{"ops":[{"attributes":{"class":"normal-img"},"insert":{"native-image":{"alt":"read-normal-img","url":"https://b1.sanwen.net/b_article/424362026ca065f7018c982a48b4feb860d2d160.jpg","width":1080,"height":2145,"size":510039,"status":"loaded"}}},{"attributes":{"header":2},"insert":"\n\n"},{"insert":"前言 "},{"attributes":{"header":2},"insert":"\n"},{"insert":" "},{"attributes":{"header":2},"insert":"\n"},{"insert":" 從11開始的iPhone的成熟數(shù)字系列定位非常獨(dú)特。很多人習(xí)慣將其稱呼為標(biāo)準(zhǔn)版，將它拿來與其他廠家的旗艦對(duì)比以揶揄調(diào)侃。不過，如果從蘋果產(chǎn)品定位的流變角度來說，數(shù)字系列商業(yè)價(jià)值的維度并不與今天的其他廠商一致，我認(rèn)為直到iPhone14其路線也是成功的。不過，不可否認(rèn)的是，這種定位隨著蘋果設(shè)計(jì)的延伸也遇到了瓶頸，原因當(dāng)然是產(chǎn)品體系的劃分與市場(chǎng)反饋出現(xiàn)了沖突。那么，怎么看待蘋果的數(shù)字系列呢？筆者認(rèn)為還得從蘋果6s一代那個(gè)時(shí)間段說起。\n\n數(shù)字系列為何誕生"},{"attributes":{"header":2},"insert":"\n"},{"insert":"\n"},{"attributes":{"class":"normal-img"},"insert":{"native-image":{"alt":"read-normal-img","url":"https://b1.sanwen.net/b_article/cc3ec3a3473c9413c2ec20ff51a2eab68a361a4d.jpg","width":1080,"height":607,"size":201822,"status":"loaded"}}},{"insert":"\n?? 6系列一代發(fā)布在2014、2015年，那個(gè)時(shí)期的手機(jī)市場(chǎng)可以被稱作“春秋爭(zhēng)霸”時(shí)期了。盡管被數(shù)碼圈和蘋果愛好者吐槽，但6一代在中國市場(chǎng)取得了巨大的商業(yè)成功。憑借ios團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的適配，芯片和系統(tǒng)流暢度的加持以及影像差異化優(yōu)勢(shì)的樹立，蘋果從很多程度上超越了它的商業(yè)定位。為什么這么說呢，因?yàn)閺?一代起，蘋果面臨著來自自身的挑戰(zhàn)，也面臨著來自外部高端（三星、華為、榮耀）的競(jìng)爭(zhēng)和中低端（htc，小米，魅族，vivo，oppo還有其他）的競(jìng)爭(zhēng)：從外部挑戰(zhàn)來說，蘋果的設(shè)計(jì)語言被安卓系統(tǒng)所效仿，智能機(jī)的迅速普及趨勢(shì)使得蘋果產(chǎn)品占據(jù)的市場(chǎng)定位之外空白被各廠家迅速爭(zhēng)奪；從自身挑戰(zhàn)來說，蘋果曾經(jīng)經(jīng)歷了從4s到5的設(shè)計(jì)大跨越，然而6一代基本已經(jīng)將喬布斯時(shí)代手機(jī)在各項(xiàng)領(lǐng)域功能理念的延伸發(fā)揮到很高程度，于是在6這一基礎(chǔ)上蘋果面臨著兩個(gè)問題——對(duì)自身功能理念的繼承和延伸、對(duì)創(chuàng)新成果要求的市場(chǎng)回報(bào)給予商業(yè)決策上的上探訴求的完成度。對(duì)前者，直到2017年x的一聲炮響才證明了蘋果的品牌底色，對(duì)后者，7一代支持的p3廣色域和色彩管理，以及媲美三星工業(yè)設(shè)計(jì)的外型工藝與設(shè)計(jì)，也是某種程度上的證明。而產(chǎn)品路線，作為一個(gè)成熟且持續(xù)運(yùn)營的產(chǎn)品創(chuàng)新品牌立足市場(chǎng)之本，體現(xiàn)著商業(yè)決策與創(chuàng)新成果要求市場(chǎng)回饋的平衡點(diǎn)，是apple對(duì)創(chuàng)新成果要求的市場(chǎng)回報(bào)給予商業(yè)決策上的上探訴求的完成度問題的解決思路的一個(gè)重要體現(xiàn)。但產(chǎn)品定位路線的問題，卻在6一代以后沒有得到很好的解決。\n?? 為了解決以上兩個(gè)問題，蘋果做了很多，但在iPhone11以前沒有取得很好的效果：例如在2016年上市se機(jī)型，但卻很快停止在官網(wǎng)銷售，直到20年才開始重新上市se型號(hào)。\n\n"},{"attributes":{"class":"normal-img"},"insert":{"native-image":{"alt":"read-normal-img","url":"https://b1.sanwen.net/b_article/b96baca8500248a93c2c046b312161e772cf7d38.jpg","width":1903,"height":1080,"size":336685,"status":"loaded"}}},{"insert":"\n\n\n 同時(shí)，蘋果也無法避免自身標(biāo)準(zhǔn)與plus產(chǎn)品定位在各家打出差異化手牌的競(jìng)爭(zhēng)面前漸漸喪失優(yōu)勢(shì)的事實(shí)——來自三星的嘲諷、安卓系統(tǒng)的進(jìn)步，以及影像、大屏、充電速率、續(xù)航、信號(hào)被相繼對(duì)標(biāo)，在這種過程中，蘋果除了參與“內(nèi)卷”并上探價(jià)格探索市場(chǎng)與創(chuàng)新成果的平衡外，還要作為一個(gè)成熟的商業(yè)公司，盡可能下探產(chǎn)品價(jià)格，以爭(zhēng)奪中低端市場(chǎng)，如此一來，標(biāo)準(zhǔn)版的定位同時(shí)回應(yīng)著兩種定位是不現(xiàn)實(shí)的。而蘋果也是在這種商業(yè)探索中遇到了失敗，典型的例子就是x和8劃江而治的“棄卒保帥”和xs“捅破萬”定價(jià)策略遭遇的挫折（雖然和蘋果二把手安吉拉的產(chǎn)品理念脫不了干系）。而xr，是蘋果開始做數(shù)字系列嘗試的起點(diǎn)，雖然初期銷售不佳，但隨著價(jià)格下調(diào)，最終逆風(fēng)翻盤。于是，介于標(biāo)準(zhǔn)版與旗艦定位的數(shù)字系列，作為蘋果的“標(biāo)準(zhǔn)版”又區(qū)別于se產(chǎn)品線，應(yīng)運(yùn)而生。\n"},{"attributes":{"class":"normal-img"},"insert":{"native-image":{"alt":"read-normal-img","url":"https://b1.sanwen.net/b_article/2afb7b2d02eb253321ba650ba51b0a0a2bcd5bfd.jpg","width":1915,"height":1077,"size":420353,"status":"loaded"}}},{"insert":" 從xr開始，每一代數(shù)字系列都不同程度上成功地達(dá)到了了市場(chǎng)定位回應(yīng)消費(fèi)欲求和創(chuàng)新成果兩項(xiàng)要求的平衡點(diǎn)，而數(shù)字系列之下的se系列則承擔(dān)著調(diào)和蘋果市場(chǎng)定位的作用（以及實(shí)現(xiàn)環(huán)保再“賺錢”的作用【doge】），但由于對(duì)供應(yīng)鏈的“節(jié)省”以控制成本以及調(diào)和創(chuàng)新實(shí)踐到成熟落地上市的時(shí)間差，使得每一次數(shù)字系列都充滿著矛盾，不過這矛盾與其說是閹割帶來的問題，不如說是旗艦的問題同樣體現(xiàn)在數(shù)字系列上：11繼承了xr的數(shù)字理念并形成與旗艦同樣的設(shè)計(jì)語言，影像上取消了兩倍變焦鏡頭，開始從設(shè)計(jì)到軟件一體化延伸蘋果計(jì)算攝影的道路，采用同樣的A13型號(hào)（雖然殘血）但卻與旗艦一同沒有解決雙層主板的散熱問題而繼續(xù)沿用，而后面的旗艦與數(shù)字系列同樣沿用；12采用與旗艦相同的5G和超瓷晶玻璃面板，但重量則大大減輕，部分彌補(bǔ)了11厚重而易碎的缺點(diǎn)，采用與旗艦同樣的設(shè)計(jì)語言，但拋棄圓弧邊框而注重解決耐摔問題的保守設(shè)計(jì)舉措，在友商集體內(nèi)卷的盛況中顯得捉襟見肘，加上日常實(shí)用功能的缺失，使得這一代數(shù)字系列依然飽受爭(zhēng)議；13進(jìn)一步跟隨旗艦完善了設(shè)計(jì)語言，縮短劉海元件，保持輕量化，同樣具備電影效果模式，使用A15芯片，解決了續(xù)航發(fā)熱等等日常痛點(diǎn)，成為數(shù)字系列在過去兩年又一個(gè)成功的范例。加上廠商遭遇的火龍肆虐、三星擺爛與華為的遭受制裁，與此同時(shí)，從2016年發(fā)布第一代se開始中斷四年的se也延續(xù)8的設(shè)計(jì)，從2020年開始也開始重新生產(chǎn)，并得到市場(chǎng)的積極反饋，蘋果旗艦、數(shù)字以及真正“標(biāo)準(zhǔn)版”se三系列的定位路線，幾乎在13這一代達(dá)到了空前絕后。\n"},{"attributes":{"header":2},"insert":"\n"},{"insert":"數(shù)字系列成功關(guān)鍵：二位一體與角色差分"},{"attributes":{"header":2},"insert":"\n"},{"insert":"\n"},{"attributes":{"class":"normal-img"},"insert":{"native-image":{"alt":"read-normal-img","url":"https://b1.sanwen.net/b_article/3dca832ea5d2b78def35c4ff1a39470b7b9a0734.jpg","width":1080,"height":2150,"size":407086,"status":"loaded"}}},{"insert":"\n?? 不難發(fā)現(xiàn)，每一代數(shù)字系列的定位與旗艦，就像是主體與影子的關(guān)系，而這一代數(shù)字系列，也始終讓位于上一代的旗艦。他們各自取得的商業(yè)成功，首先是取決于旗艦創(chuàng)新的成功，但不可或缺的則是后者：數(shù)字系列與旗艦保持二位一體——即設(shè)計(jì)語言的基本統(tǒng)一以及角色差分。我們可以發(fā)現(xiàn)，每一代數(shù)字系列相比于上一代數(shù)字系列，不僅很好地繼承了數(shù)字路線得到升級(jí)，還作為數(shù)字輕量化的定位，在旗艦與上一代旗艦之間很好的地填補(bǔ)了創(chuàng)新成果要求市場(chǎng)回報(bào)與消費(fèi)欲求之間的差價(jià)那段空白。11延續(xù)xr設(shè)計(jì)，相比xs使用了LCD屏，但影像的硬件基礎(chǔ)大大提升；12相比11具備了與旗艦相同級(jí)別的屏幕，擁有了5G，但主打輕量化和堅(jiān)持個(gè)性化設(shè)計(jì)語言，與11pro形成數(shù)字與旗艦的區(qū)別；13具備了12pro所不具有的電影模式，但影像仍主打輕量化，沒有12pro上先進(jìn)的傳感器位移防抖模組，卻也借助劉海縮短等，實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)語言、功能上的區(qū)分。這就是角色差分。\n"},{"attributes":{"class":"normal-img"},"insert":{"native-image":{"alt":"read-normal-img","url":"https://b1.sanwen.net/b_article/a10803befd2ac7f011bae4e8a129bfe25a524c4e.jpg","width":655,"height":582,"size":212409,"status":"loaded"}}},{"insert":" "},{"attributes":{"header":2},"insert":"\n"},{"insert":"再現(xiàn)“丟卒保帥”，是必然還是偶然？"},{"attributes":{"header":2},"insert":"\n"},{"insert":" 然而這次的iPhone14與14plus，由于旗艦靈動(dòng)島的設(shè)計(jì)是外化而突出的，雖然14仍然堅(jiān)持著數(shù)字理念，但小修小改微增的設(shè)計(jì)，不僅扮演了2017年丟卒保帥中8的角色，最終還是因?yàn)樵O(shè)計(jì)與旗艦不統(tǒng)一，背離了旗艦與數(shù)字為枝葉的定位，在商業(yè)上又一次再現(xiàn)了丟卒保帥的商業(yè)舉措。并且plus的定位又沖擊了上一代的13pro max設(shè)計(jì)，背離了二位一體但角色差分的一貫性，加上目前13、12的仍然在售,使得14具有數(shù)字沖擊旗艦的架勢(shì)的同時(shí)，又達(dá)不到數(shù)字與旗艦一貫的設(shè)計(jì)統(tǒng)一，如同在消費(fèi)者的消費(fèi)欲求上頻繁擦邊一樣，不能不說令受其數(shù)字理念潛移默化得到教育的消費(fèi)大眾產(chǎn)生了疑惑。所以，二位一體與角色差分，就是蘋果數(shù)字系列能夠和旗艦并駕齊驅(qū)的保證，也是其達(dá)到過去許多年以來消費(fèi)者消費(fèi)欲求、消費(fèi)心理的保證。在新的定位尚未借助蘋果建立起來一前，iPhone14這種定位，在消費(fèi)者心中顯得誠意不足，很大程度上能說明蘋果這次產(chǎn)品與市場(chǎng)定位理念的背離。\n?? 不過，在數(shù)字定位之下，我們可以看見蘋果近年來的大膽之處——開拓小屏數(shù)字系列mini；繼續(xù)保守生產(chǎn)產(chǎn)se系列，借此一窺蘋果的商業(yè)實(shí)踐，我們不難發(fā)現(xiàn)蘋果給數(shù)字系列上大屏幾乎成為必然。不過，即使商業(yè)性成熟如蘋果，蘋果在近十年對(duì)基于市場(chǎng)差異化的產(chǎn)品定位路線探索道路仍然不是一帆風(fēng)順的，例如xs銷售與自家xr的沖突，mini系列沒有達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期等。事實(shí)上，手機(jī)作為目前與平板、筆記本電腦、手表并列的移動(dòng)端產(chǎn)品形態(tài)，其市場(chǎng)定價(jià)策略與其他產(chǎn)品形態(tài)是有一致性的，而其一致性有一點(diǎn)就在于：無論如何創(chuàng)新，在喬布斯所開創(chuàng)的移動(dòng)交互格局尚未被打破前，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新基于理念的延伸與格局的限制，都有固定的邏輯，市場(chǎng)定位是要服從這個(gè)邏輯的，而大眾消費(fèi)者總是服從于服從這種邏輯的市場(chǎng)定位——除非遭到一個(gè)來自類似“三體”形態(tài)的沖擊并被打破。因此，14創(chuàng)新力略顯不足與定位的尷尬，從數(shù)字定位上來看，源自于蘋果商業(yè)定位上對(duì)數(shù)字系列的不成熟探索，而從客觀情況去分析，14的狀況也是基于品牌的商業(yè)屬性與創(chuàng)新底色，和傳聞中明年ultra系列對(duì)產(chǎn)品定位的進(jìn)一步劃分趨勢(shì)，對(duì)自身產(chǎn)品定位探索與創(chuàng)新成果實(shí)踐投產(chǎn)時(shí)間差的保守運(yùn)用所導(dǎo)致的。\n"},{"attributes":{"header":2},"insert":"\n"},{"insert":"小結(jié)：誰來破局"},{"attributes":{"header":2},"insert":"\n"},{"insert":"\n"},{"attributes":{"class":"normal-img"},"insert":{"native-image":{"alt":"read-normal-img","url":"https://b1.sanwen.net/b_article/1bad0df60077ce71f36217a140210739596fce30.jpg","width":1080,"height":1985,"size":116797,"status":"loaded"}}},{"insert":"\n 我們可以看到，在平板上，蘋果的刀法以及市場(chǎng)定位劃分的成熟，在手表上的商業(yè)實(shí)踐與創(chuàng)新成果移植手機(jī)也非常成功，多種創(chuàng)新成果的交叉實(shí)驗(yàn)到實(shí)踐也暗示著蘋果對(duì)市場(chǎng)定位背后消費(fèi)心理、上探商業(yè)決策以回應(yīng)創(chuàng)新成果要求市場(chǎng)回報(bào)訴求等運(yùn)作規(guī)律的諳熟。不過隨著驍龍的回歸，以及ios統(tǒng)治力的削弱，很顯然，2023年對(duì)于iPhone來說會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的一年，也是蘋果應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下其產(chǎn)品市場(chǎng)定位極有可能重新洗牌的一年。se會(huì)不會(huì)上小而美的設(shè)計(jì)語言，數(shù)字系列會(huì)不會(huì)沿用靈動(dòng)島設(shè)計(jì)的同時(shí)做更多本土化優(yōu)化，pro系列還會(huì)上哪些強(qiáng)勢(shì)升級(jí)與創(chuàng)新，傳聞中的ultra系列是否會(huì)扮演那個(gè)類似于“三體”文明對(duì)人類沖擊并打破自己現(xiàn)狀的角色，我們拭目以待。\n\n\n\n"}]}