強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)和品牌成癮性消費(fèi)

參與：冷蕓時(shí)尚3群群友
時(shí)間：2022年3月19日
莊主：之一-英國(guó)利茲-服設(shè)學(xué)生

▼ 以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問(wèn)題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過(guò)此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

什么是強(qiáng)迫性購(gòu)物? 強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)被定義為重復(fù)和過(guò)度購(gòu)買(mǎi)不需要的消費(fèi)品，例如買(mǎi)不完的口紅色號(hào)、囤不完的鞋子、刷到停不下來(lái)的購(gòu)物app等。通過(guò)類(lèi)似強(qiáng)迫購(gòu)買(mǎi)的重復(fù)購(gòu)物體驗(yàn)，個(gè)人能從某品牌獲得購(gòu)物時(shí)的瞬間愉悅，從而可能會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生信任和上癮依戀。但強(qiáng)烈和重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，也會(huì)引發(fā)超前消費(fèi)帶來(lái)的債務(wù)、內(nèi)疚感和心理壓力等負(fù)面影響。

｜一｜
強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)與品牌成癮的體驗(yàn)

1.你是否經(jīng)歷過(guò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)？比如重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)，用購(gòu)物緩解焦慮、緊張？

莊主：
大家好，相信大家都已經(jīng)看到了我的討論主題“強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)與品牌成癮的體驗(yàn)”其實(shí)我自己在選題的時(shí)候也是結(jié)合了一部自身的購(gòu)物體驗(yàn)，不知道大家有沒(méi)有過(guò)類(lèi)似的感受呢？你是否經(jīng)歷過(guò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)？如重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)，用購(gòu)物緩解焦慮、緊張？

蕓友白澤：
有。去年我像是被李佳琦“下了蠱”，只要是他直播間賣(mài)的衣服，價(jià)格合適的我都想買(mǎi)來(lái)穿。

蕓友Yanni：
我在感到生活特別枯燥的時(shí)候會(huì)買(mǎi)一些很精致的小東西。比如我會(huì)去PDD買(mǎi)好多不一樣的手機(jī)殼。

蕓友Darren：
我前年換工作的時(shí)候，走的時(shí)候帶了一個(gè)大箱子，都是工作這幾年淘的衣服。

蕓友Heather：
我感到焦慮時(shí)就很喜歡刷淘寶。

莊主：
我在某一段時(shí)間，突然發(fā)現(xiàn)衣服越買(mǎi)越多，衣柜都已經(jīng)堆不下了，好多衣服都沒(méi)有來(lái)得及穿，還是很想去買(mǎi)。

蕓友Elance：
強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)好理解，比如口紅色號(hào)、完美日記的動(dòng)物眼影盤(pán)。我想問(wèn)一下"重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)"具體指哪一種動(dòng)作或者行為？

蕓友白澤：
是的，有件針織衫拿到以后材質(zhì)非常不喜歡但在直播間里看到的時(shí)候，模特上身真的很不錯(cuò)。而且李佳琦直播間的試衣模特，很“心機(jī)”的,各種風(fēng)格的都有，每次的試衣的搭配也都很貼心給各類(lèi)風(fēng)格的女生做好了。

莊主：
重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似與我剛剛提到的服飾類(lèi)，明明不是剛需也有類(lèi)似風(fēng)格的衣服，但在沖動(dòng)之下為了購(gòu)買(mǎi)而購(gòu)買(mǎi)。

蕓友白澤：
我就是這樣的，我覺(jué)得這與我不太喜歡整理衣柜有一定關(guān)系。有些衣服買(mǎi)回來(lái)穿幾次，洗完收起來(lái)就忘記了。

蕓友Darren：
有種發(fā)現(xiàn)寶藏拍別人取得的感覺(jué)，所以自己多買(mǎi)一些。

莊主：
我是在某一個(gè)月翻看消費(fèi)記錄，突然意識(shí)到花在服裝上的錢(qián)大大超支了，才開(kāi)始反省。

蕓友Elance：
我理解的"重復(fù)性"除了大家說(shuō)的，還有一種就是特別依戀某一個(gè)渠道，比如李佳琦直播間、淘寶app。雖然可能買(mǎi)的不是一類(lèi)型東西，但是一直就想在這些固定的渠道買(mǎi)。我去年有一段時(shí)間像著魔了，就喜歡去一手app買(mǎi)東西，其實(shí)也沒(méi)有明確想買(mǎi)什么，但就是想在這里多買(mǎi)幾件。

莊主：
是的，這也等同于“品牌成癮性”，品牌不一定是具體的某一個(gè)牌子，李佳琦本身也是一個(gè)品牌的象征了。

蕓友Heather：
因?yàn)槟硞€(gè)東西確實(shí)好用所以重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，這算“重復(fù)性”嗎？

蕓友Yanni：
品牌成癮那真的是完全出于想要滿足精神需要，所以外化的行為就是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

蕓友Heather：
其實(shí)我不太理解為什么會(huì)有強(qiáng)迫的重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)？

蕓友Yanni：
就是自己想得到認(rèn)同，做品牌的忠實(shí)粉絲，獲得一個(gè)群體認(rèn)同，所以就想一直重復(fù)買(mǎi)。

莊主：
我覺(jué)得是通過(guò)類(lèi)似重復(fù)購(gòu)物體驗(yàn)，能從中獲得購(gòu)物時(shí)的瞬間愉悅，大腦會(huì)潛意識(shí)不自覺(jué)的想重復(fù)這種體驗(yàn)，產(chǎn)生了買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)行為。

蕓友白澤：
對(duì)我來(lái)說(shuō)，更多被自己的幻想催動(dòng)，覺(jué)得穿上這件衣服就能有什么什么變化之類(lèi)的。


2.你是否有過(guò)對(duì)某一特定的品牌成癮性消費(fèi)呢？如無(wú)法控制購(gòu)買(mǎi)此品牌產(chǎn)品，分配月收入購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，持續(xù)關(guān)注品牌新聞呢？

蕓友白澤：
對(duì)于品牌的依賴(lài)我倒是還沒(méi)有。不過(guò)有一些東西，在我需要的時(shí)候會(huì)去找特定品牌。

蕓友Elance：
這個(gè)最典型的就是不愛(ài)化妝的人買(mǎi)一堆化妝品會(huì)覺(jué)得自己化妝技術(shù)會(huì)很快提高。不喜歡運(yùn)動(dòng)的人買(mǎi)一堆運(yùn)動(dòng)裝備認(rèn)為裝備齊全自己就會(huì)開(kāi)始運(yùn)動(dòng)。

蕓友李李：
女性購(gòu)物就是及時(shí)的，沖動(dòng)消費(fèi)比較多，有些理智的會(huì)按需求。我會(huì)持續(xù)關(guān)注內(nèi)外、LULULEMON。

莊主：
我是有一段時(shí)間很喜歡英國(guó)的服裝品牌ALLSAINTS，我每次路過(guò)都會(huì)去店里逛逛，最開(kāi)始是很喜歡他們的服裝風(fēng)格，尤其是皮衣，買(mǎi)了兩三件之后突然著了魔一般想把所有皮衣的顏色集齊，但皮衣的單價(jià)其實(shí)不低而且根本穿不了那么多。

蕓友白澤：
多數(shù)女生的購(gòu)物特點(diǎn)確實(shí)如此男性的購(gòu)物不知道會(huì)不會(huì)不一樣？更依賴(lài)某一品牌？

蕓友Darren：
我不太喜歡挑戰(zhàn)太多風(fēng)格。

蕓友Elance：
我有一段時(shí)間想集齊馬丁的所有顏色。馬丁好穿又好搭配、結(jié)實(shí)耐穿。如果當(dāng)年紅軍長(zhǎng)征穿著馬丁爬雪山過(guò)草地肯定會(huì)少受很多罪。

莊主：
不知不覺(jué)間就會(huì)落入自己給自己編織的消費(fèi)主義陷阱。


3.你覺(jué)得會(huì)什么因素引發(fā)的這種重復(fù)和無(wú)法克制的購(gòu)買(mǎi)行為呢？

蕓友Heather：
我認(rèn)為這可能是一種消費(fèi)的快感，有時(shí)候買(mǎi)到東西的快樂(lè)，比實(shí)際使用感受到的，可能還要大。

莊主：
除了這個(gè)，我自己感覺(jué)是我有囤東西的壞習(xí)慣，總覺(jué)得東西不足夠。我有一段時(shí)間很喜歡買(mǎi)復(fù)古的花襯衫，每次看到復(fù)古店都要進(jìn)去淘，現(xiàn)在衣柜里各種顏色各種花色的襯衫。

蕓友白澤：
物欲有點(diǎn)強(qiáng)烈，經(jīng)不起誘惑。而現(xiàn)在的商家套路又這么多。當(dāng)時(shí)買(mǎi)的時(shí)候，有可以搭配的服飾嗎？你買(mǎi)了花襯衫之后，有沒(méi)有繼續(xù)給哪些花襯衫買(mǎi)可以搭配的其他衣服？

莊主：
我并不一定有，完全是為了買(mǎi)而買(mǎi)了，著實(shí)沒(méi)有必要。

蕓友李李：
我們的銷(xiāo)售是顧問(wèn)式銷(xiāo)售。

蕓友白澤：
什么是顧問(wèn)式銷(xiāo)售？

蕓友Darren：
咨詢(xún)需求，給專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)，不盲目推薦。

蕓友李李：
幫客戶選適合的，不會(huì)強(qiáng)推讓她穿著好看的，而是了解她的需求。

莊主：
這跟我們第二個(gè)討論主題很吻合，李李的店是中高端的定位，看來(lái)不同賽道下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的方法不一樣。

蕓友白澤：
這是不是對(duì)于客戶的信息獲取和管理要求特別高？

蕓友李李：
對(duì)，所以適合比較高客單。

｜二｜
不同賽道中的品牌成癮

1.奢侈品、快時(shí)尚等等不同的定位中品牌成癮營(yíng)銷(xiāo)中有什么不一樣嗎？

蕓友李李：
有的。快時(shí)尚靠的并不是性?xún)r(jià)比，是款、價(jià)格、更新頻率，年輕消費(fèi)者幾百塊穿一穿不穿了，她們考慮性?xún)r(jià)比少，更年長(zhǎng)的職場(chǎng)人考慮性?xún)r(jià)比，因?yàn)橘嶅X(qián)幸苦，就想買(mǎi)一件能搭適合場(chǎng)合的衣服。

蕓友白澤：
奢侈品靠稀缺性，快時(shí)尚靠性?xún)r(jià)比。

蕓友Yanni：
奢侈品靠品牌文化信仰的鞏固與傳播。

莊主：
快時(shí)尚的上新周期短，比如ZARA，我就是路過(guò)就想進(jìn)去看看有什么新產(chǎn)品？時(shí)間長(zhǎng)了就算沒(méi)什么想買(mǎi)的也想去逛一圈。

蕓友白澤：
說(shuō)實(shí)話，幾百元的衣服我要看是什么品類(lèi)。夏裝我會(huì)買(mǎi)更便宜的。

蕓友Darren：
快時(shí)尚解決剛需問(wèn)題，奢侈品滿足一個(gè)目標(biāo)，前者及時(shí)解決當(dāng)下的需求，后者滿足積累的一個(gè)愿望。

蕓友白澤：
但是ZARA的質(zhì)量不敢恭維。我至今沒(méi)有買(mǎi)過(guò)一件ZARA，因?yàn)楹茉缇吐?tīng)別人吐槽質(zhì)量差。我記得早些年在網(wǎng)上走些帖子，就是對(duì)比ZARA，HM，優(yōu)衣庫(kù)的質(zhì)量。結(jié)果大多數(shù)是優(yōu)衣庫(kù)勝出。

蕓友李李：
我什么都會(huì)買(mǎi)，所以買(mǎi)出經(jīng)驗(yàn)了。什么值得買(mǎi)？什么能打動(dòng)消費(fèi)者才是做好市場(chǎng)和店面的關(guān)鍵？

莊主：
ZARA的款式多、上新快，英國(guó)這邊打折后，ZARA的夏裝基本都在10歐元左右，我有些同學(xué)買(mǎi)完ZARA的夏裝裙子，穿一次不洗就扔了。

蕓友白澤：
其實(shí)有些經(jīng)濟(jì)不佳的人群，不在意品牌，質(zhì)量是他們最在意的。冬裝尤其。


2.目前討論都是一些品牌成癮的負(fù)面影響，大家覺(jué)得這種品牌成癮有什么正面影響嗎？

蕓友Yanni：
樹(shù)立品牌的忠實(shí)擁躉。

莊主：
比如像Darren說(shuō)的奢侈品能讓自己有目標(biāo)滿足感。

蕓友白澤：
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，做選擇更快，節(jié)省時(shí)間。購(gòu)物確實(shí)是挺消耗時(shí)間的。小時(shí)候我和媽媽一起逛街，基本上都是半天起。

蕓友Elance：
比如馬丁的鞋就是正向影響，質(zhì)量好、款式好，我從2009年左右開(kāi)始認(rèn)識(shí)馬丁，到現(xiàn)在一年四季穿得最多的就是馬丁。

莊主：
可以激勵(lì)品牌保持高品質(zhì)和良好購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

是的，馬丁很百搭，高中低幫各有各的好。但是我也經(jīng)常在小紅書(shū)看到有些博主給自己貼標(biāo)簽：人間香奈兒、CDG女孩等等，這是流量密碼嗎？

蕓友Yanni：
很有可能，這樣可以迎合受眾，方便他們的閱讀。

蕓友白澤：
不知道如果特別忠于一個(gè)品牌，這個(gè)品牌的價(jià)值觀或者理念會(huì)不會(huì)影響到消費(fèi)者？我記得你特別贊賞李寧的拼搏精神，這對(duì)你自己有什么正向激勵(lì)么？

蕓友李李：
是的，踏實(shí)專(zhuān)業(yè)拼博進(jìn)取。

蕓友Darren：
我一直沒(méi)穿過(guò)工裝褲，就是老是聽(tīng)別人講的工裝褲一定要配馬丁，所以嫌麻煩沒(méi)買(mǎi)過(guò)。雖然我知道，這兩者的組合很多時(shí)候能有效緩解我的職場(chǎng)年齡焦慮。因?yàn)槲抑車(chē)嗄挲g小10歲以上的同事，我感覺(jué)他們叫我叔都叫小了。

蕓友李李：
我的消費(fèi)點(diǎn)在于“服務(wù)+產(chǎn)品”，首先產(chǎn)品好性?xún)r(jià)比高會(huì)買(mǎi)，合理的價(jià)格。其次服務(wù)員態(tài)度特別好，你總會(huì)挑出來(lái)，為這個(gè)服務(wù)人員買(mǎi)單。

莊主：
認(rèn)同理解+追隨+自身實(shí)踐，這死忠粉很棒了。大家在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候更根據(jù)自己的理性分析嗎？

蕓友李李：
會(huì)，銷(xiāo)售特別好的話就沒(méi)那么理性。

蕓友Heather：
同意，銷(xiāo)售好會(huì)說(shuō)得你特別想買(mǎi)。

蕓友白澤：
心態(tài)年輕最重要。不過(guò)確實(shí)有共同話題的話，會(huì)更融洽。

蕓友Darren：
有時(shí)候穿著太休閑感覺(jué)會(huì)被我老婆說(shuō)，她在國(guó)企工作，穿衣風(fēng)格很穩(wěn)定。

莊主：
品牌是否對(duì)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)有社會(huì)責(zé)任呢？比如李李前面提到的顧問(wèn)式銷(xiāo)售，很克制的營(yíng)銷(xiāo)，但是也有品牌是追求盈利，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，比如吹捧概念等等

蕓友白澤：
有的。一些廣告里的宣傳讓我很無(wú)語(yǔ)，比如“熱皮”、“冰激凌”我會(huì)覺(jué)得是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。

蕓友Elance：
品牌必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)，這是品牌的品牌性和價(jià)值觀，代表一種精神文化，品牌不應(yīng)該為了一兩次的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)胡亂帶節(jié)奏。

莊主：
我覺(jué)得品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候應(yīng)該提醒消費(fèi)者理性購(gòu)買(mǎi)，避免超支。

蕓友白澤：
當(dāng)然，也可能是商家的意思和我的理解出現(xiàn)了偏差。我看到這類(lèi)詞匯，我的理解“熱皮”就是穿上就和蓋了棉被一樣的溫度，“冰激凌”被就是空調(diào)房里的溫度。導(dǎo)致現(xiàn)在我看到一些過(guò)度宣傳的字眼，第一反應(yīng)就是厭煩。

蕓友Elance：
比如食品里面“代糖”這個(gè)概念，就是被過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，引導(dǎo)很多青少年和成年人只追逐代糖。

莊主：
如實(shí)描述很重要。

蕓友Yanni：
品牌營(yíng)銷(xiāo)和做銷(xiāo)售是一樣，真誠(chéng)是基準(zhǔn)。

莊主：
對(duì)，尤其是一些新品發(fā)布中的敘述和社交媒體平臺(tái)的文案，還是真誠(chéng)一點(diǎn)好。

蕓友白澤：
如果想要認(rèn)真做品牌，這樣的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，玩文字游戲，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是一種負(fù)面消耗。勸消費(fèi)者理性的商家，目前我只見(jiàn)過(guò)兩個(gè)，一個(gè)是李佳琦，還有就是被野性消費(fèi)的鴻星爾克。

莊主：
是的，我記得李佳琦在雙十一的直播中一直在說(shuō)要理性消費(fèi)。

蕓友Darren：

莊主：
這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式反而會(huì)讓我停下來(lái)仔細(xì)看看廣告內(nèi)容。

蕓友白澤：
現(xiàn)在的消費(fèi)者們，大都是舊的不去新的不來(lái)。如果有大品牌發(fā)起這樣的倡導(dǎo)活動(dòng)，真的是非常棒的引導(dǎo)。

莊主：
是的，理念的引導(dǎo)很重要。

蕓友Elance：
這個(gè)點(diǎn)做客群維護(hù)也太棒了。

蕓友Darren：
不知道國(guó)內(nèi)怎么樣，這個(gè)牌子估計(jì)也就在上海和個(gè)別城市有吧。

莊主：
不太了解這個(gè)牌子，不過(guò)英國(guó)有一個(gè)做油蠟外套的戶外品牌BARBOUR，他們家的油蠟jacket也是終身維修，比如上蠟等等。不過(guò)要收取少量的費(fèi)用，10-30歐元。

蕓友白澤：
費(fèi)用也不低，不過(guò)比再買(mǎi)一件好太多了。

蕓友Darren：
提供生活服務(wù)的費(fèi)用會(huì)越來(lái)越高，像國(guó)內(nèi)做這種的大城市的人已經(jīng)越來(lái)越少了。小地方的市集，菜市場(chǎng)這種小手工生活服務(wù)者比較多。

莊主：
是的，我看了一下返修的購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)，幾乎都是好評(píng)，比如清潔并重新打蠟，修復(fù)完幾乎全新。

蕓友李李：
現(xiàn)在很多品牌有這樣維修養(yǎng)護(hù)服務(wù)。

蕓友白澤：
我的家鄉(xiāng)以前有修補(bǔ)衣服的，但現(xiàn)在很難找了。而且大家對(duì)于有點(diǎn)破掉的衣服，也沒(méi)有太多要修補(bǔ)的執(zhí)念了。

｜三｜
品牌成癮能否用于指導(dǎo)市場(chǎng)研究和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

1.品牌成癮能否用于指導(dǎo)市場(chǎng)研究和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐呢？消費(fèi)者與品牌良性互動(dòng)有哪些新方式？

蕓友Darren：
用的越久的產(chǎn)品，越能承載記憶和特殊經(jīng)歷，舊的東西一直不丟棄，那就一定有其他的特殊原因。

莊主：
我覺(jué)得返修服務(wù)就是一種很好的服務(wù)體驗(yàn)。

蕓友白澤：
是的。不過(guò)對(duì)于現(xiàn)在的服飾品，好像很難有這樣的記憶，除非是親人親手制作？

蕓友Darren：
就像買(mǎi)二手物品，你會(huì)去想，以前的主人是什么樣？這件物品去過(guò)什么樣的地方？經(jīng)過(guò)什么樣的場(chǎng)景？一件產(chǎn)品經(jīng)過(guò)不同的人之后，就不再是之前那件產(chǎn)品了。

蕓友白澤：
我想到了維密的例子?，F(xiàn)在內(nèi)衣品牌有很多都倡導(dǎo)舒適性，我覺(jué)得這也是一種悅己的價(jià)值觀。我就很奇怪，現(xiàn)在有些人覺(jué)得女性穿衣化妝打扮，就是“女為悅己者容”。

莊主：
是的，在思想觀念上的解放，如果思想沒(méi)有走出來(lái)的話，是容易被老觀念束縛的。

蕓友白澤：
還有之前在李佳琦的視頻里，了解到資生堂會(huì)回收產(chǎn)品包裝，與消費(fèi)者一起踐行環(huán)保。這個(gè)舉動(dòng)也覺(jué)得很好，能讓參與其中的消費(fèi)者，有一種為環(huán)保助力的自豪感。

莊主：
這一點(diǎn)真的很棒，李佳琦的很多營(yíng)銷(xiāo)理念都很雙贏。

蕓友白澤：
其實(shí)是資生堂在李佳琦團(tuán)隊(duì)錄制的“所有女生的offer”里了解到的。確實(shí)一下子讓我對(duì)品牌非常有好感?，F(xiàn)在可持續(xù)的概念火爆，這點(diǎn)也讓我看到大品牌的責(zé)任感。

莊主：
我覺(jué)得如果一個(gè)品牌能擔(dān)負(fù)起一定的社會(huì)責(zé)任會(huì)讓我對(duì)這個(gè)品牌的印象以及感覺(jué)整個(gè)會(huì)拔高到一個(gè)新的高度。


2.如何增加品牌消費(fèi)服務(wù)中積極情緒、激勵(lì)性的情感體驗(yàn)？

蕓友Elance：
有些營(yíng)銷(xiāo)就是真走心的，不論實(shí)用性有多少，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)性是很有溫度的。

蕓友Heather：

前段時(shí)間的3·8婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，珀萊雅的文案就很出眾。

莊主：
很醒目，而且讓人一下子就記住了。這些話真的是很有力量的宣傳，品牌營(yíng)銷(xiāo)新思路。

蕓友Yanni：
說(shuō)明品牌真的在關(guān)注社會(huì)議題而且有態(tài)度。

蕓友白澤：
關(guān)于這個(gè)廣告我在婦女節(jié)竟然沒(méi)有看到任何消息。不知道這次營(yíng)銷(xiāo)有沒(méi)有對(duì)女性產(chǎn)生品牌消費(fèi)的激勵(lì)？

莊主：
我覺(jué)得對(duì)于我會(huì)的，至少下次遇到珀萊雅產(chǎn)品會(huì)多考慮幾分鐘。

蕓友Heather：
至少讓我對(duì)這個(gè)品牌好感滿滿哈哈，雖然目前還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)需求。

蕓友白澤：
但是下次需要的時(shí)候，你可能會(huì)優(yōu)先想到它。這次營(yíng)銷(xiāo)起碼會(huì)讓看到的女性對(duì)珀萊雅這個(gè)品牌印象深刻。

蕓友Heather：
對(duì)，原來(lái)只覺(jué)得是個(gè)平平無(wú)奇的國(guó)產(chǎn)品牌，現(xiàn)在印象的確很深刻。

蕓友Yanni：
我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多設(shè)計(jì)師品牌的思想也值得關(guān)注。因?yàn)樗麄兊乃伎己推放莆幕谙蛲廨敵鍪怯袃r(jià)值的。

蕓友李李：
品牌傳遞的價(jià)值觀消費(fèi)觀很重要。

蕓友白澤：
現(xiàn)在一些設(shè)計(jì)師品牌反而有責(zé)任感，關(guān)注非遺文化，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)議題。


3.營(yíng)銷(xiāo)中如何避免激發(fā)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)者的強(qiáng)迫性購(gòu)物行為？

莊主：
或許提供可替代性選擇會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的建議。

蕓友白澤：
可替代性的選擇指的是什么？

莊主：
建議消費(fèi)者在可接受范圍內(nèi)消費(fèi)，而不是為了促銷(xiāo)提供超額消費(fèi)。我經(jīng)常見(jiàn)到男性消費(fèi)的例子就是，比如去買(mǎi)車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)建議再加點(diǎn)錢(qián)就可以買(mǎi)一個(gè)更好的配置，但是有時(shí)候真的是超額消費(fèi)。

蕓友白澤：
但是這個(gè)又很難，銷(xiāo)售人員的績(jī)效評(píng)估指標(biāo)和銷(xiāo)售額掛鉤。追求業(yè)績(jī)是他們的工作日常。

莊主：
是的，在追求利益和社會(huì)責(zé)任間很難平衡。

蕓友白澤：
可能和PATAGONIA一樣，給消費(fèi)者提供修補(bǔ)服務(wù)，增加和擴(kuò)展這類(lèi)循環(huán)消費(fèi)是一個(gè)方向。

蕓友Darren：
頂級(jí)銷(xiāo)售人員是拿到終身客戶的，在當(dāng)下成交客單價(jià)和后期客戶的持續(xù)消費(fèi)間，做很準(zhǔn)確的判斷。

蕓友白澤：
但這樣的情況很難適用于大眾。

蕓友Elance：
這種方式我挺喜歡的。

蕓友李李：
我也會(huì)要求銷(xiāo)售，但是要求她們懂客戶需求，能看見(jiàn)別人的需求，去滿足需求才是最重要的。

蕓友白澤：
正視自己的不完美，追求更好而不是最好。所以銷(xiāo)售在某種程度上，也是一種對(duì)心理學(xué)的鉆研。

蕓友李李：
不止銷(xiāo)售，沒(méi)有任何一門(mén)生意是離了人性能做的。

蕓友Elance：
和人打交道的事情都要了解清楚人。

莊主總結(jié)

一、強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)與品牌成癮的體驗(yàn)

1.你是否經(jīng)歷過(guò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)？如重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)，用購(gòu)物緩解焦慮、緊張？
存在刷淘寶、看直播間、app購(gòu)買(mǎi)、大量購(gòu)買(mǎi)非必須服裝等行為。

2.你是否有過(guò)對(duì)某品牌成癮性消費(fèi)？如無(wú)法控制購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品，分配月收入購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，持續(xù)關(guān)注品牌新聞等。
部分參與者表示關(guān)注Dr MARTIN、ALLSAINTS，內(nèi)外、LULULEMON等。

3.你覺(jué)得什么因素可能引發(fā)此類(lèi)行為？
囤積、缺乏自我控制、為重復(fù)體驗(yàn)消費(fèi)快感、受營(yíng)銷(xiāo)影響。


二、不同賽道中的品牌成癮

1.奢侈品與快時(shí)尚在品牌成癮營(yíng)銷(xiāo)中帶來(lái)的啟示？
奢侈品宣傳品牌稀缺性、品牌文化、產(chǎn)品代表價(jià)值形象；快時(shí)尚注重產(chǎn)品更新頻率、性?xún)r(jià)比、及時(shí)性消費(fèi)。

2.品牌成癮是否具有正面或負(fù)面影響？
增加品牌的忠實(shí)度，激勵(lì)品牌維持高品質(zhì)產(chǎn)品、良好購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，品牌價(jià)值觀與理念能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生良性影響。

3.品牌是否對(duì)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)有社會(huì)責(zé)任？
需要，真誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)、勸導(dǎo)理性消費(fèi)是品牌職責(zé)，倡導(dǎo)可持續(xù)性消費(fèi)，提供延長(zhǎng)產(chǎn)品使用周期等服務(wù)，能夠提高品牌形象。（案例如李佳琦直播間、鴻星爾克社交媒體倡導(dǎo)理性購(gòu)買(mǎi)，PATAGONIA無(wú)折扣少買(mǎi)多想廣告、BARBOUR終身修補(bǔ)服務(wù)）


三、品牌成癮能否用于指導(dǎo)市場(chǎng)研究和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

1.消費(fèi)者與品牌良性互動(dòng)的新方式？
品牌文化與理念上與消費(fèi)者雙向支持；營(yíng)銷(xiāo)中采用新理念引導(dǎo)消費(fèi)。（案例如資生堂回收包裝，珀萊雅倡導(dǎo)消除性別偏見(jiàn)宣傳廣告）

2.如何增加品牌消費(fèi)服務(wù)中積極情緒、激勵(lì)性的情感體驗(yàn)？
品牌傳遞正確價(jià)值觀、消費(fèi)觀；零售中顧問(wèn)式銷(xiāo)售，看見(jiàn)消費(fèi)者需求，滿足需求。

3.營(yíng)銷(xiāo)中如何避免激發(fā)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)者的強(qiáng)迫性購(gòu)物行為？
品牌不為了盈利促銷(xiāo)提供透支消費(fèi)，在產(chǎn)品服務(wù)中增加和擴(kuò)展循環(huán)消費(fèi)服務(wù)，提供可替代性消費(fèi)選擇。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧