零售行業(yè)經(jīng)常能分化出一些能進入顧客心智的新品類（也就是我們所說的心智品類），如生鮮超市、省錢超市、運動超市。

新零售是最近幾年興盛的一個新事物。

新零售是以數(shù)字化推動線上線下一體化的零售形態(tài)。阿里巴巴對新零售的定義是：以消費者體驗為核心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售業(yè)態(tài)。

它是一個心智品類嗎？可以創(chuàng)造出代表新零售的品牌嗎？

從市場表現(xiàn)來看，好像可以。盒馬鮮生，正是阿里巴巴的新零售代表。瑞幸咖啡、叮咚買菜、叮當買藥、美團買藥也是新零售驅(qū)動的品牌。

從社會熱度看，好像同樣可以。這個概念起源于超級意見領(lǐng)袖馬云，瞬間引發(fā)了廣泛、熱烈、持久的討論與關(guān)注，并吸引了大量企業(yè)投入其中，帶動“新零售”這個概念被國人認知。

從品類區(qū)別看，好像也可以。新零售一個與傳統(tǒng)零售足夠完全不同的類別。傳統(tǒng)零售店面的經(jīng)營半徑只有附近的人流，而新零售能夠通過“在線技術(shù)+即時配送”，將經(jīng)營半徑擴展到3公里甚至更遠。

新零售是一個提及度高、認知度高、市場成果豐碩的品類，這三個角度給了大家一個幻覺，“是”一個心智品類。

我們認為不是，核心理由有一個：

新零售只是跟傳統(tǒng)零售做了個區(qū)分，但到底如何“新”——并沒有明確，也就無法具體被認知，不能引導顧客選擇。

心智品類的重點是品類直接被心智選擇。如果達不到這一點，僅僅是有一個概念被認知，但不能引導心智選擇，無濟于事。因為無法指引顧客行動，就等于無效，更不能產(chǎn)生對應的品類品牌。

事實也如此，顧客不會說要選擇新零售，市場上也沒有出現(xiàn)能夠完全占有“新零售”、唯一代表“新零售’的品牌。

因此我們認為新零售不是一個心智品類，但它是一個行業(yè)品類，眾多參與者的成功已經(jīng)為新零售從大零售板塊劃分出了自己的陣地。

作為一個全新的行業(yè)類別、行業(yè)品類，它與傳統(tǒng)零售相對應。在新零售中，分別能夠誕生不同領(lǐng)域的心智品類及品牌，只是機會不在于“新零售”標簽，而在具體改變的領(lǐng)域，比如酒類、海鮮、零食……

ps：新零售雖然不是個心智品類，但比蘇寧提出的“智慧零售”、京東提出的“無界零售”好多了，后兩者沒有吸引其他參與者共建，沒有形成一個行業(yè)類別。

品作取自“作品”，是一家品類品牌公司，以品類這一安全長效的方式打造品牌。品作專注于心智品類而非產(chǎn)品品類，以顧客心智容易選擇的品類，打造特定的品牌，為企業(yè)提供心智品類的創(chuàng)新、配稱、品牌、敘事等服務。