近期，有網(wǎng)友發(fā)布了一個帖子，內(nèi)容是受日本核輻射污染的一些產(chǎn)品合集。對于消費(fèi)者來說，商品的安全性是需要優(yōu)先考慮的，也就是說這些受到核污染的廠家生產(chǎn)的商品會被大多數(shù)消費(fèi)者排除在外。

帖子一經(jīng)發(fā)出就引起了眾多爭議，有的網(wǎng)友表示自己近期內(nèi)不會再考慮購買日本進(jìn)口的部分產(chǎn)品，還有一些網(wǎng)友表示這也許是國內(nèi)品牌的炒作，可信度不高。

據(jù)這篇帖子報(bào)道，受日本核輻射影響的產(chǎn)品中，有很多國際大牌，而且對于女性來說，這些大牌基本都是護(hù)膚品和美妝產(chǎn)品，在她們?nèi)粘Ｉ钪惺褂玫念l率居高。其中就有護(hù)膚品品牌“SK-ii”。

雖然SK-ii的母公司寶潔已經(jīng)當(dāng)面澄清該消息不實(shí)，而且一些測評博主也公布了檢測結(jié)果，并沒有任何異常，但是仍然有不少消費(fèi)者表示擔(dān)憂。

1. 神仙水“SK-ii”有多“神”？

說到神仙水，想必大家都對這個名字不陌生，作為入門級的中高檔精華水，神仙水一直都是護(hù)膚人群的首選。單從產(chǎn)品的營銷和品牌的宣傳來看，SK-ii的打法是值得學(xué)習(xí)的。

洗化產(chǎn)品對廣告和營銷的需求是極高的，像早期的海飛絲洗發(fā)水和好迪洗發(fā)水都是靠電視廣告打入市場的。而神仙水做得更好的地方在于品牌故事，品牌故事是廣告內(nèi)容的核心，SK-ii的品牌故事，在一定程度上幫助產(chǎn)品更好地銷售并且積累了更多的顧客。

SK-ii是日本的一個品牌，雖然現(xiàn)在是護(hù)膚品行業(yè)的大佬，但是創(chuàng)業(yè)的契機(jī)卻是在清酒廠。在70年代，日本的研究人員發(fā)現(xiàn)一位年邁的清酒釀造師傅，雖然臉上布滿了皺紋，但是雙手卻如嬰兒般細(xì)嫩光滑。

驚奇之余，日本科學(xué)家吉井隆意識到，也許是釀造清酒的過程中有一種物質(zhì)能讓人的肌膚保持光滑。

在研究之后，他發(fā)現(xiàn)在釀酒的過程中，酵母發(fā)酵后會產(chǎn)生健康皮膚不可或缺的氨基酸、礦物質(zhì)、維生素等天然活膚酵母精華成分。經(jīng)過10年的研發(fā)，在500多種酵母中反復(fù)挑選，科學(xué)家最終將目光鎖定在一種特殊的酵母身上，并且在其中提煉出了一種神奇的成分，這種成分就是現(xiàn)在SK-ii眾多產(chǎn)品中都含有的——PITERA。

之后，根據(jù)這個提煉出來的成分，他們創(chuàng)立了護(hù)膚品牌“Secret Key”，還成就了現(xiàn)在的SK-ii。1991年，SK-ii被寶潔收購，這些年來也逐漸從寶潔旗下的邊緣品牌變成了實(shí)打?qū)嵉摹邦^牌產(chǎn)品”。

2. 銷量下滑卻還在不斷漲價

不僅是受日本核輻射污染的輿論影響，其實(shí)早在18年開始，SK-ii的銷量就有了下滑的趨勢。

化妝品行業(yè)的競爭十分激烈，后起之秀眾多。據(jù)化妝品行業(yè)從業(yè)者描述，這幾年的化妝品行業(yè)變化巨大，真正的高奢品牌因?yàn)槿狈μ娲?，業(yè)績基本都表現(xiàn)不錯；但是像SK-ii這類偏中高端的品牌，受“平替”的沖擊較大。

SK-ii早期被寶潔收購之后，更改了營銷戰(zhàn)略，將神仙水部署為高端產(chǎn)品線。SK-ii進(jìn)入大陸市場是在1998年，當(dāng)時的國內(nèi)市場已經(jīng)被資生堂、嬌韻詩和雅頓等品牌培養(yǎng)過，消費(fèi)者明白了這些國際大牌就應(yīng)該是三位數(shù)。所以，神仙水千元的價格在消費(fèi)者心理也沒有多少抵觸，而是更想追求這些大牌。

之后，伴隨著大陸經(jīng)濟(jì)崛起，SK-ii在國內(nèi)的發(fā)展也如開掛般一路順風(fēng)順?biāo)虉隼镒詈玫狞c(diǎn)位，電視臺最黃金的時段，時尚雜志最搶眼的廣告頁，她就是那個最受追捧的頂流護(hù)膚品牌。到2005年時，SK-ii在全國各大城市，開設(shè)了近百個專柜，銷售穩(wěn)居三甲。

而導(dǎo)致SK-ii的銷量下滑還是因?yàn)橛泻ξ镔|(zhì)的出現(xiàn)，2006年，中國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局驗(yàn)出SK-2化妝品含有禁用物質(zhì)鉻及釹0.77至2ppm后向社會通報(bào)，并就此事致函日本政府主管部門及駐華使館，要求日方有關(guān)部門加強(qiáng)對輸華化妝品的管理，保證輸華化妝品符合中國國家標(biāo)準(zhǔn)的要求。

這次事件經(jīng)歷了一個多月的時間，對于SK-ii幾乎成了滅頂之災(zāi)。走下神壇的SK-ii，對價位和宣傳重新做了調(diào)整。

自2018年至今，SK-ii已經(jīng)漲了四次價。2018年，SK-ii神仙水230毫升裝售價為1370元，隨后一年兩次漲價至1540元，平均漲幅為6%，2022年10月又進(jìn)一步上調(diào)至1590元，漲幅為3%。

不過在大眾看來，SK-ii的這波漲價只是刷存在感的行為，并不會給品牌帶來多大的收益。

3. SK-ii急需破局，前路該怎么走？

面對銷量下滑，SK-ii的漲價做法也是無奈之舉，而且之前基本都是個位數(shù)的漲幅，今年這次兩位數(shù)大漲幅，確實(shí)說明寶潔急了。

寶潔的首席財(cái)務(wù)官Andre Schulten在財(cái)報(bào)發(fā)布后的會議中坦承，銷量增長和價格上漲使皮膚和個人護(hù)理的有機(jī)板塊的銷售額實(shí)現(xiàn)低個位數(shù)增長，“但無法抵消疫情帶來的綜合負(fù)面影響和SK-II銷量的下滑”。

雖然今年的諸多化妝品品牌都有漲價的現(xiàn)象，但是SK-ii的快消式打法確實(shí)是一波“無效操作”。因?yàn)樵诿舛惖旰鸵恍╇娚唐脚_上，一瓶神仙水的價格從1690元到900元差價太大，有的甚至能達(dá)到一倍多。

這樣漫天要價的情況也讓消費(fèi)者不滿，甚至有很多忠實(shí)的用戶因?yàn)橛X得自己被割韭菜，所以轉(zhuǎn)戰(zhàn)到其他品牌的化妝品上。

而且產(chǎn)品的漲價也會影響到渠道商的積極性，一位進(jìn)口商品代理商就曾表示，這次SK-ii的漲價對消費(fèi)者的影響相當(dāng)有限，但是價格波動卻會減弱渠道商備貨的意愿。這也說明，想通過漲價止損、維系乃至提升業(yè)績，不是發(fā)布幾條通知就能做到的，背后與渠道、消費(fèi)者的博弈從未停歇。

目前看來，SK-ii的產(chǎn)品線過于單一，很多產(chǎn)品基本都圍繞著成分“PITERA”作文章。這些年來，無論是神仙水、大紅瓶還是小燈泡在內(nèi)，SK-ii的產(chǎn)品矩陣就像被鎖死了一樣，絲毫沒有創(chuàng)新的意思，更像是在啃老本。

要想創(chuàng)新就要研發(fā)，研發(fā)出新的技術(shù)或者成分來保持品牌在消費(fèi)者心中的地位，那樣即使?jié)q價也不會被消費(fèi)者唾棄。

除此之外，SK-ii還應(yīng)該注意產(chǎn)品的線上渠道。SK-ii近年來在品牌定位和營銷上已經(jīng)嚴(yán)重落伍，現(xiàn)階段更重要的是如何高效觸達(dá)用戶，深度種草品牌新形象，持續(xù)打造影響力，這是品牌在新一代對PITERA不太感冒的用戶群體中，需要重點(diǎn)去營銷的目標(biāo)。

結(jié)語

要想挖掘新的消費(fèi)者，SK-ii的地位是靠前的，但是誠意卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。