體系，運(yùn)用到微商品牌的日常運(yùn)營(yíng)中。

在電商平臺(tái)中，我們可以看到很多的商家都開(kāi)通了服務(wù)承諾，比如正品保證、七天無(wú)理由退換、極速退款、過(guò)敏包退等服務(wù)承諾。正因?yàn)橛辛诉@些服務(wù)承諾，客戶才敢于放心購(gòu)買。同樣的，品牌方在制定產(chǎn)品銷售或售后制度的時(shí)候，也可以做出一些讓客戶放心購(gòu)買、無(wú)后顧之憂的服務(wù)承諾。

對(duì)于品牌方而言，作出讓客戶購(gòu)買無(wú)憂的服務(wù)承諾不僅是一種責(zé)任，更是一種義務(wù)。敢于對(duì)產(chǎn)品的結(jié)果負(fù)責(zé)，敢于對(duì)客戶的承諾負(fù)責(zé)，敢于把客戶的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到自己身上，是一個(gè)微商品牌能否做大做強(qiáng)的標(biāo)志。接下來(lái)，我們來(lái)簡(jiǎn)單的探討下制定無(wú)憂服務(wù)承諾需要思考的要點(diǎn)。

品牌服務(wù)承諾的事項(xiàng)

在承諾的事項(xiàng)上，我們要根據(jù)客戶的顧慮有針對(duì)性地做出相關(guān)承諾。如果客戶擔(dān)心產(chǎn)品的效果，我們可以承諾在使用產(chǎn)品某段時(shí)間內(nèi)，如果產(chǎn)品達(dá)不到描述的效果，將無(wú)條件退款。例如，祛痘產(chǎn)品，我們可以承諾在使用多少天或多少量后，如果產(chǎn)品達(dá)不到描述的效果，將無(wú)條件退款。

在承諾效果的時(shí)候，我們要注意兩個(gè)變量：一個(gè)是承諾的時(shí)間，另一個(gè)是描述的效果。這兩個(gè)變量需要根據(jù)不同的產(chǎn)品來(lái)具體設(shè)計(jì)。

承諾的時(shí)間

承諾多長(zhǎng)時(shí)間取決于產(chǎn)品見(jiàn)效的時(shí)間，想知道產(chǎn)品見(jiàn)效的時(shí)間，需要對(duì)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)不斷測(cè)試，然后在有效的范圍內(nèi)取一個(gè)承諾值。這個(gè)承諾時(shí)間一定要把握好，不要為了爭(zhēng)取客戶的購(gòu)買而縮短時(shí)間。例如，產(chǎn)品見(jiàn)效時(shí)間明明是三個(gè)月，你非要承諾一個(gè)月見(jiàn)效，這種行為必然會(huì)帶來(lái)售后的糾紛，更不利于口碑的傳播。

描述的效果

很多人在描述效果的時(shí)候，喜歡用一些模糊的詞匯。例如，在某某時(shí)間內(nèi)，如果產(chǎn)品達(dá)不到讓客戶滿意的效果，將無(wú)條件退款。這里的“滿意”就是一個(gè)模糊的詞匯，不同的人對(duì)滿意有不同的定義，有的人看到初步效果后就很滿意，有的人要完全解決問(wèn)題后才會(huì)覺(jué)得滿意。因此，在描述效果的時(shí)候，我們要把客戶能夠達(dá)到的效果描述清楚，越具體越好。

同樣的，如果客戶擔(dān)心產(chǎn)品的真?zhèn)?，我們可以承諾假一賠三等正品承諾；如果客戶擔(dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量，我們可以承諾相關(guān)的質(zhì)量賠償。除了上面的承諾內(nèi)容，我們也可以承諾7天無(wú)理由退換貨等。總之，客戶擔(dān)心什么問(wèn)題，我們就通過(guò)相關(guān)的承諾來(lái)解除客戶的顧慮。

關(guān)于產(chǎn)品真?zhèn)?，品牌方肯定是不?huì)存在賣假貨一說(shuō)，假冒產(chǎn)品只會(huì)存在于代理商的銷售環(huán)節(jié)。為了杜絕假冒產(chǎn)品擾亂市場(chǎng)，建議品牌方采用產(chǎn)品防偽溯源機(jī)制。關(guān)于質(zhì)量賠償，品牌方可以和相關(guān)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)合作，購(gòu)買產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn)種，由保險(xiǎn)公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行承保，這樣更加具有說(shuō)服力。

我強(qiáng)烈建議品牌方要把這兩項(xiàng)服務(wù)優(yōu)化好，可以有效的加速客戶的購(gòu)買行動(dòng)，讓客戶真正享受無(wú)憂購(gòu)買的承諾。

服務(wù)加倍承諾

在電商平臺(tái)中，我們可以看到有些店鋪在原有平臺(tái)服務(wù)承諾基礎(chǔ)上，會(huì)作出進(jìn)一步的加倍承諾。例如，有些賣數(shù)碼產(chǎn)品的電商商家，會(huì)在產(chǎn)品全國(guó)聯(lián)保的基礎(chǔ)上，額外增加店內(nèi)保修時(shí)間；有些商家在平臺(tái)假一賠三的服務(wù)承諾上會(huì)加碼承諾假一賠十；有些商家會(huì)承諾運(yùn)輸中產(chǎn)品若破損將直接補(bǔ)發(fā)雙倍數(shù)量。這些服務(wù)承諾，我們定義為加倍承諾。

服務(wù)加倍承諾是一種升級(jí)版的服務(wù)承諾，在電商中被廣泛的運(yùn)用，目的在于進(jìn)一步讓客戶放心購(gòu)物，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。這種加倍承諾更多的是商家根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，有針對(duì)性的制定承諾事項(xiàng)。

微商品牌方在制定產(chǎn)品服務(wù)承諾的時(shí)候，也可以運(yùn)用加倍承諾來(lái)進(jìn)一步增強(qiáng)客戶的購(gòu)物信心。例如，我們可以承諾，在某時(shí)間段內(nèi)，使用產(chǎn)品后達(dá)不到描述的效果，將雙倍賠償。總之，無(wú)論承諾的內(nèi)容是什么，結(jié)果必須讓客戶購(gòu)物無(wú)憂。

在品牌實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，加倍承諾更多運(yùn)用在一些代理商的個(gè)人承諾中，品牌方可以協(xié)助符合加倍承諾條件的代理商制定相關(guān)的承諾事項(xiàng)。除此之外，品牌方在開(kāi)展動(dòng)銷活動(dòng)的時(shí)候，也可以利用加倍承諾來(lái)提高活動(dòng)的動(dòng)銷業(yè)績(jī)。

品牌服務(wù)承諾的條件

在電商平臺(tái)中，每一項(xiàng)服務(wù)承諾的兌現(xiàn)都是有前提條件的，只有在滿足前提條件下才能兌現(xiàn)承諾。例如，天貓平臺(tái)的“七天無(wú)理由退換貨”承諾兌現(xiàn)前提條件是商品不影響二次銷售。同樣的，微商品牌方在制定服務(wù)承諾的時(shí)候，也可以設(shè)定一個(gè)兌現(xiàn)服務(wù)承諾的前提條件。

例如，當(dāng)我們承諾產(chǎn)品效果的時(shí)候，前提條件必須是客戶要按照我們提供的方法或步驟來(lái)執(zhí)行，否則是肯定達(dá)不到描述的效果。試想，如果客戶把產(chǎn)品買來(lái)后一直不用，再好的產(chǎn)品也沒(méi)效果。

為了檢驗(yàn)客戶是否按照設(shè)定的前提條件去執(zhí)行，我們可以給客戶提出一些合理的要求，這些要求將成為兌現(xiàn)承諾的依據(jù)。例如，在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，客戶需要按照相關(guān)約定定時(shí)反饋使用效果，反饋方式包括但不限于視頻反饋和圖片反饋等。

如果客戶是真的需要我們幫他解決問(wèn)題，客戶一定會(huì)答應(yīng)我們的合理要求。因?yàn)槲覀兊囊蠖际菫榱藥椭蛻舾玫慕鉀Q問(wèn)題。通過(guò)這種合理的要求，可以規(guī)避掉一些投機(jī)取巧或愛(ài)占便宜的人。

品牌服務(wù)承諾的顧慮

很多品牌方不敢制定服務(wù)承諾，尤其是承諾產(chǎn)品的效果，大部分原因都是擔(dān)心客戶會(huì)無(wú)理取鬧，擔(dān)心自己承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)太大。的確，當(dāng)我們做出承諾后，也許會(huì)有一些無(wú)理取鬧或愛(ài)占便宜的客戶會(huì)來(lái)找我們退款或賠償，但這部分人只占很小的一部分。畢竟這個(gè)世界上還是君子多、小人少，我們完全沒(méi)有必要把這一部分人通過(guò)遐想無(wú)限擴(kuò)大。

事實(shí)上，更多的客戶會(huì)因?yàn)槲覀兊某兄Z而選擇購(gòu)買產(chǎn)品，即使產(chǎn)品在使用過(guò)程中有一些瑕疵或稍許的不滿意，這些客戶也會(huì)選擇寬容和理解。就好比我們?cè)谔詫氋?gòu)物的時(shí)候，也會(huì)經(jīng)常收到一些有瑕疵或稍許不滿意的產(chǎn)品，但是我們大部分情況下都是選擇寬容和理解，畢竟退換貨太麻煩了，人都有一種懶惰的心態(tài)。當(dāng)然，前提必須是商家有一個(gè)良好的售后服務(wù)，當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品的有稍許的抱怨時(shí)，我們一定要妥善的處理，贏得客戶的好感。

我有一位微商朋友，原本每天平均只能賣3個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)作出無(wú)憂承諾后，平均每天可以賣 8個(gè)產(chǎn)品。無(wú)憂承諾的時(shí)間是一個(gè)月，產(chǎn)品每月平均退貨的數(shù)量在20個(gè)。我們來(lái)算下，如果不做無(wú)憂承諾，一個(gè)月只能賣掉90個(gè)產(chǎn)品；當(dāng)作了無(wú)憂承諾后，一個(gè)月可以賣240個(gè)產(chǎn)品。除去退貨的，一個(gè)月可以賣220個(gè)產(chǎn)品。實(shí)際上，退款的原因有一半是因?yàn)榉?wù)不到位導(dǎo)致的，如果這一塊得到改進(jìn)，退貨率是可以繼續(xù)降低的。

上面案例的結(jié)果表明：當(dāng)我們做出承諾后，銷量增加的收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于退款的損失。像類似這樣的案例還有很多。當(dāng)然，個(gè)別案例結(jié)果不代表全部，所以，如果你想知道無(wú)憂承諾是否適合自己的品牌產(chǎn)品，不妨自己嘗試去做一些承諾。

在服務(wù)承諾的過(guò)程中，如果有退款退貨等現(xiàn)象，一定要認(rèn)真分析其原因。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，客戶不滿意并不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身，而是因?yàn)槭酆蠓?wù)不到位導(dǎo)致的。

例如，代理商沒(méi)有及時(shí)告知客戶正確使用產(chǎn)品的步驟，或使用過(guò)程中的禁忌事項(xiàng)，最終導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法發(fā)揮正常的效果。再例如，當(dāng)客戶進(jìn)行售后咨詢的時(shí)候，由于代理商服務(wù)不到位，讓客戶產(chǎn)生了不滿情緒，最終導(dǎo)致客戶無(wú)理由的退款退貨。

如果是因?yàn)槭酆蠓?wù)不到位產(chǎn)生的退款退貨，我們完全可以在后續(xù)的銷售過(guò)程中進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)代理商進(jìn)行統(tǒng)一的售后服務(wù)培訓(xùn)，完善產(chǎn)品售后過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題。

很多時(shí)候，品牌方做出服務(wù)承諾更多的是表達(dá)一種態(tài)度，一種對(duì)產(chǎn)品有信心的態(tài)度，而客戶要的就是我們的態(tài)度。如果我們連自己的產(chǎn)品都沒(méi)有信心，客戶憑什么要對(duì)我們放心；我們自己都不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，客戶憑什么要來(lái)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。從某種意義上說(shuō)，不敢對(duì)產(chǎn)品的結(jié)果做承諾的品牌，只能說(shuō)明自己心里很虛，因?yàn)槠放品阶约簩?duì)產(chǎn)品都沒(méi)有信心。

好，以上就是這一堂課的全部?jī)?nèi)容，至于本堂課的相關(guān)知識(shí)在品牌運(yùn)營(yíng)中該如何去具體運(yùn)用，如果品牌方和我們合作，我們會(huì)根據(jù)品牌方的實(shí)際情況量身制定相關(guān)的運(yùn)營(yíng)方案，手把手的教會(huì)品牌方該如何去具體的運(yùn)用。下一堂課，我們來(lái)講一講品牌如何構(gòu)建無(wú)憂服務(wù)承諾。

版權(quán)聲明：本文為「品牌起盤(pán)，就找胡小胖」的品牌運(yùn)營(yíng)導(dǎo)師胡小胖原創(chuàng)文章，已進(jìn)行數(shù)字作品版權(quán)登記，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保持本聲明及標(biāo)題和內(nèi)容原封不變，并注明原創(chuàng)作者胡小胖，嚴(yán)禁私自改編為己用，否則將循司法途徑追究侵權(quán)人的法律責(zé)任。