作者：易牟

原創(chuàng)：深眸財經(jīng)（chutou0325）

新消費賽道的造神故事，總是離不開年輕人的錢包。

這不，Z世代們“夜夜笙歌”的生活常態(tài)又喝出了一個新風口——小酒館。

作為一種消費層級介于夜店和清吧之間的業(yè)態(tài)，酒館既提供了年輕人相聚閑聊的社交場域，又憑借10元不到的啤酒單價牢牢抓住了他們最簡單的快樂——這就是海倫司的財富密碼。

不過，這個能在全國范圍內(nèi)坐擁372間門店，一年狂賺8億營收的酒館品牌，野心顯然不止于此。

8月31日，已經(jīng)通過聆訊，即將成為國內(nèi)連鎖酒館第一股的海倫司（9869）宣布于9月10日赴港交所掛牌，預(yù)計發(fā)售1.34億股票，招股價格區(qū)間為18.82-20.72元，認購日截止到9月3日。

公司創(chuàng)始人，也就是實際控制人徐炳忠的控股比例將占到77.42%左右。2009年，這位70后退伍軍人在“宇宙中心”北京五道口開了第一家海倫司酒館。

截至去年為止，海倫司已經(jīng)成長為妥妥的行業(yè)龍頭，占據(jù)整個市場份額中的1.1個百分點，相當于緊隨其后的另外四家頭部酒館的份額加總。

在招股書中，海倫司更是大放豪言，計劃在接下來三年里平均每年新增門店六百家，且堅持不做加盟店。

海倫司融資信息/企查查網(wǎng)頁截圖

據(jù)稱在剛剛收獲資本青睞的時候，這位從老撾白手起家，出場自帶幾分江湖氣的徐炳忠對于融資也表現(xiàn)出了罕見的“佛系”，甚至和黑蟻資本的VC提出可以先交個朋友，上市之前還不著急融資。

可是“真香”往往來得很快。就在宣布進軍港股的一個月前，海倫司就拿到了來自黑蟻和中金的的第一輪融資，3300萬美金的投資中黑蟻資本持股2.16%，中金佳成則持有0.14%。在新消費賽道上，黑蟻已經(jīng)布局了泡泡瑪特，元氣森林等多家網(wǎng)紅品牌。

海倫司究竟是一家怎樣的公司？為何從“圈地自萌”轉(zhuǎn)而熱情擁抱資本？和同業(yè)態(tài)競爭者相比，它又有什么魅力？和一眾動輒千億的醬香型老手相比，以海倫司為代表的小酒館們又能給消費賽道帶來什么新玩法？

1，蜜雪冰城的價格，星巴克的氛圍？

在海倫司搶灘赴港之前，資本市場或許還不太熟悉對這家突然冒出來的酒館。在招股書中可以看出，“社交屬性”和“性價比”是海倫司基因自帶的優(yōu)勢，也是它的護城河：把蜜雪冰城和星巴克兩家公司的長板做了有機結(jié)合。

在創(chuàng)立之初，徐炳忠對海倫司的定位就非常精準——做年輕人的社交空間，相當于復(fù)刻了星巴克標志性的“第三空間”屬性，從用戶體驗出發(fā)，在競爭激烈的夜經(jīng)濟中找到了實現(xiàn)了差異化。

和以往的酒吧不同，海倫司沒有吵鬧的電音和舞池，也沒有服務(wù)員來推銷打擾，給年輕人提供一個動靜皆宜的，不容易尷尬的社交場所。這種策略同時能精簡服務(wù)人員和裝修設(shè)備上的部分成本。

在店面環(huán)境方面，把面積控制在三百到五百平方米以內(nèi)，容納約45張4-6人桌，既能避免場地過于寬大帶來的冗雜和吵鬧影響體驗，還能兼顧租賃成本。

另外，《華爾街見聞》的一則分析還指出，海倫司通過把外包員工雇傭比重提高奧七成以上來節(jié)省人力成本，同時這些服務(wù)員也基本和消費群體同齡，也有助于營造年輕化和親切感的店面氣氛。

既然想要掏年輕消費者的錢包，那價格自然得接地氣。海倫司自有品牌瓶裝啤酒售價基本不超過10元，甚至比去零售超商買還便宜；就算是非自有的第三方品牌啤酒，比如科羅娜，青島，百威等，它家的售價相比同類酒吧也更劃算。以最便宜的科羅娜為例，在海倫司一瓶才10塊錢不到，而同行的售價卻在15塊以上。

這種定價策略和大學(xué)生和三四線的“小鎮(zhèn)青年”的購買力實現(xiàn)了精準對標。根據(jù)艾媒咨詢2020年對大學(xué)生群體的調(diào)研數(shù)據(jù)，該群體的月均收入中位數(shù)在1516元，且對新興的休閑娛樂項目表現(xiàn)出積極的消費意向。

因此，學(xué)生們或許仍會對一杯定價五十以上的平價雞尾酒望而卻步，而走進海倫司，他們卻能幾個人瓜分一桶五六十塊錢的精釀。

海倫司自主研發(fā)的自有品類酒飲，包括啤酒，精釀，奶啤，果味酒多種選擇。

和蜜雪冰城的相似之處還在于，海倫司也走了“農(nóng)村包圍城市”的路線，在下沉市場擁有廣闊的根據(jù)地。

這一策略也符合弗若斯特沙利文報告在2020年的統(tǒng)計結(jié)果——在二線城市，小酒館的生存業(yè)態(tài)更為旺盛，占市場比重高達58%，而一線城市和三線城市分別僅有25%和17%。

財報顯示，光是今年第一季度結(jié)束前，海倫司就已經(jīng)在三線城市拓展了94家新店，遠超在一二線城市的擴張力度；在二線城市也有多達214間，反觀一線城市，只有區(qū)區(qū)53間，疫情期間還倒了三間。

海倫司通常只需要短短兩到三個月，全憑一套標準化的范式和純熟的分工，就能解決從選址，裝修，到推廣等環(huán)節(jié)，開出一家新店。

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2、不收割加盟商，也能賺到錢？

靠薄利多銷和瘋狂開店搶占市場的打法已經(jīng)屢見不鮮，規(guī)模做大卻回血困難的公司也大有人在，海倫司需要向市場證明的是，它的商業(yè)模式是否可持續(xù)。如果按目前65%的毛利率水平而言，海倫司已經(jīng)展現(xiàn)出了健康的盈利能力，尤其是在去年餐飲行業(yè)整體受挫的情況下，還能超越2019年的成績。

在穩(wěn)住十個百分點左右的凈利率的同時，海倫司盈虧平衡期從半年縮短為三個月，營收數(shù)字在過去三年里實現(xiàn)了跳躍式增長：從2018年的1.15億，2019年的5.65億，創(chuàng)下了391%的驚人增速后，2020年營收又突破了8億。

?海倫司財報截圖凈利潤部分

海倫司的酒水盡管售價低廉，卻仍然是公司的增長利器。一是由于自有飲品在整體銷售收益中占比接近七成，而且這部分酒水飲料的研發(fā)端掌控在公司自己手里，生產(chǎn)和銷售端也是海倫司自己找供應(yīng)商包辦，在供應(yīng)鏈能力方面再次和蜜雪冰城采取了相似的策略，從而使毛利率得到保證。

2020年自有產(chǎn)品線的毛利率最高，達到了78.4%，此前兩年也在同等水平浮動。對于其他第三方品牌，海倫司同樣為了壓低成本，盡可能刨除中間商因素，直接從生產(chǎn)源頭拿貨。

安信證券研報

另外，海倫司最主要的“現(xiàn)金?！笔侵睜I店，且三年來堅持收縮加盟的比重，2018年還有一定占比的加盟店，不過到了2020年直營店為總收入貢獻超過812百萬元，占比達到99.4%。

直營模式的一個好處是可以高效實現(xiàn)標準化和規(guī)?；?，由一個中央系統(tǒng)實時監(jiān)控各個店面的經(jīng)營狀況，并根據(jù)不同店面的客流情況，音樂，人員安排等因素調(diào)整能耗。

除了用一個“大腦”垂直管理來提高效率，規(guī)?；牧硪粋€顯而易見的好處是增強對原材料供應(yīng)商議價的能力，進一步壓縮拿貨成本，擴大利潤空間。去年海倫司在原材料上投入的成本甚至同比減少了1.5%。

2018-2020年直營和加盟業(yè)務(wù)的收入/ 招股書截圖

不過，直營店高效率的另一面是重資產(chǎn)模式的負擔。

三年內(nèi)，光是在租賃上的負債就從1.48億漲到了5.39億，再加上因擴店新增的人力成本1.79億，再疊加上和設(shè)備折舊等成本，陡然增加的固定開支無疑給公司的資金流的造成了不小的壓力，甚至拉了凈利潤規(guī)模和年增速的后腿。

尤其是去年，年增速僅達到44.78%，與2019年同期（383.48%）相比退步明顯，否則海倫司可能不會這么急著讓資本下場滅火。

2018-2020年租賃負債情況/招股書截圖

3、強鄰環(huán)伺，壁壘不牢？

根據(jù)CBN數(shù)據(jù)《2020年輕人酒水消費報告》，度數(shù)較低的品類低是年輕人入門品酒消費的入門的普遍選擇，而且90和95后群體對酒類消費的貢獻比重有所增加，有近一成九零后已經(jīng)培養(yǎng)期每日小酌的習(xí)慣。

消費賽道上的眾多老玩家怎忍心放過這片孕育中的藍海，就算扎堆跨界“做副業(yè)”，也想從“微醺”經(jīng)濟中分一杯羹。因此，雖說海倫司在多達35000家的傳統(tǒng)酒館市場中，憑借跑馬圈地突出重圍，卻必須注意到強鄰環(huán)伺的現(xiàn)實。

主要的對手包括渠道資源豐厚的餐飲企業(yè)，在原有的餐飲業(yè)務(wù)上疊加“酒+”模式，走的是用酒館業(yè)務(wù)來賦能主營業(yè)務(wù)的思路。

例如，此前嘗試過“火鍋+奶茶”組合的新式連鎖火鍋店湊湊，呷哺呷哺，豆撈坊都開始從裝修上整體升級，在火鍋店的基礎(chǔ)上融入酒館元素。

去年底首次登陸深圳的快餐連鎖店老鄉(xiāng)雞，晚上8店華燈初上就變身為小酒吧，營業(yè)時間也延長到凌晨兩點，酒館的平均客單價超過70元，比餐食人均50的客單價還高。

賣餃子的喜家德則選擇了另一種試水“賣酒”的姿態(tài)——延續(xù)主業(yè)的親民調(diào)性，并不另開飲酒區(qū)，而是在原菜單的基礎(chǔ)上推出各色酒飲佐以下酒菜，客單價基本上仍在人均40左右。

同為飲品玩家的星巴克和奈雪的茶也陸續(xù)投入戰(zhàn)局，試圖把手頭原有的客群就地轉(zhuǎn)化成“酒友”。去年4月全國首家星巴克酒吧登陸上海。奈雪的茶則是在2019年就為女性用戶量身定制了雞尾酒吧“奈雪酒屋”，消費場景的邏輯和海倫司略有重合——都是主打30到50平米的小店面，卻也有所區(qū)別，不同之處是，奈雪在酒館的定位上延續(xù)了做高端新式茶飲的一貫風格，客單價基本在80元以上。

從短期來看，海倫司在同質(zhì)化內(nèi)卷中憑借獨特的品牌定位和完善的供應(yīng)鏈能力暫且有了一席之地。不過倘若要持續(xù)深耕低價市場，海倫司的品牌力是否還能支撐它在日趨激烈的行業(yè)競爭中生存？或許還是需要做出更多差異化的嘗試，才有可能抓住日新月異的Z世代消費潮流。