對于服裝品牌來說，總是會存在庫存的問題。庫存為什么季季都有，年年都有？為什么有些產(chǎn)品全國都滯銷？為什么有些產(chǎn)品大家都不看好，反而賣斷貨？為什么有些產(chǎn)品個別城市暢銷，其他區(qū)域卻賣不動？庫存究竟是如何產(chǎn)生的？如何解決庫存難題？

冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶（它們不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！若想加入冷蕓時尚圈，請加微信L_yt119,并務(wù)必注明“冷蕓時尚圈+姓名+入群理由”，并說明入群希望得到的收獲本群只關(guān)注時尚行業(yè)內(nèi)容，嚴(yán)禁發(fā)送廣告、低俗、社會、政治等不相關(guān)內(nèi)容。違者將被退群及拉黑。

參與討論成員

冷蕓時尚圈4群群友

時間：2020年3月8日

討論提綱

一、前言：服裝公司報表簡要分析

二、產(chǎn)生庫存的根本原因是什么？

1、產(chǎn)品在與消費者見面之前，都經(jīng)歷了什么？

2、庫存產(chǎn)生，究竟誰之過？

三、庫存如何分析？

莊主及跟莊副群主簡介

莊主介紹：

頌今，18年營銷經(jīng)驗，從一線銷售做起，曾就職于兩家上市公司高管。5年咨詢服務(wù)經(jīng)驗，專注于服裝行業(yè)。擅長商業(yè)模式分析及再造、營銷體系梳理與診斷、服裝零售營運等模塊。

一、前言：服裝公司報表簡要分析

服裝行業(yè)廣泛面臨的庫存問題產(chǎn)生的原因相當(dāng)復(fù)雜，分析的角度有很多，市面的書籍也很多。想真正了解庫存的原因，我們必須從數(shù)據(jù)入手。所以我先來跟大家分享幾個上市公司的報表。這里有地素、歌力思和太平鳥女裝，比音勒芬、報喜鳥和海瀾之家男裝2019年季報的數(shù)據(jù)如下。

圖片里面我給大家標(biāo)紅的是我們要關(guān)注的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，和今天的內(nèi)容有關(guān)。需要注意的是，以上數(shù)據(jù)是按季度的，不是按年的。下面還有關(guān)于海瀾之家的幾個詳細(xì)數(shù)據(jù)供大家對比了解。

以上這些是上市公司的公開數(shù)據(jù)。市場對于上市公司的要求是這些數(shù)據(jù)必須公開，所以大家如果想要查詢也非常方便。從這些報表分析，我們能看出許多問題，大家可以先看毛利率和凈利率。服裝行業(yè)的毛利基本上還是很高的，這幾家里，太平鳥的毛利率雖然也有50%以上，但凈利率相當(dāng)?shù)?。而報喜鳥、地素等品牌的凈利率則相對較高。

同時，大家需要注意這兩個指標(biāo)：營業(yè)周期和存貨周轉(zhuǎn)率。營業(yè)周期是越短越好，周轉(zhuǎn)率是越高越好。這里面的營業(yè)周期，對于服裝，可以理解為一季產(chǎn)品，從投資到現(xiàn)成現(xiàn)金的時間。而周轉(zhuǎn)率對于服裝而言，理想的就是一年周轉(zhuǎn)4次，因為四季產(chǎn)品不同。

下面這張表格是海瀾之家的庫存情況。注意這里面的單位是件。

我們上一次提到過，終端的銷售指標(biāo)，必須考慮件數(shù)指標(biāo)。因為企業(yè)在生產(chǎn)和季末計算庫存的時候，都是按件數(shù)計算的而對于銷售來說，只有件數(shù)增長，才能說明品牌的影響是真的在增長。所以這里再次強(qiáng)調(diào)：銷售，必須把件數(shù)作為重要考核指標(biāo)。

二、產(chǎn)生庫存的根本原因是什么？

通過數(shù)據(jù)我們看到，服裝公司的庫存都是相當(dāng)大的。如何解決這個問題呢？解決問題，就像醫(yī)生治病，要先找到病因。要解決庫存問題，我們先想想看，產(chǎn)生庫存的原因是什么？為什么有些產(chǎn)品個別城市暢銷，其他區(qū)域卻賣不動？為什么有些產(chǎn)品大家都不看好，反而賣斷貨？

需要注意的是，對于企業(yè)來說，合理的庫銷比是需要的。店里的存貨，和我們今天討論的庫存，不是一個概念?；救萘恳彩遣凰阍趲齑胬锏?。這些雖然在報表上都叫做“庫存”，但卻不是我們討論的范圍。我們今天主要關(guān)注的是那些賣不掉的、賣不動的庫存。

為什么會出現(xiàn)這些庫存呢？大家都有自己的理解。庫存產(chǎn)生的最終體現(xiàn)就是顧客沒買，那就讓我們從這一點倒推，在顧客看到產(chǎn)品之前，我們的服裝，到底經(jīng)歷了什么。

1、產(chǎn)品在與消費者見面之前，都經(jīng)歷了什么？

商品見到顧客之前，我們做的最后一件事是陳列。有哪些事情會影響陳列？第一是總部的陳列指引。總部的陳列指引，會說明幾個關(guān)鍵的點：VP\IP\PP，分別指的是櫥窗、點掛、側(cè)掛。影響陳列的第二個因素是店鋪的自主陳列。這里面，店長和高銷的作用很大，基本是她們說了算，有時候根本不聽總部的。當(dāng)然第二種情況并不是常常發(fā)生，如果是有規(guī)模的品牌，櫥窗是一定不會變的，即所謂“千店一面”。櫥窗是品牌的靈魂，不能說變就變，尤其是直營店，沒幾個店長敢隨意改動櫥窗陳列。

第三個因素是沒有出樣的產(chǎn)品。有些店，SKU太多，無法全部出樣，也會影響陳列。這三個因素，不同的結(jié)果，都會對銷售產(chǎn)生影響，從而導(dǎo)致庫存。

陳列的標(biāo)準(zhǔn)，我們上一次提到過。能吸引你的目標(biāo)客群，就是好的陳列，關(guān)鍵是目標(biāo)客群要搞清楚。

產(chǎn)品陳列之前，我們做的又是什么呢？倒推的第二步是配貨。配貨不合理，也會導(dǎo)致庫存。那么影響配貨的因素有哪些呢？

配貨分兩種情況，第一種是總部統(tǒng)一配貨（根據(jù)訂貨情況），第二種是根據(jù)店鋪補貨的訂單配貨。配貨的水平，就是看商品部的工作能力了。去年我和GXG的老總交談時，她曾認(rèn)為她們的商品部，所負(fù)責(zé)的實際工作就是配貨。

其實很多公司的商品部，做的工作就是“套公式”，看數(shù)據(jù)?！疤坠健边@種方法，對于沒經(jīng)驗的商品人員來說是可以的。但是套公式存在非常多的問題。每個公司有自己的算法，基本是依照店鋪的區(qū)域、等級進(jìn)行配貨。店里賣得好的，則需要補單。但是常見的情況是：前兩周賣得很火的貨，補了單，之后就賣不動了。這兩方面主要的因素，都會對最終的庫存產(chǎn)生影響。

讓我們再倒推：配貨的前一步是什么？我們要講的第三步是生產(chǎn)下單。生產(chǎn)會出的問題主要有兩方面：時間和質(zhì)量。很多大貨會和樣衣有差別，有時候還會錯過銷售黃金時期。這兩個因素，一旦偏差，終端都要付出很大的精力。這屬于供應(yīng)鏈范疇的，不過多討論，大家知道這個環(huán)節(jié)即可。

再往前推，第四步，是什么呢？生產(chǎn)前有非常重要的一環(huán)，即訂貨會。對于很多新的加盟商來說，可以說是訂貨定生死。訂貨會之后，總部會根據(jù)訂貨會下單情況，分析匯總，生成生產(chǎn)計劃。這里面其實有很多詳細(xì)的做法，不是訂貨會有多少訂單就下單生產(chǎn)多少的。而是有很多關(guān)于供應(yīng)鏈管理的知識，比如SPA拉式補貨、柔性供應(yīng)鏈等，大家有興趣可以買書自己了解下。

在訂貨會上，影響訂貨的因素主要有以下兩點。首先是總部的訂貨指引，包括走秀、產(chǎn)品講解等。很多大的品牌，對有些款式，會有最低起訂量的要求。其次就是訂貨人的主觀判斷，包括個人經(jīng)驗、個人眼光、個人對于趨勢的判斷，以及對本區(qū)域或者本店客人的判斷。但是靠個人判斷，通常是不準(zhǔn)的。

代理商經(jīng)常犯的錯誤，就是喜歡訂去年好賣的，以及自己以為明年好賣的。訂貨會的源頭在廠家，不在代理商和店長。品牌的調(diào)性，是廠家控制的。比如現(xiàn)在市場上有一個夏天的爆款，如果根據(jù)這個款做秋款，實際上并不一定好賣。

為什么地素、歌力思、贏家集團(tuán)、雅瑩等這些品牌這么穩(wěn)??？他們都不是設(shè)計師品牌，但就穩(wěn)在品牌調(diào)性上。訂貨會這種制度，本身就存在致命的缺陷。訂貨會通常提前6到8個月訂貨，還是讓代理商自己選擇，從選貨到上市周期太漫長了。要知道當(dāng)年ZARA最火的時候，他們的秘密就是一個字：快。14天就能完成設(shè)計出貨。

訂貨會的前面一步是樣衣評審。會有很多部門和角色參加樣衣評審。我當(dāng)年是負(fù)責(zé)零售部門的，代表銷售部門的參加過樣衣評審。實際上，參與樣衣評審的還有設(shè)計部、商品部和經(jīng)銷商。樣衣評審，參加的部門很多，但是不同角色的話語權(quán)重不同。大的經(jīng)銷商有很重的話語權(quán)，但有些品牌都是直營的，就不存在經(jīng)銷商的問題。

每個部門，首先圍繞自己的職責(zé)來評審。比如對于品牌推廣部門來說，嚴(yán)格意義上講，首先考慮的應(yīng)該是品牌的調(diào)性，而不是流行趨勢。這時，不同部門間一定會有爭論。這個時候就看誰的話語權(quán)比較大了。比較厲害的銷售，就會很有話語權(quán)。比如歌力思深圳機(jī)場店，一年4000萬的業(yè)績，他們的店長，連董事長夏國新都非常看重。之禾上海久光店，也是一年4000萬業(yè)績?，F(xiàn)在的千萬店真的是比十年前多了很多，在未來，品牌的兩級分化會更嚴(yán)重。

說回樣衣評審，樣衣評審的主要依據(jù)其實是個人經(jīng)驗。每個人都是主觀的，而這個主觀臆斷，會造成在未來的銷售中終端難度的不同?？陀^來說，評審主要參考的是品牌定位、調(diào)性、流行趨勢、企劃主題、競品信息、區(qū)域判斷、店鋪實際情況、往年同期銷售數(shù)據(jù)等，由此說來，也同樣是有數(shù)據(jù)為依據(jù)來判斷的。

樣衣評審再往前推的第六步是設(shè)計。設(shè)計環(huán)節(jié)最關(guān)鍵的問題是設(shè)計的還原度。我們假設(shè)設(shè)計前面的企劃是沒有問題的，而設(shè)計師的職責(zé)就是完美的還原企劃方案。但是我們接觸了很多服裝公司，老板最頭疼的就是設(shè)計還原的問題。企劃案很好，設(shè)計師做出來，味道變化很大。這其中影響的因素很多，包括設(shè)計師的個人偏好、設(shè)計款式的雷同、對品牌調(diào)性的理解難以統(tǒng)一等等。舉個簡單的例子，我們現(xiàn)在設(shè)計今年冬季產(chǎn)品，老總定的調(diào)子是冬季主題、白色浪漫，但不同的設(shè)計師對這個主題的理解都會有偏差。再具體一點，如果我告訴設(shè)計師說，這個紅色不夠浪漫，調(diào)整一下。設(shè)計師怎么理解呢？浪漫的紅色，到底是什么紅色呢？這里面就是設(shè)計語言的問題。

所以其實個人設(shè)計、個人開小店、個人賣貨，庫存反而很少，因為產(chǎn)品從構(gòu)思到設(shè)計到打版到生產(chǎn)到銷售，都是一個人完成，偏差自然很小。但與此同時存在的問題就是這只能是作坊的形式，做不大，無法推廣與復(fù)制。

設(shè)計再往前就是企劃了。這個估計大家參與的很少，有些公司也沒有企劃，或者企劃和設(shè)計就是一體的。實際上，企劃和設(shè)計還是有一定區(qū)別的。企劃，簡單來講，是根據(jù)品牌調(diào)性、流行趨勢定主題。而設(shè)計，是將以上三者首先用LOOK圖呈現(xiàn)出來，還原具體產(chǎn)品。

企劃再往前一步就是品牌的定位，也就是確定調(diào)性。這里包括調(diào)研，就是要想清楚，我們品牌為誰提供什么樣的服務(wù)和產(chǎn)品，這個是品牌存在的價值。

整個流程，大的環(huán)節(jié)，就是這8個步驟。銷售的終端講銷售八部曲，其實整個服裝品牌的運作，也有大的八部曲。我做了個圖，大家看圖理解也許會更清晰：

這個圖建議大家收藏一下。有規(guī)模的服裝公司，這8個步驟是少不了的。今天的內(nèi)容，大家可能覺得偏理論，但是如果這些過程搞不清楚，一味談如何解決庫存問題，就是病急亂投醫(yī)。其實這8個步驟，每一步都是產(chǎn)品和顧客的對接過程。對接的吻合度高，未來的銷售難度就低，庫存的可能性就小。

如果每一步，我們的預(yù)想和實際的消費者有90%是吻合（這已經(jīng)很高了），結(jié)果會最終呈現(xiàn)是43.05%的吻合。如果每一步，有80%是吻合，最終呈現(xiàn)是16.78%的吻合。這個吻合度相當(dāng)?shù)?，?dāng)然這只是數(shù)學(xué)計算，實際上肯定不能這么計算。但通過這個數(shù)據(jù)，大家可以想象一下，總部的偏差，對終端銷售的影響有多大。所謂失之毫厘謬以千里，在服裝的整體體系里面，也是如此。

2、庫存產(chǎn)生，究竟誰之過？

有了上面的分析，大家應(yīng)該明白，庫存不只是在終端產(chǎn)生，我們的上面提到的8個環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)，都會產(chǎn)生庫存。

而利潤從何而來呢？每一個環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)對接，都是產(chǎn)品增值的一個環(huán)節(jié)。每一次對接的失誤，就是未來庫存的本因。其實，我們應(yīng)該明白，終端很多時候是在彌補總部的過失而努力工作。

我們分析了這么多，那么當(dāng)最終銷售結(jié)果出來的時候，我們?nèi)绾巫C明，哪個環(huán)節(jié)的問題最大呢？總部產(chǎn)生爭議，通常是因為銷售部門說設(shè)計有問題，設(shè)計說銷售的能力不行，要么就是商品部配貨有問題，再就是供應(yīng)鏈的問題。每個月月會，各個部門因為這些問題產(chǎn)生摩擦是再正常不過的事情。

前兩天我看到大家在群里討論巴黎世家，其實不管是巴黎世家，還是LV、BURBERRY、杰尼亞，前幾年銷售都遇到了危機(jī)、風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，終端的表現(xiàn)馬上不同。再看看1881,多好的牌子，現(xiàn)在呢？這些案例都能說明，銷售的問題，很多時候是總部造就的。那么作為營運人員，尤其是終端的伙伴，如何向總部說明，庫存的最大原因不是終端造成的呢？

爭吵解決不了問題，所有都要回歸到數(shù)據(jù)上。這個問題前兩講我們已經(jīng)剖析的很多了，數(shù)據(jù)最能說明問題。我們可以通過分析商品數(shù)據(jù)、客資數(shù)據(jù)來說明情況。商品數(shù)據(jù)包括一件單占比、2—5件單占比、大單占比。客資數(shù)據(jù)包括老客占比（流失率）和新客占比（新增速度）。前面提到幾個國際大牌，這幾年根據(jù)對消費者的深度研究，風(fēng)格有了很大變化?？傮w調(diào)性不變，但是表現(xiàn)形式會變，就是感覺風(fēng)格在變。比如范思哲，強(qiáng)調(diào)性感，但是20年前的性感，和今天的性感，表現(xiàn)形式是不同的。同樣對于國內(nèi)一線服裝而言，男裝也好，女裝也好，最有消費實力的都是35-50歲之間的人群。但是15年前的40歲，和現(xiàn)在的40歲女性，要求已經(jīng)截然不同了，男人也一樣。抓住這一點，就能抓住消費者需求的轉(zhuǎn)變。

三、庫存如何分析？

前面我們簡單看了幾份財報，在這里，我們講幾個具體的數(shù)據(jù)。實際工作中，我們怎么看數(shù)據(jù)呢？我總結(jié)了一下，簡單來說，就是總部看產(chǎn)銷，店鋪看庫銷，新款看動銷。

產(chǎn)銷率指的是生產(chǎn)產(chǎn)品總量和銷售產(chǎn)品總量的比值。產(chǎn)銷率決定了利潤率，也就是企業(yè)的命脈。庫銷則是銷售和庫存的比值。終端庫銷反映了企業(yè)運轉(zhuǎn)效率，即資金的使用效率，非常重要，需要關(guān)注到每個店鋪、每個區(qū)域。因為產(chǎn)銷是結(jié)果，而庫銷是過程。對于店鋪的管理者，每周都是要看庫銷比變化。

動銷指的是銷售和SKU的比值。動銷反映了品牌的鮮度，即客資的增量來源。動銷是看款計算的，決定了品牌的新鮮度，老客回頭，新客進(jìn)店，都體現(xiàn)在新款動銷上。

各類數(shù)據(jù)的因果關(guān)系如何理解？從公司角度來說，需要最終看利潤，利潤來源則看產(chǎn)銷率是關(guān)鍵。產(chǎn)銷率越高，毛利就越高。而產(chǎn)銷率里面，動銷最關(guān)鍵，動銷只能靠終端，不分線上線下，都是終端。

生產(chǎn)是很難改變的，所謂生紗活布死衣服，這句話是我剛?cè)胄械臅r候，一個前輩告訴我的，很有道理。我們作為營運人員，就是要把死衣服變活，這才是營運人員的價值所在。

那么數(shù)據(jù)出來了，如何分析呢？有一個賣鞋子的故事很經(jīng)典，說的是兩個公司的調(diào)研人員去非洲考察市場，一個英國公司的調(diào)研人員回去告訴老板：那個市場不用去，因為人們都不穿鞋。另外一個美國公司的調(diào)研人員回去告訴老板：那個市場太大了，因為人們都沒鞋穿。雖然只是個故事，但體現(xiàn)的卻是觀念和分析角度的不同。相同的數(shù)據(jù)，有著不同的分析結(jié)果。這個就是差距，當(dāng)然也是要匹配很多資源的。

服裝的庫存也是如此。很多品牌，商品人員一看后臺數(shù)據(jù)，有滯銷，就組織打折活動。其實從文章開頭的視頻里大家就能看出，降低價格雖然是有效的促銷手段，但也是最傷害品牌的。而且，服裝具有商品屬性，在很多時候并不是因為價格而導(dǎo)致滯銷的。

今天的討論就到這里。在未來，我還會和大家討論終端如何避免產(chǎn)生庫存，以及經(jīng)銷商如何避免產(chǎn)生庫存。請大家繼續(xù)關(guān)注本微博，以獲取下兩篇《服裝品牌如何破解庫存難題（中）（下）》的文章。

四、總結(jié)

一、前言：服裝公司報表簡要分析

我們分享了上市公司的公開數(shù)據(jù)，有地素、歌力思和太平鳥女裝，比音勒芬、報喜鳥和海瀾之家男裝?？梢钥闯?，服裝公司的庫存都是相當(dāng)大的。

二、產(chǎn)生庫存的根本原因是什么？

1、產(chǎn)品在與消費者見面之前，都經(jīng)歷了什么？

一個產(chǎn)品從理念到上市，需要經(jīng)歷的步驟有：品牌定位、企劃、設(shè)計、樣衣評審、訂貨會、下單生產(chǎn)、配貨、陳列。

這8個步驟，每一步都是產(chǎn)品和顧客的對接過程。對接的吻合度高，未來的銷售難度就低，庫存的可能性就小。

2、庫存產(chǎn)生，究竟誰之過？

有了上面的分析，大家應(yīng)該明白，庫存不只是在終端產(chǎn)生，我們的上面提到的8個環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)，都會產(chǎn)生庫存。

三、庫存如何分析？

總部看產(chǎn)銷，店鋪看庫銷，新款看動銷。

產(chǎn)銷率指的是生產(chǎn)產(chǎn)品總量和銷售產(chǎn)品總量的比值。產(chǎn)銷率決定了利潤率，也就是企業(yè)的命脈。

庫銷則是銷售和庫存的比值。終端庫銷反映了企業(yè)運轉(zhuǎn)效率，即資金的使用效率，非常重要，需要關(guān)注到每個店鋪、每個區(qū)域。因為產(chǎn)銷是結(jié)果，而庫銷是過程。對于店鋪的管理者，每周都是要看庫銷比變化。動銷指的是銷售和SKU的比值。

動銷反映了品牌的鮮度，即客資的增量來源。動銷是看款計算的，決定了品牌的新鮮度。老客回頭，新客進(jìn)店，都體現(xiàn)在新款動銷上。

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文字整理：Fluffy Zhang

審核：Cherika Chen

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