作者?|?李仁

編輯?|?林楓

題圖?|?拼多多官微

出品｜零態(tài) LT（ID：LingTai_LT）

陳磊執(zhí)掌拼多多的黃崢烙印越來(lái)越明顯。

8月24日晚間，拼多多發(fā)布了2021年第二季度財(cái)報(bào)，除了公布例行數(shù)據(jù)，比如，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第二季度平均月活躍用戶為7.385億，低于市場(chǎng)預(yù)期7.592億，同比增30%，單季新增1390萬(wàn)；截至2021年6月30日的12個(gè)月期間，活躍買家達(dá)8.499億，同比增24%。在這之外，這次財(cái)報(bào)最引人矚目的就是“百億農(nóng)研專項(xiàng)”。?據(jù)拼多多新掌門人陳磊介紹，拼多多將專門設(shè)立100億元農(nóng)業(yè)科技專項(xiàng)“百億農(nóng)研專項(xiàng)”，持續(xù)面向農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村的重大需求，推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步和科技普惠?！斑@是一項(xiàng)重要且具有挑戰(zhàn)性的工作，我們將耐心投入，本季度的全部利潤(rùn)及以后幾個(gè)季度可能有的利潤(rùn)，將首先進(jìn)入這個(gè)專項(xiàng)，直至100億的總額得到滿足?！标惱诜Q。?農(nóng)業(yè)，早已根植于拼多多的基因，從農(nóng)村走出來(lái)的拼多多正在重走過(guò)往的路子。陳磊與黃崢踏進(jìn)了同一條河流。??01繼續(xù)講農(nóng)業(yè)故事??回看拼多多的發(fā)展史，其實(shí)就是一部農(nóng)村突圍史。

?2015年4月，以農(nóng)副產(chǎn)品起家的拼多多，通過(guò)重倉(cāng)農(nóng)業(yè)這個(gè)電商無(wú)人區(qū)，在京東、淘寶的縫隙中迅速壯大。當(dāng)其他巨頭回過(guò)神來(lái)，早已被拼多多甩在身后?？梢哉f(shuō)，貼近底層群眾，貼近農(nóng)村，構(gòu)建了拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力。?中國(guó)擁有數(shù)量龐大的低收入群體，有6億人月收入不足1000元，而這部分人也需要現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)與物流系統(tǒng)帶來(lái)的紅利，背后隱藏了巨大的市場(chǎng)，但長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)村市場(chǎng)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品是不受互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重視的，拼多多正是通過(guò)下沉市場(chǎng)策略，拉低了網(wǎng)購(gòu)門檻，把分散的農(nóng)村電商需求通過(guò)社交電商、拼團(tuán)的模式集合起來(lái)。?這是拼多多所擁有的其他電商玩家不具備的優(yōu)勢(shì)，商業(yè)的邏輯在于講好故事，拼多多用了六年時(shí)間，講好了下沉市場(chǎng)的故事。而拼多多未來(lái)的故事，顯然不是復(fù)刻第二個(gè)淘寶或者京東。?

不難看出，百億農(nóng)研計(jì)劃，正是拼多多下一階段的戰(zhàn)略重心，在財(cái)報(bào)公布當(dāng)天，拼多多股價(jià)也上漲了22%。?

?02陳磊的關(guān)鍵時(shí)刻

?根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2021年6月30日的過(guò)去12個(gè)月中，拼多多平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)到8.499億，較上一季度新增2610萬(wàn)用戶。?與此同時(shí)，拼多多APP平均月活躍用戶數(shù)達(dá)7.385億，同比增長(zhǎng)30%，占年活躍買家數(shù)的87%。?即使Q2用戶增長(zhǎng)依然維持在一個(gè)較高的水平，但增長(zhǎng)勢(shì)頭較上一季度顯著放緩，以至于未達(dá)到本季度的預(yù)期值。這種態(tài)勢(shì)固然與營(yíng)銷資源的削減有關(guān)，但更直接的原因在于，拼多多的用戶增長(zhǎng)即將達(dá)到瓶頸。?在黃崢離開(kāi)后，陳磊正在面臨著整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，在電商領(lǐng)域迅速擴(kuò)張的拼多多，其發(fā)展速度超過(guò)了以往任何一家傳統(tǒng)平臺(tái)，從當(dāng)下來(lái)看，拼多多也早已告別過(guò)去野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代。

拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊在財(cái)報(bào)分析師會(huì)上稱，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力來(lái)自用戶增長(zhǎng)與心智，拼多多用戶已過(guò)8億，增長(zhǎng)放緩不可避免。?

另一方面，在拼多多前期投入巨大的宣傳之下，中國(guó)具備網(wǎng)購(gòu)能力的人群幾乎全部在拼多多注冊(cè)了賬號(hào)。由于拼多多平臺(tái)不需要實(shí)名制，導(dǎo)致一人可以注冊(cè)多個(gè)賬號(hào)來(lái)獲取福利。加之前期大量“邀請(qǐng)新用戶”的福利政策，大量“僵尸”買家或?qū)⒊霈F(xiàn)在平臺(tái)上。?也就是說(shuō)，拼多多既要在以后發(fā)展中擠掉這部分水分，又要探索增強(qiáng)用戶活躍度和黏性的新路線。?而在用戶心智方面，拼多多雖然已經(jīng)在用戶心中扎了根，但這種印象受到很多負(fù)面消息影響。拼多多平臺(tái)缺乏監(jiān)管，商家入駐門檻低，售后水平差，導(dǎo)致大量假冒偽劣產(chǎn)品在平臺(tái)上流動(dòng)。

這些發(fā)展期的種種弊端，奠定了拼多多的品牌形象——價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，但質(zhì)量難以保障。?因此，消費(fèi)者在購(gòu)買一些價(jià)格低的小商品時(shí)，會(huì)選擇拼多多，而需要購(gòu)買數(shù)碼、電器、美妝等需要售后服務(wù)、價(jià)值高、易造假的商品時(shí)，通常會(huì)選擇淘寶和京東。?

品牌形象一旦形成，基本很難改變。

?拼多多也嘗試引入眾多品牌旗艦店，給予一定的質(zhì)量保證和售后支持，但效果不佳。面對(duì)早已擁有完善生態(tài)和售后物流體系的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拼多多如果在相同賽道正面對(duì)抗，顯然不是好的選擇。

??03盈利之外?

?根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多二季度營(yíng)收230億元，同比增長(zhǎng)89%。按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，本季度的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為20億元，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為24億元。這也是繼2020年第三季度首次盈利后，拼多多第二次實(shí)現(xiàn)單季盈利。?這一點(diǎn)我們可以在財(cái)報(bào)中清楚地看到：雖然拼多多的收入呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)，但銷售和營(yíng)銷費(fèi)用及一般和行政費(fèi)用的增長(zhǎng)幅度不大，其中，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為103.88億元人民幣，同比增長(zhǎng)13.98%，一般和行政費(fèi)用為4.34億元人民幣，同比增長(zhǎng)9.96%。但相比上一季度，營(yíng)銷費(fèi)用的支出降低了近30億元人民幣。?光大證券(6.36, 0.16, 2.58%)指出，公司本季度銷售費(fèi)用率下滑的重要原因在于，21年Q1拼多多進(jìn)行春節(jié)不打烊期間的營(yíng)銷投入較大，但618大促期間參與度不高，營(yíng)銷投入相對(duì)較少。?拼多多是善于打廣告的，在2020年，我們能夠在抖音、快手等平臺(tái)看到鋪天蓋地的拼多多視頻廣告，其內(nèi)容大多為“一元搶iPhone”之類吸引人下載的“宣傳類”廣告。而在今年，拼多多更多與短視頻作者們合作，在視頻內(nèi)容中植入軟廣，所宣傳的重點(diǎn)也放在了“百億補(bǔ)貼”這種刺激消費(fèi)的內(nèi)容，旨在留住用戶在平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)，而非擴(kuò)大用戶量。?

但無(wú)論如何，陳磊接下來(lái)都會(huì)鎖定農(nóng)業(yè)方向，而這也是黃崢最初創(chuàng)立拼多多的原點(diǎn)，據(jù)《人民政協(xié)報(bào)》報(bào)道，陳磊曾說(shuō)，“農(nóng)業(yè)的數(shù)字化水平滯后、線上滲透率低，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、難以標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)銷信息不對(duì)稱等是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品難銷售的主因。”?

可以說(shuō)陳磊的技術(shù)使命和愿景很美好，但農(nóng)業(yè)也可以說(shuō)是拼多多的“老本”，一直吃老本總歸難以持續(xù)獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可，迄今為止，拼多多市值蒸發(fā)已超過(guò)1600億元，如何在農(nóng)業(yè)之外講出新的故事，拼多多依舊需要努力。