B站內(nèi)容生態(tài)迭代，用戶(hù)從單一化向多元化發(fā)展

2020年B站用戶(hù)跟隨內(nèi)容突圍加速增長(zhǎng)后，2021年開(kāi)始，公司將社區(qū)的目標(biāo)用戶(hù)從 90后（Z世代）向GenZ+（85后）外擴(kuò)。B站早年內(nèi)容以二次元為主導(dǎo)，用戶(hù)沉淀也 以1990年后出生的Z世代人群為主。隨著2020年初《Bilibili最美的夜》跨年晚會(huì)的出 圈，吸引了更多用戶(hù)進(jìn)入B站；公司開(kāi)始了用戶(hù)擴(kuò)張策略，將Z世代的定義向GenZ擴(kuò) 展，即用戶(hù)年齡層以1990年后出生為主，向前推至1985年后出生的群體。向1985年 后出生的人群拓展，主要考慮年齡的相近程度，因B站是以興趣主導(dǎo)的彈幕視頻社交 平臺(tái)，用戶(hù)在內(nèi)容社區(qū)氛圍上需要有較強(qiáng)的文化共鳴，因此和Z世代年齡層較為接近 的85后也成為用戶(hù)擴(kuò)展的重點(diǎn)人群。而B(niǎo)站用于吸引新用戶(hù)的策略也仍是重點(diǎn)發(fā)力 視頻內(nèi)容的泛化，即在核心的二次元之外，逐步拓展在生活、知識(shí)、科技、音樂(lè)等分區(qū)的內(nèi)容打造，以吸引更大的用戶(hù)群體。

從近兩年B站用戶(hù)年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，30+以上用戶(hù)占比有所增加，平均年齡增加了1-2歲。從公司業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)披露的信息來(lái)看，2021年B站用戶(hù)平均年齡 為21歲，到2022年逐漸提升到了22.8歲（來(lái)自新浪科技報(bào)道引用B站公共政策研究 院院長(zhǎng)谷雨演講內(nèi)容）。但整體上，B站仍然是一個(gè)以年輕群體為主的垂直社區(qū)。B站活躍用戶(hù)數(shù)近兩年保持高速穩(wěn)健增長(zhǎng)。2022年6月QM監(jiān)測(cè)的MAU達(dá)1.89億，同 比增長(zhǎng)23%，DAU達(dá)到5585萬(wàn)，同比增長(zhǎng)26%，DAU/MAU達(dá)到30%，整體來(lái)看呈現(xiàn)提升的趨勢(shì)。

從公司披露的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，22Q1B站總流量同比增長(zhǎng)52%。22Q1MAU達(dá)到2.94億，YoY/QoQ +31%/8%; DAU為7940萬(wàn)，YoY/QoQ +32%/10%。用戶(hù)日均時(shí)長(zhǎng)達(dá) 到95分鐘（4Q21和1Q21均為82分鐘），同比和環(huán)比均提升16%。日均使用時(shí)長(zhǎng) 創(chuàng)歷史最高，時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)一方面本身PUGV內(nèi)容帶動(dòng)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)增加，另一方面，Story Mode也貢獻(xiàn)了不錯(cuò)的增量。DAU/MAU比例為27%，同比和環(huán)比保持穩(wěn)定。

22Q1月活躍Up主為380萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)75%，增速快于MAU和DAU增速。Up主月 上傳視頻量為1260萬(wàn)，同比增長(zhǎng)63%。我們計(jì)算單Up主平均每月上傳視頻數(shù)量為3.3個(gè)，YoY/QoQ-5%/-9%，單創(chuàng)作者產(chǎn)能略有下滑。PUGV內(nèi)容繼續(xù)作為生態(tài)中的核 心內(nèi)容形式，生活、游戲、娛樂(lè)、動(dòng)漫、知識(shí)、汽車(chē)、健身、美食和音樂(lè)等眾多品類(lèi) 得到用戶(hù)廣泛喜愛(ài)。優(yōu)質(zhì)Up主與粉絲間的良好關(guān)系不斷形成，22Q1超過(guò)1萬(wàn)粉絲的Up主數(shù)量同比加速增長(zhǎng)44%（21Q4為41%），使得公司的社區(qū)關(guān)系更加緊密。公司 也通過(guò)多種多重途徑幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)，包括現(xiàn)金激勵(lì)計(jì)劃、直播、花火平臺(tái)、創(chuàng)作者 推薦廣告和用戶(hù)打賞等。22Q1獲得現(xiàn)金激勵(lì)的創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)到110萬(wàn)人，同比增長(zhǎng) 19%。

22Q1每日視頻VV量為30億，同比提升84%，平均每DAU消耗的視頻數(shù)為38個(gè)，同 比提升42%?！肮适履Ｊ剑⊿tory-Mode）”作為滿(mǎn)足用戶(hù)碎片化視頻內(nèi)容消費(fèi)的延 申，已獲得用戶(hù)較高的認(rèn)可度，22Q1故事模式占總播放量的比例超過(guò)20%，呈現(xiàn)持 續(xù)上升趨勢(shì)。電視端則為用戶(hù)提供了沉浸大屏體驗(yàn)，向用戶(hù)的家庭客廳場(chǎng)景延申。故事模式和智能電視端在推動(dòng)用戶(hù)參與度和會(huì)員方面都發(fā)揮了積極作用。22Q1的月互動(dòng)量為123億次，同比繼續(xù)大幅提升86%，我們估算平均每MAU的月互 動(dòng)次數(shù)為41.9次，同比提升42%。

PUGV增加垂類(lèi)帶動(dòng)用戶(hù)破圈，OGV+Story Mode滿(mǎn)足用戶(hù)不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求

PUGV內(nèi)容品類(lèi)擴(kuò)張是用戶(hù)破圈的核心。B站內(nèi)容分區(qū)從核心的動(dòng)畫(huà)、鬼畜、舞蹈向 泛娛樂(lè)擴(kuò)展，目前第一大分區(qū)是生活區(qū)。2020年重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)和扶持了知識(shí)、數(shù)碼、音 樂(lè)分區(qū)。2021年發(fā)力汽車(chē)、家裝、親子品類(lèi)，以吸引30+歲用戶(hù)群。B站在每個(gè)垂類(lèi) 找到合適的意見(jiàn)達(dá)人，結(jié)合流量推送，迅速扶持一批新興UP主。

在核心的PUGV內(nèi)容以外，B站加大了對(duì)OGV（精品長(zhǎng)視頻）和Story Mode（豎屏 短視頻）的內(nèi)容供給，以滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)各類(lèi)內(nèi)容的需求。

（1）OGV增加了對(duì)電視劇、 綜藝和國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)片的投入：過(guò)去B站在番劇、紀(jì)錄片等品類(lèi)已經(jīng)有所布局，從2020年 開(kāi)始，公司加大了在電視劇、綜藝等類(lèi)目上的內(nèi)容投入，精品長(zhǎng)視頻內(nèi)容一方面可以為B站帶來(lái)口碑和拉新效應(yīng)，另一方面也滿(mǎn)足了用戶(hù)的對(duì)不同長(zhǎng)度內(nèi)容的觀(guān)看需求。

（2）Story Mode：豎屏短視頻在分發(fā)效率上高于PUGV內(nèi)容，同時(shí)可以降低觀(guān)看門(mén) 檻，利用用戶(hù)碎片化的時(shí)間進(jìn)行視頻消耗，提升用戶(hù)日開(kāi)啟率，因此B站從2020年末 開(kāi)始灰度測(cè)試Story Mode產(chǎn)品。

Story Mode以輕投資的模式提高內(nèi)容供給的豐富度，是2021年以來(lái)B站不斷測(cè)試打 磨的新內(nèi)容形態(tài)。OGV的內(nèi)容投入相對(duì)較重，劇集和綜藝內(nèi)容播放效果的確定性不強(qiáng)，投入產(chǎn)出比具有項(xiàng)目制的波動(dòng)性，而Story Mode不需要太多前置成本，主要是從內(nèi)容供給側(cè)加強(qiáng)時(shí)長(zhǎng)更短內(nèi)容的上傳和分發(fā)，Story Mode成為2021年以來(lái)B站重點(diǎn)打磨的新模式。

最早Story Mode沒(méi)有獨(dú)立的入口，用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)PUGV內(nèi)容會(huì)有一定概率進(jìn)入Story Mode，對(duì)用戶(hù)沒(méi)有提示。最初測(cè)試形態(tài)中的Story Mode沒(méi)有單獨(dú)的入口，而是隨機(jī)嵌入PUGV內(nèi)容為主的雙列信息流中進(jìn)行隨機(jī)分發(fā)，用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)視頻才能夠辨別。目前進(jìn)入B站故事模式主要有兩種方式，都需要用戶(hù)主動(dòng)選擇，一種是B站首頁(yè)左上角的頭像進(jìn)入；另一種是在信息流中標(biāo)注“豎屏”的視頻，點(diǎn)開(kāi)即進(jìn)入Story Mode。

（1）在B站首頁(yè)點(diǎn)擊“左上角”小頭像進(jìn)入豎屏短視頻界面：左右滑動(dòng)切換“看視頻”與“聽(tīng)視頻”模式，上下滑動(dòng)可以觀(guān)看更多豎屏視頻。

（2）在雙列信息流中點(diǎn)擊帶有“豎屏”標(biāo)簽的視頻，即可進(jìn)入Story Mode視頻流。在故事模式中，B站保留了特色的彈幕功能，同時(shí)右側(cè)功能區(qū)包含點(diǎn)贊、評(píng)論、投幣、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，比傳統(tǒng)的橫屏模式更顯眼快捷，便于用戶(hù)與網(wǎng)友實(shí)時(shí)分享交流。

Story Mode商業(yè)化：已經(jīng)開(kāi)啟信息流廣告和直播推流，加載率約13%左右

故事模式已經(jīng)開(kāi)通了廣告產(chǎn)品，包括外部廣告主、內(nèi)部UP主和B站官方的投放。

（1）外部App（如游戲、電商和社交App等）通過(guò)廣告投放為APP下載引流；

（2）UP主 拍攝定制種草廣告為某款產(chǎn)品進(jìn)行推薦（分為掛或不掛購(gòu)物鏈接兩種）；

（3）個(gè)人或商家通過(guò)購(gòu)買(mǎi)內(nèi)部推薦廣告為自己的賬號(hào)或小程序引流和吸粉；

此外，B站直播的 主播也會(huì)為自己的直播間投放廣告引流，包括短視頻中附帶直播預(yù)約、短視頻附帶直播入口以及可直接點(diǎn)擊進(jìn)入的直播間頁(yè)面投放。

B站的Story Mode信息流廣告形式介紹

B站Story Mode推廣賬戶(hù)如何開(kāi)通？

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（注：本文數(shù)據(jù)及源圖來(lái)自bilibili官方，藍(lán)獅問(wèn)道官方整理）

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