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巴黎倫敦

米蘭

紐約

悉尼

東京

迪拜

新加坡

里約熱內(nèi)盧

很少有中國的時尚品牌

能讓海外年輕人這樣大排長龍

shin這個大部分中國人都沒聽說過的

中國跨境電商公司

在海外主營時尚女裝

近幾年的銷售額正迅速逼近ZARAHM這樣的巨頭

不久前

shin還完成了新一輪融資

是當(dāng)下最耀眼的全球化超級獨角獸公司之一

而在十多年前

他的網(wǎng)頁長這樣

只是國內(nèi)跨境電商大潮中普普通通的一員

這么多公司

為什么偏偏是shin活到今天

成了一家上百億甚至一度上千億美元的公司

在國內(nèi)默默無聞的試驗

憑什么會在海外突然崛起

2012年

shin先是進入了美國市場

打開網(wǎng)站瀏覽一下

你就知道為什么美國人會為之瘋狂

根據(jù)中心的一份研報單

以女士衛(wèi)衣這個品類為例

shin的款式數(shù)量就是ZARA的上百倍

大部分商品的價格也顯著低于其他兩家

適應(yīng)的特點就是款式夠多

價格夠低

但這實現(xiàn)起來是很難的

生產(chǎn)了這么多衣服

如果不能在規(guī)定時間內(nèi)把它都賣掉

那么庫存成本就會升高

所以傳統(tǒng)服裝業(yè)為了規(guī)避庫存可能帶來的損失

為提前把這部分成本都轉(zhuǎn)移到服裝

原本的價格上

那么服裝的價格也就會低不下來

傳統(tǒng)時尚產(chǎn)業(yè)按季節(jié)開發(fā)服裝

一件衣服從設(shè)計到下單再到上架

需要三個月甚至更長時間

如果品牌沒能猜對幾個月后的流行趨勢

就將面對滯銷的噩夢

快時尚的發(fā)明者ZARA顛覆了這種傳統(tǒng)

他將大牌新品的流行元素組合成自己的設(shè)計

先生產(chǎn)小批量衣服至少500件

最快能在14天內(nèi)送到門店

全球6000多家門店搜集的客戶訴求和銷售數(shù)據(jù)

會在當(dāng)天傳輸至ZARA西班牙總部的數(shù)據(jù)中心

賣得好的衣服款式則會快速追加訂單

崛起于1990年代的ZARA

是靠個人電腦改造生產(chǎn)環(huán)節(jié)

實現(xiàn)快速響應(yīng)時尚

而不是冒著滯銷的風(fēng)險去猜測流行趨勢

這讓他的創(chuàng)始人一度成為世界上身價最高的人

和ZARA相比

shin在線上銷售

依靠互聯(lián)網(wǎng)

他要如何讓快時尚再快一點

互聯(lián)網(wǎng)讓shin能更快更準確地搜集

預(yù)測不同國家的流行趨勢

輔助設(shè)計服裝款式

完成設(shè)計

shin會向供應(yīng)商下單

一般不超過100件之后

打樣到生產(chǎn)的流程縮短至最快七天

衣服在網(wǎng)站上架后

那些銷量好的衣服同樣會在后續(xù)快速追加訂單

這種模式叫做小單快反急

先將小批量產(chǎn)品投放市場

測試在對脫穎而出的爆款快速返單

從而控制庫存風(fēng)險

shin和ZARA其實都是小單快板的模式

但是shin會更快更靈活

比如說ZARA一次最少生產(chǎn)500件衣服

是一次最少生產(chǎn)100件衣服

那么同樣做3000件衣服的話

ZARA一次只能測六個款

是舊的

可以測30個款

測的款越多

上限也會更快

這樣押中爆款的幾率也會更高

正如ZARA有西班牙本地的供應(yīng)鏈

才創(chuàng)造了快時尚的傳奇

要想支撐起shin這種量級的小單塊板

地球上只有這個地方能做到

以廣州為中心的珠三角地區(qū)

擁有世界上最大最完備的服裝制造供應(yīng)鏈

這里的原料豐富

工藝成熟

能組合出的服裝款式要比西班牙多得多

華南的服裝制造業(yè)非常成熟

10年前就已經(jīng)有小單快反這個模式了

很多服裝品牌都希望自己的供應(yīng)商是這個模式

但是供應(yīng)商不一定愿意訂單太小了

幾十件100件工廠機器開機都不止這個價格

所以很多公司都已經(jīng)做不下去了

那為什么偏偏試驗做成了錢是一方面

一般服裝行業(yè)的賬期基本上是60天乃至更長

而試驗設(shè)置的賬期最長是發(fā)貨后30天

如果趕上大促

大訂單還會縮短到一兩周

減少工廠的資金周轉(zhuǎn)成本

當(dāng)然最重要的還是供應(yīng)鏈效率

shin做了一套異常完善的數(shù)字化系統(tǒng)

串聯(lián)起各個供應(yīng)商

幾乎涵蓋了采購制造

銷售運營等所有環(huán)節(jié)

有詳盡的數(shù)據(jù)看板聲音

還設(shè)置了專門的學(xué)習(xí)區(qū)

供應(yīng)商可以在這里看教程

學(xué)習(xí)甚至考試

我們之前去過一家適應(yīng)供應(yīng)商的工廠

他們的后臺數(shù)字面板有一個非常有意思的細節(jié)

就是系統(tǒng)會根據(jù)生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的失誤

標一個數(shù)

在界面上上面會寫著

本月我廠少賺了多少多少錢

傳統(tǒng)的服裝品牌很少會有這么細節(jié)

這么健全的數(shù)字化管理系統(tǒng)

今天和詩印合作的中國供應(yīng)商已經(jīng)有上千家

他們共同讓整個鏈條的效率

提升到了不可思議的水平

行業(yè)為銷售庫存

一般為25%到40%

而適應(yīng)的為銷售庫存

Two percent below

two percent shin的模式其實很好總結(jié)

他的成功沒有秘密

適應(yīng)就是一家很正常的公司

可能就是太正常了吧

2020年估值150億美金的時候

主流媒體都沒有關(guān)注到

他得是印上了全球獨角獸的排行榜

前面就只剩下四節(jié)螞蟻

SPACEX這樣的超級明星公司了

這些公司都有很核心的技術(shù)壁壘

但shin就不太一樣

它的模式其實行業(yè)里都知道

也都難做

只不過做起來周期長

回報慢

結(jié)果就是其他公司不愿意做了

去應(yīng)城有耐心繼續(xù)做下去

聲音的耐心

很大程度上源于他同樣低調(diào)

神秘的創(chuàng)始人徐仰天

回顧徐兩天的經(jīng)歷

國際貿(mào)易系畢業(yè)后順理成章進入外貿(mào)行業(yè)

后來創(chuàng)業(yè)做起了跨境電商

當(dāng)時的做法普遍都很簡單粗暴

建一個網(wǎng)站

然后去搜索引擎上買流量

再把國內(nèi)的便宜貨直接賣到海外

賺一個差價

蘭亭集勢就是當(dāng)時的代表

他主要做婚紗

利潤本身就很高

他們的人說過

夸張的時候

你把競價的人民幣改成美元

這就很賺錢了

徐永天在早期也是靠婚紗跨境電商賺到快錢

而在此期間

女裝品牌run away

這讓許仰天再次看到了好生意

在2012年放棄了婚紗業(yè)務(wù)

當(dāng)時已經(jīng)固定下來的域名SHINSIDE點com

全力轉(zhuǎn)型做跨境女裝

這時的許仰天似乎開始對快錢越來越警惕

在后來一次采訪中也表達過

他看到老路子已經(jīng)行不通

要做品牌

許仰天在一些關(guān)鍵時期都做了一些很理性介

符合長期利益的決策

哪怕當(dāng)下固有損失

比如說2015年

公司每個月已經(jīng)有幾千萬的訂單了

他是12天

執(zhí)意要把公司的網(wǎng)站域名從shinside dot com

改成了詩音dot com

這么做的后果是

短期內(nèi)

大家在搜索引擎上很難直接搜到他的新網(wǎng)址

流量減少了

訂單也就會減少

但今天我們可以讀出徐景天那時的野心

一家全球化的大公司

必須有個又短又好記的名字

命運也沒有辜負

他是應(yīng)趕上了網(wǎng)紅經(jīng)濟的紅利

在線上營銷費用相對低廉的時期

積攢了大量粉絲

今天的新公司已經(jīng)很難再做到這種量級

嘖

當(dāng)然shin最大的機遇是

出乎所有人意料之外的疫情

疫情讓ZARA這樣的線下店大受打擊

而靠線上銷售的shin則迎來爆發(fā)性增長

2022年

shin更是全球下載量最多的購物類手機應(yīng)用

這讓許仰天的野心也再次膨脹

2018年適應(yīng)的商業(yè)計劃書上還寫著

他要做的是一個互聯(lián)網(wǎng)版的ZARA

現(xiàn)在他的目標肯定不只是這個了

在虛擬的網(wǎng)站上

我們能夠看到家居家電

數(shù)碼配件

這些不是服裝類的產(chǎn)品

而且從去年開始

他也陸續(xù)開放了第三方賣家的入住嘗試

去做一個平臺

未來適應(yīng)可能要做的是一個全球版的淘寶

現(xiàn)在的shin加快了在海外的布局

通過融資

聯(lián)合更多地區(qū)的資本盟友

應(yīng)對世界各地的監(jiān)管環(huán)境

聲音已經(jīng)足夠大

大到需要直面新的國際形勢

應(yīng)對日漸復(fù)雜的全球化挑戰(zhàn)

做到這么大

或許連徐陽天本人都始料未及

10年前刊登在進出口經(jīng)理人雜志的這篇文章

是徐景天極少數(shù)的公開表達

他說自己做適應(yīng)只是盡力走快一點

做精一點

想遠一點

這篇文章并沒有引起什么反響

因為那一年大家關(guān)注的是中國跨境電商第一股

蘭亭集市

在美國上市10年后的今天

這個局面已經(jīng)完全反了過來

當(dāng)短期的機會主義已經(jīng)沒有故事可講

shin的樸素經(jīng)驗反而顯得尤為新鮮

盡管這個經(jīng)驗聽起來就像個古老的教會

創(chuàng)業(yè)者們往往需要更多的耐心

才能發(fā)現(xiàn)自己究竟有多大的野心啊

本期視頻改編自晚點之前發(fā)布過的這些報道

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