文 | 柳華芳

“國產(chǎn)電車的天花板“、“新世界第一科技豪華品牌”，”宇宙時(shí)空“….my god，好久沒聽到這么華麗的自我宣傳了，賈躍亭回國了？

OH，是一家叫”高合汽車“的新電動車品牌，英文名”HiPhi“，這個(gè)英文名發(fā)音像Hi-Fi，英文意義不詳。

這個(gè)品牌的第一款車是HiPhi X，外觀像極了賈悅亭的法拉第未來FF91，連宣傳口號的風(fēng)格也非常賈躍亭化，加一堆酷炫的定語，明明是新品牌，卻在高喊生態(tài)，只差一句老賈的那句”令人窒息“。

當(dāng)然，小道消息，賈躍亭在上海悄悄布局了一家電動車公司，具體公司載體是哪個(gè)牌子未知，高合汽車會不會和賈躍亭有關(guān)聯(lián)，也是一個(gè)疑點(diǎn)。

一個(gè)新品牌，大喊”天花板“，國產(chǎn)電車沒未來？

作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)早期的品牌，高合汽車有不斷融資的生存壓力，宣傳上激進(jìn)一些是可以理解的，但是，過于冒進(jìn)，不是好事兒，讓人覺得這個(gè)品牌很浮夸、很浮躁。

國產(chǎn)電車的大時(shí)代正在進(jìn)行時(shí)，未來一片光明，無論是中端還是高端，國產(chǎn)品牌終將崛起。無論是比亞迪，還是華為智選AITO，或是理想、蔚來不管是新勢力，還是舊勢力，都有足夠的上升空間，市場太大了，而智能汽車之路只是剛剛開始。

此時(shí)，高合汽車，你一個(gè)新品牌，大喊”天花板“，是你以后不準(zhǔn)備進(jìn)步了，還是國產(chǎn)電車沒有未來突破空間了？下一代產(chǎn)品，我都替高合汽車想好宣傳詞了，”捅破天花板“、”直插云霄“、”穿越星河“…..

如果按照高合汽車這種宣傳節(jié)奏下去，各家國產(chǎn)電車品牌敲鑼打鼓，國產(chǎn)品牌可能像國產(chǎn)手機(jī)市場一樣熱鬧非凡。但是，國產(chǎn)手機(jī)市場的現(xiàn)狀是，華為被美國佬打壓之后，高端市場基本上被蘋果拿走了，高產(chǎn)手機(jī)品牌既沒有做到技術(shù)高度，也沒有拿下品牌高端，只能像榮耀那樣一步步往上拉升。

當(dāng)浮夸傳播變成一種習(xí)慣，消費(fèi)者會對品牌失去了信任，不僅不會忠誠于國產(chǎn)高端，反而會轉(zhuǎn)向德系車。不能低估中國消費(fèi)者的智商，也不能忽視品牌認(rèn)知規(guī)律的科學(xué)性，高端沒有捷徑，品牌不是吹出來的。

“新世界第一科技豪華品牌”，三個(gè)定語，幾百輛的第一

高合汽車創(chuàng)始人丁磊，是汽車行業(yè)的很資深管理者，成功在國內(nèi)運(yùn)營了別克品牌，成績和閱歷非常不錯，屬于實(shí)力派。別克GL8挺成功，是經(jīng)典商務(wù)車，在實(shí)用商務(wù)車這個(gè)賽道比較成功，是神州專車的大規(guī)模采購車型，說實(shí)話，我也挺喜歡的。

但是，在打造高合汽車品牌的時(shí)候，丁磊（此丁磊不是養(yǎng)豬的網(wǎng)易丁磊）確實(shí)有點(diǎn)過于冒進(jìn)了，只憑借50-80萬元豪華電動車的一個(gè)月幾百臺銷售量，自我標(biāo)榜了”新世界第一科技豪華品牌”這個(gè)標(biāo)簽。

“新世界”、“科技”、”豪華“，三大定語之下，這個(gè)賽道已經(jīng)是非常窄的賽道了，豪華電動車本身屬于探索型的新賽道，現(xiàn)在是新賽道的起跑階段。只能說，高合汽車的市場卡位是比較準(zhǔn)的，至于能否生存下去是未知數(shù)。

很快，國產(chǎn)電動車會出現(xiàn)nnn第一、mmm第一，五花八門的定語世界將打開，而你們看不上的寶馬、奔馳電動車會靜悄悄地氣勢。為什么？因?yàn)槲寤ò碎T的宣傳把消費(fèi)者搞暈呼了，把消費(fèi)者逼成技術(shù)專家，消費(fèi)者只能選擇不費(fèi)心的品牌認(rèn)知體系。

“20年后的未來帶到了今天”，高合汽車的這句口號也很扯淡，在高科技技術(shù)迭代速度非?？斓慕裉?，別說20年，十年后的技術(shù)都難預(yù)測。十年后的技術(shù)也只能在華為的實(shí)驗(yàn)室里，不可能提前冒出來跑到一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司手里。你的技術(shù)是500%不可能領(lǐng)先行業(yè)20年，無論是大眾領(lǐng)域，還是小眾市場。

新世界要對標(biāo)舊世界，而不是幼兒園內(nèi)卷

無論是電動車，還是汽油車，再或是氫能源車，都是出行代步工具，這是一條大賽道。高合汽車既然標(biāo)榜新世界第一，那么，應(yīng)該去對標(biāo)舊世界，應(yīng)該去對標(biāo)寶馬X5（一年賣5萬多臺），而不是在幼年品牌期的領(lǐng)域進(jìn)行幼兒園內(nèi)卷。

高合汽車在多個(gè)定語下的窄賽道里取得了單月成績，值得稱贊，但是，不足以驕傲，不足以自我標(biāo)榜，市場還沒有證明 車的質(zhì)量、口碑、可持續(xù)性、服務(wù)等。

在高端車這個(gè)維度，電動化只是開始，高端消費(fèi)選擇電動化的必要性是否足夠強(qiáng)，還是只是高凈值人群買來當(dāng)偶爾的玩具車，消費(fèi)者考慮車的保值問題，這些是個(gè)問號？

畢竟在高端車這個(gè)領(lǐng)域，這個(gè)階層消費(fèi)者往往已經(jīng)不是那么對油價(jià)敏感了。

當(dāng)然，情懷二字，是有價(jià)值的，包括蔚來的早期用戶，往往也是為情懷買單，但是，要有可持續(xù)性的支撐。

同時(shí)，很多國產(chǎn)電車，從電機(jī)到系統(tǒng)，都沒有知識產(chǎn)權(quán)，跟手機(jī)圈差不多，更多的是在做產(chǎn)品UI，這個(gè)也是一個(gè)品牌上位的難點(diǎn)。

有些品牌選擇了華為技術(shù)合作，有些品牌選擇不一樣的靈魂。

真正的高端，要有技術(shù)底蘊(yùn)，缺芯少魂不是高端

國產(chǎn)手機(jī)之中，為什么只有華為做成了高端品牌，本質(zhì)上，還是華為有底層芯片設(shè)計(jì)的能力、底層系統(tǒng)研發(fā)能力，才能帶來體驗(yàn)和創(chuàng)新上的突破。

國產(chǎn)電動車處于一個(gè)很好的發(fā)展階段，但是，真正的核心技術(shù)有多少，高合汽車有什么核心技術(shù)么，是不是像媒體所說的瘋狂硬件堆砌，是不是只有修改UI的能力呢？

近日，汽車芯片的產(chǎn)業(yè)安全問題越來越受關(guān)注，實(shí)際上，汽車芯片國產(chǎn)率僅5％。工信部前部長苗圩大聲疾呼，缺芯不能“光叫喚”。

2022中國電動汽車百人會在釣魚臺國賓館舉辦，全國政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會副主任、工信部前部長苗圩對國內(nèi)車企提出了批評：“芯片和操作系統(tǒng)都是我們的短板弱項(xiàng)，‘缺芯少魂’，車規(guī)級的更是如此。過去汽車廠基本不管這些事，都交給一級配套商來干這個(gè)事。國外已經(jīng)開始有汽車廠向臺積電投資要產(chǎn)能，我們的汽車廠只會在那兒光叫喚。”

當(dāng)然，缺芯少魂是行業(yè)問題，不能要求高合汽車這樣的創(chuàng)業(yè)企業(yè)一部到位，但是，也反應(yīng)了市場和賽道的需求。

我相信，Z世代崛起，國貨崛起，中國消費(fèi)者越來越青睞“中國芯”、“中國魂”的產(chǎn)品，國產(chǎn)高端很難做到拿來主義式的成功。