近日，逸仙控股有限公司（以下簡稱“逸仙電商”，證券代碼：YSG）公告顯示2022年第四季度總凈營收為10.1億元（約合1.458億美元），同比下滑34.2%；凈虧損5500萬元（約合800萬美元）。不按美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP），凈利潤為3470萬元（約合500萬美元），而2021年同期凈虧損3.351億元。

這是逸仙電商連續(xù)第四個(gè)季度的營收下滑。

2022年前三季度，逸仙電商的營收分別為8.91億元、18.43億元、27.01億元，同比分別下降38.32%、37.94%和37.37%。

受此次影響，2022年逸仙電商總凈營收為37.06億元（約合5.373億美元），同比下滑36.54%；凈虧損8.213億元（約合1.191億美元）。

這是逸仙電商有數(shù)據(jù)可查的首個(gè)年度營收大幅度下滑，也是逸仙電商連續(xù)第三個(gè)年度虧損。

數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，逸仙電商的營收分別30.31億元、52.33億元和58.40億元，同比分別增長377.11%、72.65%和11.6%；同期凈利潤分別為7535.90萬元、-26.88億元、-15.47億元。

為什么逸仙電商營收增速越來越差，而且連續(xù)4個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長呢？

企業(yè)的核心競爭力不僅僅是營銷模式

逸仙電商創(chuàng)立于2016年，由于精準(zhǔn)把握社交電商紅利，早期更是以小紅書為主戰(zhàn)場，投放大量“種草”筆記，后配合抖音、快手、微博、微信、B站、淘寶直播等一整套營銷“組合拳”，輔以獨(dú)特的數(shù)字化DTC商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)裂變式增長。

僅僅三年時(shí)間，逸仙電商便實(shí)現(xiàn)從0到30億營收規(guī)模的飛躍，2019年雙十一公司主品牌完美日記力壓MAC、雅詩蘭黛等國際大牌，成為彩妝品類銷售第一名，顛覆了中國美妝品牌成長歷史。2020年，逸仙電商僅用了4年的時(shí)間就成功登陸美國紐約證券交易所，成為中國最短上市的中國公司，并成為中國第一個(gè)市值超千億的化妝品公司，被譽(yù)為“國貨之光”。

在此過程中，逸仙電商最為成功的便是其營銷模式，但在中國，最不缺的就是模式跟風(fēng)，尤其是成功的模式，天天都有一大群人研究。然后，就有大批的跟隨者。更可怕的是，他們不會(huì)全面跟進(jìn)，而是選擇不同的渠道和消費(fèi)人群跟進(jìn)，讓市場由藍(lán)海變紅海，由競爭變搏殺。在這種過程中，如果模式創(chuàng)新者不能出現(xiàn)再創(chuàng)新，便會(huì)逐漸喪失先發(fā)優(yōu)勢(shì)，泯然眾人。當(dāng)年絲寶集團(tuán)的舒蕾如此，雅麗潔如此，今天的逸仙電商亦如此。

同質(zhì)化營銷帶來的后果就是不斷提升了所有競爭者的成本，侵蝕企業(yè)利潤，讓企業(yè)喪失一切核心競爭力，從而淪為普通企業(yè)。

國貨之光的“自救之路”

如何擺脫增速下滑趨勢(shì)，如何擺脫虧損困境，這是逸仙電商長期需要解決的問題。

上市之后的逸仙電商選擇了通過資本手段——并購。

2020年11月，逸仙電商上市當(dāng)月，便完成對(duì)法國高端護(hù)膚品牌Galénic科蘭黎90%股權(quán)的收購。緊接著，不到四個(gè)月時(shí)間，逸仙電商又先后將功效護(hù)膚品牌DR.WU的中國區(qū)業(yè)務(wù)，以及英國奢養(yǎng)護(hù)膚品牌EVE LOM收入囊中。

2022年第四季度和2022年全年，逸仙電商并購的三大品牌合計(jì)收入同比分別增長73%和99%，凈收入分別增長46.9%和45.2%。護(hù)膚業(yè)務(wù)成為了逸仙電商增長的第二曲線，逸仙電商對(duì)此很滿意，聲稱“三大品牌已基本完成在中國市場0-1的孵化，均成功打造了在細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)先的大單品?！?/p>

通過收購，短期內(nèi)逸仙電商借助并表減緩了業(yè)績?cè)鏊俚南禄浔旧淼挠芰Σ⑽吹玫礁拘愿挠^。

一方面，逸仙電商的護(hù)膚占比并不高，截止2022年底只有12.4億元的營收，占其總營收的33.5%。隨著銷售規(guī)模的不斷擴(kuò)大，這三大品牌的增速下滑是必然趨勢(shì)，尤其是在市場充分競爭的2023年。

對(duì)于2023年第一季度的業(yè)績，逸仙電商已經(jīng)有了預(yù)計(jì)：總凈營收將達(dá)到6.237億元至7.128億元，同比下滑約20%至30%。

如果是這樣，無論逸仙電商的護(hù)膚業(yè)務(wù)還是彩妝下滑，都會(huì)極大的影響其凈利潤，而深層次的邏輯是逸仙電商以前快速增長的電商玩法失效了，不大管用了。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1—3月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額114922億元，同比增長5.8%。其中，化妝品類零售額1043億元，同比增長5.9%。

淘數(shù)據(jù)顯示，2023年1份，逸仙電商旗下完美日記、小奧汀、完子心選天貓?zhí)詫毱脚_(tái)銷售額同比增速分別下滑64%、58%和77%；

2月份逸仙電商旗下完美日記、小奧汀、完子心選天貓?zhí)詫毱脚_(tái)銷售額同比增速分別下滑45%、35%和62%；

3月份逸仙電商旗下完美日記、小奧汀、完子心選天貓?zhí)詫毱脚_(tái)銷售額同比增速分別下滑43%、45%和66%；

對(duì)比行業(yè)增速，很明顯，逸仙電商作為曾經(jīng)風(fēng)光無限的“國貨之光”已經(jīng)逐步喪失了企業(yè)的營銷模式競爭力。如果逸仙電商核心的彩妝業(yè)務(wù)不能進(jìn)行有效復(fù)制，那么并購的護(hù)膚業(yè)務(wù)憑什么能長期增長和盈利呢？