海洋堂，還是當(dāng)年那個(gè)“廉價(jià)”模型玩具老廠嗎？

作者：西藤

近日，海洋堂（KAIYODO）獲得了知名投資機(jī)構(gòu)MSD的投資（三井物產(chǎn)、三井住友銀行、日本政策投資銀行于2015年9月聯(lián)手共同成立 MSD 企業(yè)投資株式會(huì)社）。

海洋堂表示，MSD所擁有的行業(yè)知識(shí)、廣闊的人脈網(wǎng)絡(luò)、人才支持等的條件，會(huì)加速海洋堂的發(fā)展。而MSD所獲得的股權(quán)所從海洋堂的老經(jīng)營層中獲得，所持有股票的份額、轉(zhuǎn)讓金額等暫時(shí)還未明確。

這一系列消息公布，在日本引起一片嘩然。

海洋堂是一個(gè)家族企業(yè)，成立于1964年，至今也僅有職員41人。

但它卻是一家日本國民級“小企業(yè)”，全球聞名的玩具公司，也被譽(yù)為“日本人形玩具行業(yè)資歷最老的企業(yè)”——如果說“御三家”是讓日本手辦業(yè)崛起的企業(yè)，那么海洋堂可以說是讓手辦業(yè)“誕生”的企業(yè)。

之所以這么說，不僅是因?yàn)楹Ｑ筇靡愿哔|(zhì)量的產(chǎn)品帶領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展，它還帶動(dòng)了手辦行業(yè)的材料革命——將樹脂最初運(yùn)用到手辦產(chǎn)品的，就是海洋堂。

就連如今人們所熟知的手辦這個(gè)詞的英語“Figure”，一開始指的只是素描里的“人像”，后來是因?yàn)楹Ｑ筇镁傻哪Ｐ屯婢咧破?，才慢慢發(fā)展成如今泛指人形玩具的語義的。

正是因?yàn)楹Ｑ筇瞄_發(fā)的figure玩具精巧、價(jià)格低廉，再加上海洋堂的“食玩”曾經(jīng)風(fēng)靡日本，所以如今一提到海洋堂，不少人就會(huì)想到的是“專精于廉價(jià)玩具的研發(fā)、制作、銷售的”食玩廠商海洋堂。

九十年代，食玩革命

如果您認(rèn)為，日本扭蛋玩具的代表企業(yè)只有萬代和TAKARA TOMY，就大錯(cuò)特錯(cuò)了——奇譚俱樂部、海洋堂也是這類商品極具代表性的廠商。

扭蛋玩具被歸入“食玩”領(lǐng)域。而早在90年代，海洋堂就已是日本最重要的食玩廠商。

所謂食玩，就是包裝在零食里的小玩具，價(jià)格低廉，通常價(jià)格在150日元-300日元之間（折合人民幣十多塊到三十塊之間）。

1996年，在TOMY的介紹下，海洋堂開始制作了神奇寶貝、Furuta制果的食玩原型制作。

1999年，發(fā)售的“巧克力蛋”系列——在蛋形的巧克力中放入制作精巧的迷你動(dòng)物手辦，由在雕刻動(dòng)物方面首屈一指的松村忍領(lǐng)銜制作，僅售價(jià)150日元，因造型極其精巧、色彩十分艷麗且價(jià)格低廉，3年銷量就達(dá)到了1億3000萬個(gè)，堪稱食品和玩具史上的雙奇跡。

那個(gè)年代的日本，無論是在和果子、巧克力彩蛋、日本動(dòng)物集到飲料促銷活動(dòng)等領(lǐng)域，都有海洋堂的“食玩”影子。海洋堂可以說打開了直到現(xiàn)在為止還很熱門的真正的小模型figure市場。

在日本雅虎網(wǎng)站上拍賣的海洋堂巧克力扭蛋

此后，海洋堂還推出了以恐龍、妖怪、戰(zhàn)車、人偶等為主題的眾多食玩。不僅局限于食玩這一形態(tài)，作為便利店的飲料促銷品、雜志的贈(zèng)品、扭蛋等多種形態(tài)出現(xiàn)的手辦，目前已經(jīng)超過了3000種。

根據(jù)百科資料顯示，2003年11月，海洋堂和村上隆共同制作、販賣的“Superflat Musem”食玩，便在日本便利商店上架，30萬個(gè)搶購一空。這款以“藝術(shù)品的食玩”概念生產(chǎn)的“Superflat Musem”食玩，讓村上隆再次地打破大眾文化和高級文化界線。此后，“Superflat Musem”食玩陸續(xù)出推出了紐約限定版、洛杉磯限定版等，全套10組的網(wǎng)路競標(biāo)價(jià)格約在2300元人民幣以上。

2013年，海洋堂進(jìn)軍扭蛋市場，推出原創(chuàng)扭蛋品牌“CapsuleQ Museum”，這個(gè)系列的內(nèi)容包含了動(dòng)物、恐龍、藝術(shù)、妖怪、戰(zhàn)車、飲食文化等，即把森羅萬象的事物做成小小的扭蛋玩具。

現(xiàn)在，不論是食玩還是扭蛋玩具市場，都是玩具市場的熱銷品類。(詳見：日本扭蛋玩具市場：年收入319億日元，萬代17年賣了30億個(gè))

海洋堂生產(chǎn)的食玩以精致、逗趣深受用戶喜愛，這與它在GK模型時(shí)代培養(yǎng)起的造型力、表現(xiàn)力分不開。

80年代：海洋堂的GK模型時(shí)代

在1960年代末期的日本，塑料模型還被視為兒童玩具。但直到80年代，塑料玩具才真正邁向成人群體。

這都要得益于材料和產(chǎn)品制作思路的改革。

塑料玩具的基本素材“塑料”到了1980年代出現(xiàn)了一個(gè)很大的轉(zhuǎn)變，樹脂、硅膠等材料開始被玩具行業(yè)關(guān)注。宮脅修大膽地將樹脂作為手辦生產(chǎn)的材料，加入到哥斯拉、超人吉田、風(fēng)之谷等人氣作品中動(dòng)畫角色的模型中。這一舉措，讓海洋堂所制作的動(dòng)畫角色GK模型馳名遠(yuǎn)揚(yáng)。

當(dāng)然，這些產(chǎn)品暢銷的背后，也離不開角色本身的人氣。要知道，80年代初期，模型和動(dòng)漫畫角色還沒有被真正聯(lián)系起來。

而這，也正式開啟了海洋堂的自己的80年代——GK模型時(shí)代。

所謂GK模型，是Garage Kit的縮寫，特指少量生產(chǎn)的、沒有涂裝的模型，需要玩家發(fā)揮極高的手藝技巧，因而極具收藏的價(jià)值和意義。

與此同時(shí)，1980年代出現(xiàn)了御宅族文化。御宅族經(jīng)歷了日本戰(zhàn)后爆發(fā)性發(fā)展的次文化（電影、電視、卡通、漫畫）等的沖擊，單是消費(fèi)商品已經(jīng)無法滿足他們，他們一方面是玩家，具有高度專業(yè)知識(shí)，但另一方面他們也自創(chuàng)商品，轉(zhuǎn)型為文化的生產(chǎn)者、傳播者。而需要高超的手藝以及價(jià)格更為高昂的GK模型的出現(xiàn)，滿足了御宅族日益旺盛的好奇心。

海洋堂《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》初號機(jī)，精致拆卸

海洋堂配合動(dòng)畫角色進(jìn)行企劃、制作和銷售，便將模型玩具的銷售對象順理成章地從兒童擴(kuò)展到成人。海洋堂所制作的動(dòng)畫角色GK模型馳名遠(yuǎn)揚(yáng)。例如《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》、《機(jī)動(dòng)警察》等。

從上世紀(jì)的帆船模型、軍艦?zāi)Ｐ偷瓤晒┠Ｐ蛺酆眉沂詹氐哪Ｐ屯婢?，到GK模型，再到食玩革命，海洋堂在以不同類型的模型玩具引領(lǐng)著手辦行業(yè)的發(fā)展。

專注于廉價(jià)玩具？海洋堂早已不是了!

既然食玩如此成功，海洋堂為何沒有在公司早期押注食玩？

在海洋堂所設(shè)立的1960年代，明治制果、森永制果等公司做巧克力扭蛋等的食玩了?？墒悄菚r(shí)候流行的是軍事題材的模型，而且當(dāng)時(shí)還沒有專門的模型玩具店，只有賣模型的文具店。于是，海洋堂就成為了第一家專業(yè)的模型玩具店。

1980年代之后，御宅族文化的興起，加上經(jīng)濟(jì)比較富裕，更加昂貴的GK模型開始興起，海洋堂也就是沒有把注意力放在細(xì)小的食玩上面。

那現(xiàn)在海洋堂還是專注于廉價(jià)玩具的廠商嗎？

首先，海洋堂專注“廉價(jià)”玩具的這一說法，不得不在一定程度上“歸功于”食玩革命所帶來的盛譽(yù)。根據(jù)坊間傳聞，海洋堂早期的“山口式”可動(dòng)系列轉(zhuǎn)動(dòng)關(guān)節(jié)做工粗糙且國內(nèi)售價(jià)普遍低廉，一度成為眾矢之的，推測也是其中的原因之一。

但同樣是食玩，海洋堂和村上隆共同制作、販賣的“Super flat Musem”食玩限定版等，全套10組的網(wǎng)路競標(biāo)價(jià)格約在2300元人民幣以上。這個(gè)價(jià)格不僅和普通食玩差了一千多倍，而且“Super flat Musem”系列食玩是以“藝術(shù)品的食玩”概念生產(chǎn)的的，打破了大眾文化和高級文化界線。

“Super flat Musem”系列

2003年5月，海洋堂和村上隆共同制作的Miss Ko2，在紐約的佳士德拍賣中，以美金567500賣出；11月，他們共同制作的Mr. Pointy大型雕塑，又在紐約的佳士德拍賣中，以美金150萬拍出，創(chuàng)下工廠制造藝術(shù)品（factory-produced art）的史上天價(jià)。

如今，在海洋堂官網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品均價(jià)都已經(jīng)高達(dá)5000日元以上。

所以，無論是從價(jià)格本身，還是藝術(shù)性來說，說海洋堂“專精于廉價(jià)產(chǎn)品的研發(fā)、制作和銷售”顯然已經(jīng)是一個(gè)落后的說法。

值得注意的是，海洋堂的銷售業(yè)績在2004年就超過了27億日元規(guī)模。

海洋堂是如何打造它的藝術(shù)世界的？

Miss Ko2拍出了567500美元的價(jià)格，Mr. Pointy大型雕塑最終的競拍價(jià)也高達(dá)150萬美元……這些海洋堂攜手大師打造的產(chǎn)品，已經(jīng)升級到了藝術(shù)品范疇。

而海洋堂合作的靈魂級原型師，還有村上隆、香川雅彥、竹谷隆之等。

這些原型師的加持，不僅讓海洋堂的部分作品賣出天價(jià)，也保證了其產(chǎn)品的品質(zhì)和銷量。比如，海洋堂旗下原型師“美少女人形之父”BOME，《美少女戰(zhàn)士》《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》等的角色模型都是出自BOME之手。

由其參與制作的美少女變成戰(zhàn)斗機(jī)三種形態(tài)的裝置藝術(shù)“SMP.KO2”于2000年Wonder Festival夏季展推出后，徹底引發(fā)了美少女手辦的熱潮。在第十五屆WF，也就是二十年前，和BOME合作的美少女人形玩具一個(gè)小時(shí)的銷量就曾達(dá)到3000萬日元，這種銷售盛況至少持續(xù)了十年之久，可以說海洋堂是日本美少女人形玩具銷量最多的手辦企業(yè)。

• 海洋堂的山口式系列是山口久勝最為著名的作品

• 海洋堂的山口式可動(dòng)系列以高度的可動(dòng)性、可拆卸性著名，零部件繁多，關(guān)節(jié)可拆卸。

海洋堂不同類型的模型都有各自負(fù)責(zé)的原型師，所制作的模型，從手工造模，到翻制成品，全程都由模型原型師一手包辦。從產(chǎn)品上的流水號到限量制作的方式，確保作品的細(xì)致度。海洋堂擅長以不同類型造型師的名人形象，配合身份認(rèn)證，讓海洋堂和其他的figure、模型、玩具廠家劃清了界限。

所以，"當(dāng)手辦真的開始走向商業(yè)化道路后，作為先驅(qū)者的海洋堂也'功成身退'，漸漸淡出業(yè)界’的說法是不正確的。海洋堂選擇走上了一條不一樣的路線——普羅大眾將藝術(shù)商品化，海洋堂反轉(zhuǎn)之為商品藝術(shù)化，反商業(yè)、顛覆了商業(yè)的行為。

2019年，海洋堂宣布成立的“海洋堂EXCLUSIVE”品牌，其定位就很“藝術(shù)化”——回歸到以造型作品為中心的“GK精神”的原點(diǎn)。不僅如此，海洋堂EXCLUSIVE品牌賦予模型和藝術(shù)品相同的生產(chǎn)和流通形式。生產(chǎn)個(gè)數(shù)非常有限，價(jià)格相對比較高，只能在官方的網(wǎng)站以及直營的“HOBBYLOBBY TOKYO”（HLT）銷售。

海洋堂的這種將模型的流通常只限于具有共同品味與價(jià)值觀的族群透過集體欲望和價(jià)值觀的趨勢，權(quán)力滲透到模型的流通之中，控制了價(jià)值的漲跌，通過作品“限量”的方式，提升了產(chǎn)品的價(jià)值，“非賣品”出現(xiàn)，更讓模型進(jìn)一步升華到藝術(shù)品的領(lǐng)域，可以炒作、投資、展示、收藏及拍賣。

在MSD官宣和海洋堂的資本合作，并未透露海洋堂之后的發(fā)展。但在這一消息公布一周后，海洋堂負(fù)責(zé)人就透露，公司的經(jīng)營和策略并不會(huì)因?yàn)檫@次資本動(dòng)作而改變，選擇引入財(cái)閥資金是為了公司的未來發(fā)展。