出品｜人民電競(jìng)

作者｜蘆文正

編輯｜凱文

“讓我們恭喜武漢eStarPro！”2021年12月25日，蘇州高新區(qū)文體中心體育館，武漢eStarPro時(shí)隔924天重回KPL職業(yè)聯(lián)賽的榮耀之巔。在以4:1擊敗廣州TTG之后，他們捧起了銀龍杯。值得一提的是，這也是武漢eStarPro隊(duì)史首個(gè)秋季賽冠軍。

作為KPL最具人氣的戰(zhàn)隊(duì)之一，武漢eStarPro此次再度登頂，直接沖上了微博熱搜，成為全網(wǎng)熱議話題。

而在武漢eStarPro奪冠之前，比亞迪汽車的一條與該戰(zhàn)隊(duì)相關(guān)的微博也成為了焦點(diǎn)：

“王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽秋季賽總決賽即將開(kāi)啟，比亞迪汽車立百萬(wàn)獎(jiǎng)金Flag，為武漢eStarPro沖冠加油助威！”

這條微博發(fā)布之后，吸引了不少粉絲和電競(jìng)?cè)Φ倪_(dá)人們進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，“比亞迪汽車為武漢eStarPro立下百萬(wàn)獎(jiǎng)金奪冠Flag”成為電競(jìng)領(lǐng)域廣受關(guān)注的事件。

如今Flag屹立不倒，比亞迪汽車也被看做這次“電競(jìng)事件營(yíng)銷”的大贏家。

也有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，比亞迪汽車不僅是電競(jìng)營(yíng)銷的“大贏家”，還已經(jīng)是個(gè)“老玩家”。攜手武漢eStarPro之前，比亞迪汽車也和英雄聯(lián)盟深圳V5戰(zhàn)隊(duì)達(dá)成了合作。

而且這也不是比亞迪汽車第一次通過(guò)電競(jìng)事件營(yíng)銷對(duì)外發(fā)聲了，今年11月，在廣州車展上，比亞迪汽車就聯(lián)合武漢eStarPro推出了潮改共創(chuàng)聯(lián)名版海豚車型，并發(fā)起海豚潮改共創(chuàng)計(jì)劃，邀請(qǐng)更多年輕人參與到車型潮改中來(lái)，當(dāng)時(shí)也成了橫跨汽車領(lǐng)域和電競(jìng)領(lǐng)域的破圈大事件。

比亞迪汽車圍繞戰(zhàn)隊(duì)的事件營(yíng)銷帶來(lái)的價(jià)值，不僅是品牌聲量的放大，也為電競(jìng)營(yíng)銷領(lǐng)域創(chuàng)立了一個(gè)可供參考的行業(yè)案例。

企業(yè)價(jià)值：品牌年輕化更進(jìn)一步

電競(jìng)營(yíng)銷與其他體育營(yíng)銷最大的不同，在于其對(duì)“品牌年輕化”這一維度的推動(dòng)作用。目前，電競(jìng)賽事的受眾平均年齡遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)體育賽事受眾，這是很多品牌對(duì)電競(jìng)營(yíng)銷心動(dòng)的原因。

我們過(guò)去采訪了無(wú)數(shù)進(jìn)入電競(jìng)營(yíng)銷的品牌，其進(jìn)行電競(jìng)營(yíng)銷的共同原因是，電競(jìng)作為一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，受眾大多為年輕人，且是有一定購(gòu)買力的年輕人。

此次比亞迪汽車立下“百萬(wàn)獎(jiǎng)金Flag”的事件，吸引了年輕人們的關(guān)注并引發(fā)了激烈討論。在評(píng)論區(qū)，類似“金主爸爸霸氣”“e寶要爭(zhēng)氣”“不拿下這個(gè)冠軍說(shuō)不過(guò)去”這樣的評(píng)論不可勝數(shù)。

雙方合作以來(lái)，比亞迪汽車不僅出現(xiàn)在武漢eStarPro的比賽隊(duì)服上，還時(shí)不時(shí)在自己的官微送出主場(chǎng)比賽門票，聯(lián)名周邊等，同時(shí)比亞迪汽車還攜手武漢eStarPro發(fā)起了“海豚潮改共創(chuàng)計(jì)劃”，這些成為武漢eStarPro合作伙伴之后的各種營(yíng)銷玩法，都讓他們和年輕人的距離拉得更近了。

選手右肩上的比亞迪汽車LOGO

切入電競(jìng)營(yíng)銷市場(chǎng)，就是跟年輕人站在一起，比亞迪汽車的電競(jìng)營(yíng)銷案例再度說(shuō)明了這一點(diǎn)。

作為一家成立于2003年的年輕“00后”車企，比亞迪汽車在和武漢eStarPro合作之后，以電競(jìng)為橋梁，讓更多年輕人了解了該品牌，甚至因?yàn)楸葋喌掀噷?duì)他們喜歡的俱樂(lè)部進(jìn)行了贊助而對(duì)其充滿好感。比亞迪汽車方面也表示，選擇電競(jìng)營(yíng)銷是因?yàn)槭种匾暸c年輕圈層的精神共鳴。

至于這次被全網(wǎng)關(guān)注的“為武漢eStarPro奪冠提供百萬(wàn)獎(jiǎng)金Flag”的營(yíng)銷事件，更是直接把比亞迪汽車推到了聚光燈下。Flag立得住，說(shuō)明了比亞迪汽車與年輕人的共同默契，也佐證了該品牌在電競(jìng)營(yíng)銷做出的努力。

不管是體育領(lǐng)域還是電競(jìng)領(lǐng)域，俱樂(lè)部和運(yùn)動(dòng)員的營(yíng)銷價(jià)值基礎(chǔ)都是“實(shí)力”。武漢eStarPro能夠殺進(jìn)決賽，就已經(jīng)證明了比亞迪汽車選擇了一支實(shí)力超群的隊(duì)伍。而最終拿下冠軍，更是直接讓比亞迪汽車在粉絲中的好感度提升——在“玄學(xué)”當(dāng)?shù)赖碾姼?jìng)?cè)?，冠軍?duì)伍的贊助商往往被看做能夠帶來(lái)好運(yùn)的“吉祥物”。

贊助了冠軍隊(duì)伍，為比亞迪汽車帶來(lái)更多品牌曝光。不過(guò)，比亞迪汽車自己也帶著“冠軍基因”——比亞迪汽車已經(jīng)連續(xù)六個(gè)月蟬聯(lián)中國(guó)新能源乘用車銷量冠軍，就目前的銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，基本也鎖定了2021年年度新能源乘用車的銷量冠軍。

比亞迪汽車選擇跟武漢eStarPro合作也是因?yàn)檫@群年輕人堅(jiān)持不斷創(chuàng)新打法風(fēng)格，永不放棄的電競(jìng)精神和比亞迪汽車堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，一路向前的品牌理念相契合。

行業(yè)價(jià)值：電競(jìng)營(yíng)銷新玩法引發(fā)行業(yè)思考

從商業(yè)角度來(lái)講，比亞迪汽車進(jìn)行電競(jìng)營(yíng)銷，是基于對(duì)電競(jìng)?cè)巳旱闹匾暫蛯?duì)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的了解，投入了“真金白銀”，得到品牌上或者營(yíng)銷效果上的收獲是應(yīng)該的。

而對(duì)于電競(jìng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，有更多合作伙伴進(jìn)入，也對(duì)行業(yè)正向發(fā)展有一定積極意義。

本世紀(jì)前十幾年的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)，大多靠廠商和硬件設(shè)備品牌“輸血”，這也是為什么2008年金融危機(jī)能夠讓電競(jìng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入低谷的一個(gè)原因——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，沒(méi)有形成健康的電競(jìng)生態(tài)。

如今，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)每逢大賽，都能看到來(lái)自不同行業(yè)的“明星企業(yè)”對(duì)其進(jìn)行贊助。商業(yè)化的成功，讓電競(jìng)的“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”更牢固，也讓行業(yè)走進(jìn)了一個(gè)正向循環(huán)，得以健康有序發(fā)展。

這種健康發(fā)展離不開(kāi)合作伙伴們的支持是有據(jù)可循的——公開(kāi)資料顯示，目前全球電競(jìng)市場(chǎng)的最高收入來(lái)源就是贊助商贊助。2020年，全球電競(jìng)行業(yè)的贊助收入達(dá)6.37億美元，占全球電競(jìng)總收入的57.9%。

單說(shuō)汽車行業(yè)，近幾年就有奔馳、寶馬、別克等多個(gè)品牌入局，打法也從贊助賽事到贊助俱樂(lè)部甚至延伸到打造自己的電競(jìng)賽事IP，加之此次比亞迪汽車的“事件營(yíng)銷”，多樣化的營(yíng)銷手段也讓電競(jìng)生態(tài)更加趨于健康。

此次為武漢eStarPro立下百萬(wàn)獎(jiǎng)金奪冠Flag，使得電競(jìng)行業(yè)有了“電競(jìng)事件營(yíng)銷”的落地案例作為參考，而結(jié)合之前11月份聯(lián)合武漢eStarPro推出聯(lián)名版潮改共創(chuàng)海豚車型等一系列營(yíng)銷舉措，我們不難看出比亞迪汽車一直在基于自己對(duì)電競(jìng)營(yíng)銷的專業(yè)理解，將企業(yè)本身與電競(jìng)IP進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，在達(dá)成自己營(yíng)銷目標(biāo)的同時(shí)也贏得了年輕人的好感——與簡(jiǎn)單的贊助和冠名相比，孰優(yōu)孰劣一眼便知。

我們依然拿更為傳統(tǒng)的體育產(chǎn)業(yè)舉例，賽事的收入大多只有幾項(xiàng)：贊助、版權(quán)、門票，贊助商們用投入切實(shí)地在支持著產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展。而贊助大型賽事，也讓贊助商的品牌得到了巨大的曝光量，收獲頗豐。近些年，投入到體育營(yíng)銷的品牌每次都能在體育大年成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)——2018年的世界杯，2021年的東京奧運(yùn)會(huì)，體育圈的營(yíng)銷成功案例和失敗案例都不少，電競(jìng)行業(yè)也需要更多經(jīng)典案例來(lái)沉淀，供之后的營(yíng)銷活動(dòng)借鑒。

從這個(gè)角度看，此次比亞迪汽車的“事件營(yíng)銷”，借助冠軍打響了品牌，也讓更多企業(yè)看到了進(jìn)行電競(jìng)營(yíng)銷的好處，推動(dòng)了行業(yè)發(fā)展。在此次事件營(yíng)銷取得成功后，我們也有理由相信不管是在英雄聯(lián)盟項(xiàng)目還是在王者榮耀項(xiàng)目的電競(jìng)營(yíng)銷上，明年比亞迪汽車都會(huì)有更多動(dòng)作。

要說(shuō)電競(jìng)營(yíng)銷之于體育營(yíng)銷除了受眾年齡以外的另一個(gè)不同之處，那就是“電競(jìng)”幾乎每年都有“大年”——一方面是電競(jìng)的大賽幾乎覆蓋全年，另一方面是，年輕人們對(duì)自己心頭好的支持，可不分大小年。

現(xiàn)在來(lái)看，比亞迪汽車的“Flag”不僅是立住了，還立成一座照亮電競(jìng)營(yíng)銷行業(yè)更多可能性的燈塔。