一年遞交兩次招股書(shū)，Keep上市的決心有目共睹。

但似乎一而戰(zhàn)，再而衰，此次Keep上市顯得過(guò)于安靜。眾所周知，Keep一直是資本界的寵兒，備受資本青睞，但其上市之路卻走的并不順利。究其原因，還是因?yàn)镵eep始終未能實(shí)現(xiàn)盈利，但不斷上漲的月活量和營(yíng)收額，還是給足了Keep準(zhǔn)備再次上市的底氣。

招股書(shū)顯示，2019年、2020年、2021年，Keep的平均月活躍用戶(hù)分別為2177萬(wàn)、2973萬(wàn)、3436萬(wàn)。截至2022年6月30日的6個(gè)月，Keep的平均月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到3768萬(wàn)，與2021年同期相比增長(zhǎng)了13%，并且于2022年第二季度達(dá)到4108萬(wàn)的平均月活躍用戶(hù)。

不可否認(rèn)，國(guó)內(nèi)的健身氛圍逐漸高昂，但在短視頻的沖擊下，或多或少還是影響到了Keep的發(fā)展。可以說(shuō)，Keep的運(yùn)行模式非常依賴(lài)用戶(hù)的粘著性，隨著短視頻的流行，在一定程度上也造成了Keep用戶(hù)的流失，畢竟不用切換APP就能健身對(duì)不少用戶(hù)來(lái)說(shuō)更為方便。

Keep一直在努力澆灌運(yùn)動(dòng)這棵大樹(shù)，但成長(zhǎng)之間也成為了他人的乘涼好去處。

“賣(mài)不動(dòng)”的會(huì)員

減肥和健身的本質(zhì)區(qū)別就在于堅(jiān)持的時(shí)間長(zhǎng)短，減肥基本上到達(dá)理想的體重便會(huì)停止，而健身則是一項(xiàng)長(zhǎng)久的工程。更何況，很多人減肥只是一時(shí)熱度，很快便會(huì)拋之腦后，運(yùn)動(dòng)視頻一度在收藏夾里吃灰。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的健身環(huán)境對(duì)Keep來(lái)說(shuō)并不友好，畢竟Keep是會(huì)員制，需要的是大眾對(duì)健身的長(zhǎng)久熱情，否則很難讓大眾為其買(mǎi)單。何況，對(duì)于很多運(yùn)動(dòng)新手來(lái)說(shuō)，Keep的免費(fèi)視頻已經(jīng)足夠滿(mǎn)足需求，會(huì)員作為更深層次的需求短時(shí)間內(nèi)似乎不會(huì)被考慮。

Keep的用戶(hù)群體讓其擁有大量的月活用戶(hù)，但卻很難保證會(huì)員留存率的穩(wěn)定。

招股書(shū)顯示，2019年至2021年，Keep平臺(tái)會(huì)員留存率分別為70.8%、73.3%、71.7%，截至2022年6月30日止的6個(gè)月，會(huì)員留存率下降至69.4%。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，2020年Keep會(huì)員留存率激增，當(dāng)時(shí)受到疫情影響，大眾居家鍛煉風(fēng)氣盛行，給了Keep發(fā)展的機(jī)會(huì)。但隨后的數(shù)據(jù)下滑，顯然也說(shuō)明一時(shí)的紅利并不能維持太久。

Keep給大眾的初始印象是免費(fèi)，很多人在最開(kāi)始接觸Keep時(shí)，就是被其推出的免費(fèi)健身視頻吸引。隨著會(huì)員課程的逐漸增多，不乏有網(wǎng)友表示，“Keep的味道似乎變了，現(xiàn)在跟著免費(fèi)直播健身好像效果也不錯(cuò)?！薄鞍祖吸h”似乎在Keep平臺(tái)不算少數(shù)，很多人并不執(zhí)著于強(qiáng)度更大的健身視頻。

但從整體上來(lái)說(shuō)，隨著國(guó)民健身意識(shí)的增強(qiáng)，Keep的會(huì)員滲透率在不斷攀升，但三年增長(zhǎng)6%似乎遠(yuǎn)不及預(yù)期。會(huì)員訂閱在Keep的營(yíng)收占比并不小，但緩慢的會(huì)員滲透率似乎也為Keep的虧損找到了合理的解釋。

招股書(shū)顯示，2019年，Keep的年度虧損達(dá)到7.35億元，次年Keep的年度虧損擴(kuò)大至22.44億元，并在2021年進(jìn)一步擴(kuò)大至29.08億元。2022年第一季度，Keep的虧損與上年同期相比雖然有所收窄，但仍達(dá)到2.52億元。

除了會(huì)員業(yè)務(wù)，廣告業(yè)務(wù)似乎也受到了桎梏。雖然廣告增加了Keep的營(yíng)收，但會(huì)員似乎對(duì)廣告的容忍程度并不高，這也無(wú)形之中會(huì)折損一部分會(huì)員訂閱率。Keep作為運(yùn)動(dòng)類(lèi)APP在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力固然很強(qiáng)，但并不是不可替代，很多追求界面干凈的用戶(hù)可能會(huì)因此尋找下一個(gè)APP。

健身的開(kāi)始可能是Keep，但最終的歸宿卻不一定也是Keep。Keep將重心放在社區(qū)內(nèi)容的建設(shè)上，也是為了適應(yīng)當(dāng)前的健身環(huán)境，增強(qiáng)用戶(hù)的互動(dòng)感，打造屬于運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的社交圈。數(shù)據(jù)顯示，2021年，Keep社區(qū)的互動(dòng)總數(shù)達(dá)到17億次。仔細(xì)分析，這個(gè)數(shù)據(jù)和月活量其實(shí)并不成正比，顯然大眾還在嘗試接受這個(gè)模式，但并不定會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果。

作為運(yùn)動(dòng)健身APP，Keep似乎并不專(zhuān)心，不管是廣告業(yè)務(wù)還是內(nèi)容社區(qū)，都是Keep試圖重點(diǎn)打造的方向，但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這都不是Keep擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，很有可能會(huì)本末倒置，讓健身愛(ài)好者轉(zhuǎn)投其他APP的懷抱。

硬件產(chǎn)品跟不上節(jié)奏？

運(yùn)動(dòng)可視化可以增添健身的趣味性，所以智能手環(huán)和智能健身設(shè)備也迎來(lái)春天。但Keep似乎在硬件方面并沒(méi)有占到什么便宜，和Peloton必須購(gòu)買(mǎi)設(shè)備才能上健身課的操作不同，Keep是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)支撐平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)，并不強(qiáng)制用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)設(shè)備。

而消費(fèi)者最終選擇購(gòu)買(mǎi)Keep的理由，大多也是為了配合課程訓(xùn)練，然而很多器械并不需要與課程同步，消費(fèi)者的可選擇性變多，Keep優(yōu)勢(shì)自然變?nèi)?。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，Keep硬件產(chǎn)品的可替代性其實(shí)很高，這讓Keep的處境顯得略微尷尬。

其次，Keep硬件產(chǎn)品價(jià)格普遍偏高，且品牌影響力不如傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)器械品牌，這讓注重性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者很難為其買(mǎi)單。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，入局者稍晚的Keep似乎并沒(méi)有在硬件方面表現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這顯然不利于流量的聚焦和轉(zhuǎn)化。

與Keep想要做內(nèi)容社區(qū)不同，Peloton是硬件產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式，硬件入口大多聚焦在小眾的健身發(fā)燒友。數(shù)據(jù)顯示，截止2022Q2，Peloton的月活用戶(hù)人數(shù)僅有690萬(wàn)，而Keep 2022Q2的用戶(hù)數(shù)超過(guò)4100萬(wàn)。顯然，Peloton和Keep的側(cè)重點(diǎn)并不一樣，相比于Keep的廣撒網(wǎng)，Peloton顯然更想抓住這些忠實(shí)粉絲。

這和國(guó)內(nèi)外健身環(huán)境不同有很大的關(guān)系，國(guó)內(nèi)的健身習(xí)慣還沒(méi)有被養(yǎng)成，如果Keep將重點(diǎn)放在小眾群體，將很有可能會(huì)被大眾所拋棄。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，Keep或許會(huì)讓用戶(hù)養(yǎng)成健身習(xí)慣，但并沒(méi)有培養(yǎng)用戶(hù)在商城購(gòu)物的習(xí)慣。比如，智能手環(huán)的選擇就非常多樣化，在Keep商城中經(jīng)常會(huì)看到類(lèi)似的評(píng)論，“到底是買(mǎi)Keep的手環(huán)，還是買(mǎi)小米？如果買(mǎi)Keep基本上只能用來(lái)健身，但不買(mǎi)Keep和課程無(wú)法連接，比較糾結(jié)?！?/p>

而運(yùn)動(dòng)器材更加多元，跑步機(jī)、橢圓機(jī)、動(dòng)感單車(chē)等，都是大眾比較青睞的選擇。用戶(hù)對(duì)運(yùn)動(dòng)器材的選擇可以說(shuō)極為謹(jǐn)慎，在預(yù)期的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品的顏值、材料、噪音、占地面積等方面都會(huì)進(jìn)行考量。

而Keep能否達(dá)到用戶(hù)的預(yù)期就變成了一個(gè)未知數(shù)，雖然很多用戶(hù)在鍛煉過(guò)程中一直使用Keep，但卻未必會(huì)選擇Keep商城的產(chǎn)品。對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)，這就是在流量轉(zhuǎn)化過(guò)程中，造成的用戶(hù)流失，這似乎是無(wú)形之中為他人做了嫁衣。

硬件產(chǎn)品能夠帶來(lái)很大的利潤(rùn)空間，Keep的自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也貢獻(xiàn)了較大的收入來(lái)源，根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年、2021年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.96億元、6.37億元、8.72億元，到2022年第一季度，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品收入達(dá)2.13億元。

但硬件產(chǎn)品的受眾群體基本上以發(fā)燒友為主，而忠實(shí)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化需要時(shí)間，Keep目前還是以?xún)?nèi)容建設(shè)為主，利用豐富的課程盡可能吸引更多的用戶(hù)，以實(shí)現(xiàn)流量的有效轉(zhuǎn)化。

在全民健身的大環(huán)境下，Keep的優(yōu)勢(shì)盡顯，但隨著入局者的增多，Keep也受到了一定的沖擊。事實(shí)上，目標(biāo)群體一直是大眾的Keep，在月活量始終穩(wěn)定的情況下，可以更多地聚焦于忠實(shí)粉絲，或許會(huì)有意想不到的收獲。

抓不住的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)

居家鍛煉讓Keep迎來(lái)黃金期，但這波紅利的持續(xù)時(shí)間并不長(zhǎng)。

隨著熱度慢慢過(guò)去，大眾對(duì)居家鍛煉的熱情也開(kāi)始逐漸下降。很多用戶(hù)表示，“沒(méi)有監(jiān)督的情況下，其實(shí)很難做到這么自律，打開(kāi)Keep的時(shí)間間隔越來(lái)越長(zhǎng)，到最后干脆就不再鍛煉了?！笔聦?shí)上，能夠堅(jiān)持下來(lái)的用戶(hù)還是少數(shù)，大多數(shù)都只是跟風(fēng)運(yùn)動(dòng)。

對(duì)于很多用戶(hù)來(lái)說(shuō)，居家鍛煉很容易中斷，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)似乎更容易堅(jiān)持。其中，大多都是一些輕松的有氧運(yùn)動(dòng)，比如慢走、慢跑、打球等，讓用戶(hù)有了鍛煉的實(shí)感。除此之外，還有一個(gè)至關(guān)重要的原因，就是一旦踏出家門(mén)，大概率沒(méi)有“回頭箭”，這也在無(wú)形中督促了容易放棄的年輕人。

對(duì)Keep來(lái)說(shuō)，這未必是一件好事，雖然Keep也有很多關(guān)于戶(hù)外的課程，但相比居家鍛煉，所提供的選擇可以說(shuō)九牛一毛。而當(dāng)用戶(hù)選擇戶(hù)外有氧時(shí)，除了記錄時(shí)間和里程，其實(shí)很難會(huì)想起打開(kāi)Keep的課程，這無(wú)疑是Keep所遇到的又一難題。

天氣變化雖然會(huì)對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生影響，但好的天氣也會(huì)促使大眾選擇慢跑等有氧項(xiàng)目。此時(shí)對(duì)智能手環(huán)的需求也與日俱增，但手環(huán)市場(chǎng)日益龐大，Keep除了數(shù)據(jù)共享的突出優(yōu)勢(shì)，在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的內(nèi)卷中，競(jìng)爭(zhēng)力似乎十分有限。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，還是品牌影響力稍弱，和小米、華為、蘋(píng)果等互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)相比，似乎并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，且功能稍顯單一。雖然和同類(lèi)型商品相比，Keep手環(huán)的價(jià)格并不高，但性?xún)r(jià)比卻并不突出，用戶(hù)并沒(méi)有必須選擇Keep手環(huán)的理由。

而Keep似乎也并不打算涉足戶(hù)外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，對(duì)內(nèi)容社區(qū)的打造也并沒(méi)有將其考慮在內(nèi)，這對(duì)于很多戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，Keep似乎就成了備選。這一空白市場(chǎng)的潛力其實(shí)并不小，從另一層面來(lái)講，這或許對(duì)Keep也是一種威脅，畢竟用戶(hù)對(duì)鍛煉方式的選擇并不固定，而傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)方式更容易得到用戶(hù)的青睞。

居家鍛煉的時(shí)間長(zhǎng)短對(duì)Keep有直接的影響，然而堅(jiān)持鍛煉的用戶(hù)畢竟是少數(shù)，大多數(shù)用戶(hù)對(duì)鍛煉的規(guī)劃并不長(zhǎng)久，還會(huì)添加很多戶(hù)外有氧的計(jì)劃，這也導(dǎo)致了Keep的忠實(shí)用戶(hù)增長(zhǎng)緩慢。

Keep一直面臨著很多困難和挑戰(zhàn)，增收不增利的窘境也讓Keep一直未能如愿上市。如今，國(guó)內(nèi)的健身氛圍愈演愈烈，年輕人也慢慢意識(shí)到運(yùn)動(dòng)的重要性，也就意味著運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)或?qū)⒏訌V闊。但如何提高流量轉(zhuǎn)化率一直都是Keep面臨的難題，對(duì)忠實(shí)用戶(hù)的培養(yǎng)似乎就成了關(guān)鍵。

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