"提升種草成功的確定性。"

本文為IPO早知道原創(chuàng)

作者｜Stone Jin

據(jù)IPO早知道消息，小紅書WILL商業(yè)大會于2月23日在上海舉辦，大會以“種草就來小紅書”為主題。會上小紅書首次對外發(fā)布了“TrueInterest種草值”，旨在使種草營銷可衡量、可優(yōu)化，破解不確定性難題，幫助品牌在小紅書更加科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)品種草。

產(chǎn)品種草正在成為獨(dú)立營銷門類

小紅書CMO之恒在走訪企業(yè)時發(fā)現(xiàn)，不少品牌正面臨著流量成本越來越高，企業(yè)利潤微薄，流量停則銷量停等各種營銷難題。

與此形成鮮明對比的是，一些企業(yè)在挑戰(zhàn)下仍呈現(xiàn)逆勢增長。而這些企業(yè)中，很多都高度重視對產(chǎn)品種草的投入。

經(jīng)過兩年大量的案例積累后，之恒在大會演講中說，“在一些企業(yè)的整體營銷規(guī)劃上，產(chǎn)品種草已經(jīng)被列為獨(dú)立的營銷目標(biāo)?！痹谒磥?，有效的產(chǎn)品種草，能夠關(guān)聯(lián)品牌認(rèn)知價值和轉(zhuǎn)化交易價值，日常為交易蓄水，為品牌儲能，促銷期加速轉(zhuǎn)化，已經(jīng)成為兼顧短中長期發(fā)展目標(biāo)的營銷手段。

之恒以國貨美妝品牌珀萊雅為例，2020年至2022年，該品牌洞察到年輕人抗老、抗糖、抗氧的護(hù)膚需求，并結(jié)合小紅書平臺上“早C晚A”護(hù)膚趨勢，進(jìn)行大單品組合輸出。同時以年輕人喜歡的表達(dá)方式進(jìn)行溝通，挖掘優(yōu)質(zhì)種草筆記進(jìn)行"搜推"閉環(huán)種草。連續(xù)三年打造出多個爆款新品，也使品牌用戶群持續(xù)年輕化，成為老國貨品牌煥新的標(biāo)桿品牌。

面對日益紅海的競爭，以及對產(chǎn)品質(zhì)量有更高要求更高期待的理性決策的消費(fèi)者，也在驅(qū)使企業(yè)在小紅書進(jìn)行產(chǎn)品種草。2022年9月，石頭科技推出新款洗地機(jī)時，市場已有上百個品牌參與競爭。2022年9月，石頭科技推出新款洗地機(jī)時，市場已有上百個品牌參與競爭。石頭科技通過小紅書洞察到特定需求，獲取影響用戶消費(fèi)決策的具體因素，進(jìn)行了有針對性場景賣點打造與營銷設(shè)計，使主推款洗地機(jī)迅速成為爆品，帶來銷售額與品牌搜索熱度快速增長。

之恒表示，產(chǎn)品種草是通過口碑溝通產(chǎn)品的價值，讓真實的用戶將產(chǎn)品說清楚，在其他用戶心里產(chǎn)生情緒的共鳴，產(chǎn)生對品牌的好感度和購買的意愿。

構(gòu)建科學(xué)種草的基礎(chǔ)設(shè)施

小紅書的種草價值正在得到越來越多品牌和商家的認(rèn)可。這一方面來自于用戶在小紅書上進(jìn)行的各式各樣分享，使平臺日均筆記發(fā)布量超過300萬篇，萬物皆可在小紅書種草。另一方面，小紅書COO柯南在會上公布的數(shù)據(jù)顯示，60%的用戶每天都會在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次，“小紅書已經(jīng)成為了普通人的生活搜索入口”。

但在此前，由于缺少觀測和衡量工具，有品牌向平臺反饋“感覺必須投放但又不清楚怎么投”的情況，“靠信念經(jīng)營小紅書”。如何構(gòu)建科學(xué)種草的基礎(chǔ)設(shè)施，使品牌和商家進(jìn)入到“靠科學(xué)經(jīng)營小紅書”的階段，成為小紅書平臺的一個重要命題。

針對這一情況，柯南在演講中正式對外發(fā)布“種草值（TrueInterest）”，它通過量化觀測站內(nèi)數(shù)據(jù)，直觀反映種草筆記的實際效果，以形成更科學(xué)、高效的種草體系，解決種草營銷中可衡量、可優(yōu)化兩大難題，從而幫商家更了解用戶，用“科學(xué)”破解“玄學(xué)”，讓好產(chǎn)品真正種草到消費(fèi)者心坎里。

在會上，“小紅書寶藏新品計劃”也正式對外發(fā)布，該計劃聚焦新品成長，小紅書將為該計劃提供50億流量池等專項資源扶持、玩法工具支持以及1V1成長助力，助力寶藏新品成為頂流爆品。

以下系經(jīng)「IPO早知道」整理的小紅書CMO之恒的分享精選：

1、大家看這次WILL商業(yè)大會的logo，為什么會起名為“WILL”？因為小紅書的商業(yè)化才剛剛開始，相當(dāng)于萌芽，相對于很多互聯(lián)網(wǎng)公司來說，我們還需要不斷學(xué)習(xí)、不斷迭代。

但是助力好產(chǎn)品生長的初心不變，WILL有三重含義：

第一重，助力好產(chǎn)品生長的愿望。

第二重，好產(chǎn)品自生長的內(nèi)在力量。

第三重，期待未來品牌就來自于今天好產(chǎn)品的扎根生長。

2、小紅書2月份請尼爾森獨(dú)立抽樣小紅書用戶購買決策關(guān)鍵影響因素的調(diào)研重要性的排序。

（1）“產(chǎn)品品質(zhì)”。大家可以看到，重要性里“產(chǎn)品品質(zhì)”高高地排在第一位。2021年也做過同樣的調(diào)研，同樣是“產(chǎn)品品質(zhì)”排第一。但今年“產(chǎn)品品質(zhì)”比上一次調(diào)研還高出7個點。

（2）“悅己”成為趨勢，特別在不同的類目里悅己甚至是第一影響因素。

（3）“性價比”小紅書的用戶不是不關(guān)注性價比，也關(guān)注性價比，但是什么是性價比？性價比不是價格便宜，性價比是在同等價格里你的質(zhì)量最好，在同等質(zhì)量里你的價格更優(yōu)，你可以更貴，但是你的質(zhì)量要足夠好。

（4）“產(chǎn)品設(shè)計/創(chuàng)新”，怎么樣養(yǎng)眼、養(yǎng)心、好用。

（5）“大眾口碑”

（6）“品牌”

（7）“價格”

（8）“潮流趨勢”。

在傳統(tǒng)的E-Branding表達(dá)大Campaign之后，更多是看產(chǎn)品、渠道、鋪貨。但現(xiàn)在來看用傳統(tǒng)的打法已經(jīng)不足夠了，供給太多，流量成本太高，這時候必須產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品設(shè)計要自己能說話，產(chǎn)品自己能站出來。

3、小紅書想定義種草，就是和消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的價值，就是用產(chǎn)品的口碑來傳遞產(chǎn)品的價值，產(chǎn)品的設(shè)計本身、產(chǎn)品的質(zhì)量本身是企業(yè)的生命線，我們用產(chǎn)品種草的能力，用Marketing的能力放大它、加速它，讓結(jié)果更加穩(wěn)定。

小紅書現(xiàn)已在不同的領(lǐng)域，從賽道角度、人群角度、場景角度、趨勢角度，不同的品可以借助不同的方向或者重點打不同的方向都打出來了。

4、很多新產(chǎn)品即使在去年比較困難的情況下，還是不停地長出來。這些長出來的產(chǎn)品都有共同的特點，就是產(chǎn)品的本身非常關(guān)注消費(fèi)者的需求，非常精細(xì)化的設(shè)計。有一些在沒有商業(yè)能力之前，一些企業(yè)的創(chuàng)始人、產(chǎn)品的主理人會趴在小紅書上一天1-2個小時，找到他們想服務(wù)的人群到底有什么樣的痛點，是不是有4000多個品牌在競爭的領(lǐng)域真的沒有機(jī)會了？不，我們發(fā)現(xiàn)很多細(xì)分的機(jī)會、很多場景還是沒有人去覆蓋，但這確實是需求越來越個性化、越來越細(xì)分。

5、小紅書商業(yè)化商業(yè)團(tuán)隊終點的目標(biāo)是提升種草成功的確定性。大家知道在沒有小紅書商業(yè)化之前，也有品牌在小紅書種草成功。但是這種成功是偶發(fā)的，是不確定的，是不必然的。小紅書商業(yè)化團(tuán)隊希望挖掘小紅書的潛力，提供相應(yīng)的能力，建設(shè)相應(yīng)的產(chǎn)品，提升確定性。

在過去一年，圍繞SPU商品顆粒度數(shù)據(jù)庫建設(shè)，能夠幫到企業(yè)實現(xiàn)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品線以商品為顆粒度的洞察。比如說賽道情況、賽道競爭情況，因為小紅書是天然UGC場，非結(jié)構(gòu)化海量用戶的主動表達(dá)，和企業(yè)自己做調(diào)研的數(shù)據(jù)是不一樣的，真實度、豐富度、新鮮度是非常有價值的。當(dāng)我們提供這些信息給到企業(yè)的時候，企業(yè)說：一個洞察就活一個產(chǎn)品，三個洞察就活一個品牌。

小紅書提供這樣的能力，升級自己的產(chǎn)品，升級自己的團(tuán)隊，讓團(tuán)隊更理解消費(fèi)者，更理解行業(yè)。當(dāng)團(tuán)隊拿到洞察的能力，跟企業(yè)一起通過KOL、KOC，UGC的主動反饋，把企業(yè)精心設(shè)計的好產(chǎn)品推向市場獲得成功。

去年推了KFS投放方法，其實目標(biāo)就是為了以競價的產(chǎn)品，以非常低門檻，隨時好了隨時可放大，差了隨時可停止的投放方式，就是為了提升種草成功的確定性。

沿著路線不停地研究，不停地進(jìn)步，我們覺得這條路是從0-1，從1-1.1的過程，但是想要支撐好產(chǎn)品成長的愿望是不變的，期待自己的能力要從玄學(xué)到更科學(xué)，從過去個案的成功，特別的不確定變得更確定。這就是我們努力的方向，努力的目標(biāo)。

以下系經(jīng)「IPO早知道」整理的小紅書COO柯南的分享精選：

1、今天，小紅書作為平臺，要做的就是根據(jù)用戶已經(jīng)無處不在的種草行為，構(gòu)建科學(xué)種草的基礎(chǔ)設(shè)施——幫助商家、品牌和消費(fèi)者溝通，讓種草真正種到消費(fèi)者心里。生態(tài)伙伴和平臺是共生、共長、共贏的關(guān)系。我們要讓品牌和商家從“靠信念經(jīng)營小紅書”進(jìn)入到“靠科學(xué)經(jīng)營小紅書”的階段。

2、今天，在這里，我們向大家推出：TrueInterest 種草值。這是一個數(shù)值，每一篇種草筆記都會有一個實時的種草值。通過刻畫小紅書用戶的深度和主動行為特征，來量化種草價值。通過提供貼近真實種草場景的數(shù)據(jù)指標(biāo)，形成更科學(xué)、更高效的種草體系。

TrueInterest的底層邏輯，是回到用戶行為鏈路里去解“玄學(xué)問題”，幫助品牌/商家更加了解用戶對產(chǎn)品的意向，而不僅僅是對內(nèi)容的喜好，讓品牌可以基于數(shù)據(jù)分析、收獲確定性。

TrueInterest 核心要解決的是兩個問題：可衡量、可優(yōu)化。

什么是可衡量？回到玄學(xué)，所謂玄學(xué)，就是我們無法區(qū)分“爆文”所常用的瀏覽、點贊、評論的用戶意圖，到底是用戶在為作者點贊、內(nèi)容點贊，還是用戶被這篇內(nèi)容背后的產(chǎn)品/服務(wù)種了草？

通過場景，我們可以發(fā)現(xiàn)小紅書用戶的收藏、截圖、分享，以及看完后看更多篇、多次搜索等動作，都是用戶是否對這個商品產(chǎn)生了意向的強(qiáng)行為特征。種草值Truelnterest，就是將這些用戶的行為特征納入進(jìn)去，成為一個可衡量的指標(biāo)。

什么是可優(yōu)化？小紅書的用戶永遠(yuǎn)是最愛嘗鮮的那一波，最挑剔的那一波。他們善于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的特點，甚至是在座的產(chǎn)品開發(fā)者/推廣者自己都沒有意識到的特點。通過Truelnterest，大家可以更好地衡量哪些內(nèi)容表達(dá)的產(chǎn)品特質(zhì)才是更為消費(fèi)者所青睞的，品牌也可以根據(jù)Truelnterest的反饋進(jìn)一步優(yōu)化如何與用戶溝通，也可以選擇我們的商業(yè)產(chǎn)品進(jìn)一步去放大效果、收獲更多的確定性。

Truelnterest的基礎(chǔ)，是我們的技術(shù)能力。我們通過對用戶行為和決策鏈路的建模，也結(jié)合多模態(tài)內(nèi)容理解能力、其中包括對于內(nèi)容背后的產(chǎn)品/服務(wù)的理解，構(gòu)建用戶種草模型，全鏈路跟蹤用戶種草狀態(tài)的變化，讓種草更加可衡量、可優(yōu)化。