你方唱罷我登場(chǎng)，直播購(gòu)物行業(yè)似乎越來越像演藝圈。

直播間已經(jīng)難覓大主播們的身影。如果不是長(zhǎng)期關(guān)注的粉絲，點(diǎn)進(jìn)他們的直播間，大概會(huì)覺得走錯(cuò)了片場(chǎng)。

他們的淡出并非沒有預(yù)兆。早在2021年底，李佳琦所在的美ONE就為助播團(tuán)開通了微博，不到一年時(shí)間，副播和助播就逐漸取代了主播的位置。表面上，主播仍然是核心，但在后續(xù)的實(shí)際直播中，副播和助播獨(dú)當(dāng)一面的情況越來越頻繁。

放權(quán)？架空？資源優(yōu)化？圍繞著直播間的變化，外界有著種種不同的猜想，不過可以確定的是，直播間的主角，不再只是某個(gè)大主播了。

除此之外，薇婭、辛巴、雪梨、羅永浩、小楊哥、董宇輝……無論主動(dòng)還是被動(dòng)，這些一度引領(lǐng)直播潮流的名字正逐漸淡去，去大主播化成為各平臺(tái)和機(jī)構(gòu)的共識(shí)。

關(guān)于誰是下一個(gè)直播一哥一姐的爭(zhēng)論，自互聯(lián)網(wǎng)直播購(gòu)物興起以來就從未止息。不過，現(xiàn)在看來，大主播的時(shí)代，已經(jīng)演到了尾聲。

國(guó)民主播，沒有性價(jià)比了

即使是從未參與過直播購(gòu)物的人，也或多或少聽過幾位頭部主播的名字，他們?cè)诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)幾乎壟斷了整個(gè)直播圈生態(tài)。

據(jù)《中國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)，截至2020年12月，頭部主播的數(shù)量?jī)H占2.16%，卻收割了近80%的市場(chǎng)份額。風(fēng)頭正勁時(shí)，2021年雙11第一天，淘寶的兩位大主播就聯(lián)手貢獻(xiàn)了近200億元的銷售總額。

國(guó)民級(jí)主播的出現(xiàn)，對(duì)于平臺(tái)、品牌和觀眾來說，似乎都是一件喜聞樂見的事——平臺(tái)坐收流量，品牌方賺得盆滿缽滿，觀眾也在一聲聲家人與姐妹中拿到了實(shí)在的價(jià)格優(yōu)惠。

可好景不長(zhǎng)，2021年底，薇婭、雪梨相繼因巨額偷稅漏稅行為被查禁、辛巴因假燕窩事件陷入口誅筆伐，還完了債忙著N次創(chuàng)業(yè)的老羅也宣布退網(wǎng)。

頭部主播的接連爆雷，也讓平臺(tái)和品牌方開始重新審視這種過度依賴頭部主播的直播業(yè)態(tài)。除了因?yàn)橹鞑€(gè)人原因停播造成的各方商業(yè)損失，頭部主播的存在本身，也早已經(jīng)超出了購(gòu)物主播的范疇。

作為熱搜常客的超級(jí)主播，儼然有著明星般的影響力。在高昂的坑位費(fèi)和抽成傭金之外，頭部主播在面對(duì)平臺(tái)和品牌方時(shí)還有著相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)能力，甚至能依靠粉絲群體將平臺(tái)流量和定價(jià)權(quán)握在自己手中。

2021年雙十一，主播們就曾為了爭(zhēng)奪直播間全網(wǎng)最低價(jià)而與品牌商鬧翻，辛巴也曾多次在直播間要求快手給予其直播間更多的流量?jī)A斜。

這樣一來，品牌不上直播就沒有流量，下了直播也不能保證后續(xù)的銷量，上頭部主播的直播間，賭的成分越來越大。

另一邊，消費(fèi)者對(duì)于頭部主播的不滿也在累積。觀看購(gòu)物直播的觀眾，主要還是為了蹲守物美價(jià)廉的商品。頭部主播為了穩(wěn)固流量會(huì)不斷擴(kuò)大直播間的品類，這必然造成選品把控方面存在隱患，譬如以美妝銷售出身的主播，在時(shí)裝品類上的審美可能就得不到保證。

買不到合意的商品還是小事，更讓人難以接受的是，你拿主播當(dāng)家人，主播拿你當(dāng)韭菜。端著手機(jī)看了幾個(gè)小時(shí)的直播，結(jié)果到手的商品，既不是最便宜的，也不是最好的，甚至有些還不是真的。

送神容易造神難

2022年的雙十一預(yù)售，李佳琦直播間以超200億的成交額刷新了自己、同時(shí)也是全行業(yè)的紀(jì)錄，不過，當(dāng)晚登上熱搜的，卻是副播朱旺旺。

自從前任小助理傅鵬離開后，朱旺旺就接替了其副播的位置。從最初粉絲不買賬，話也接不上的新人，到現(xiàn)在全網(wǎng)充斥著“朱旺旺升職加薪變美記”，朱旺旺成為諸多女性觀眾追捧的對(duì)象。朱旺旺的個(gè)人奮斗，正好搭上了去超級(jí)主播化的歷史進(jìn)程。

雙十一結(jié)束后的第一次直播，美ONE官宣了名為“所有女生”的新直播間，以朱旺旺為代表的助播集體出現(xiàn)在新直播間，并通過連麥、秒殺福利的方式為其引流。

一個(gè)月后，美ONE又孵化了主打時(shí)尚品類的新直播間 “所有女生的衣櫥”。隨著新直播間的陸續(xù)開播，助播們不再只作為綠葉，而是完成了從助播到主播的轉(zhuǎn)型。

除了開新直播間，美ONE從2021年就開始操刀《所有女生的offer》，仿照演藝行業(yè)的造星流程，新人助播如同練習(xí)生般接受導(dǎo)師和品牌方的考驗(yàn)，觀眾可以全程看到一個(gè)新的主播是如何一步步養(yǎng)成的。

相比上一代的主播，以朱旺旺為代表的新主播更讓觀眾有代入感，原因或許在于，朱旺旺給了所有女生一個(gè)更平易近人的夢(mèng)想。

薇婭、雪梨隱退后，她們?cè)?jīng)的助播們也以“蜜蜂驚喜社”“光光來了”的新直播間重開資本游戲，自稱新人創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，同樣主打養(yǎng)成系直播。雖然兩個(gè)新直播間均不提與薇婭、雪梨的關(guān)系，但眼熟的觀眾還是蜂擁而至。

與之前外界的猜測(cè)不同，薇婭、雪梨的退出并未讓積攢的人氣流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大量粉絲依然留在直播間里。但是，這種粉絲黏性曾經(jīng)是購(gòu)物主播賴以生存的重要一環(huán)，如今卻成為了直播購(gòu)物行業(yè)轉(zhuǎn)型的包袱。

羅永浩退網(wǎng)后，因直播間流量下滑而不得不頻頻回來救場(chǎng)；董宇輝更是變成新東方股價(jià)的晴雨表；即使是朱旺旺，也仍然沒有積累起自己的粉絲群體。這就導(dǎo)致整個(gè)直播行業(yè)一邊想擺脫超級(jí)主播的影響，一邊又不得不依靠超級(jí)主播來穩(wěn)住觀眾。

你方唱罷我登場(chǎng)，直播購(gòu)物行業(yè)似乎越來越像演藝圈。不過歸根結(jié)底，話術(shù)、眼緣也許可以吸引觀眾看下去，但最終促使消費(fèi)者下單的，并不是某位超級(jí)主播，而是貨真價(jià)實(shí)的商品。

作者 | 曹徙南

編輯?|?陸一鳴

排版 | 韓博菲

校對(duì)?| 楊? ?潮

封面?| 《非?！ぶ鞑ァ?/strong>