理論素材二：馬斯洛需求理論

【馬斯洛需求理論本義】

馬斯洛需求層次理論是人本主義科學(xué)的理論之一，其將人類(lèi)需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

【輔助理解】

1.生理需求：是人類(lèi)最原始、最基本的需求，是人類(lèi)生存與繁衍的基礎(chǔ)。

2.安全需求：指人們對(duì)勞動(dòng)安全、職業(yè)安全的要求，及希望生活穩(wěn)定、免于災(zāi)難，未來(lái)有保障，如員工要求勞動(dòng)防護(hù)、社會(huì)保險(xiǎn)、建立退休金等。

3.社交需求：包括友誼、愛(ài)情、歸屬、信任與接納的需要。馬斯洛認(rèn)為，人是一種社會(huì)動(dòng)物，人們的生活和工作都不是獨(dú)立進(jìn)行的，經(jīng)常會(huì)與他人接觸，因此人們需要有社會(huì)交往、良好的人機(jī)關(guān)系、人與人之間的感情和愛(ài)，在組織中能得到他人的接納與信任。

4.尊重需求：社會(huì)上所有的人，都希望自己有穩(wěn)定、牢固的地位，希望別人的高度評(píng)價(jià)，需要自重、自尊，或被他人所尊重。牢固的自尊心意味著建立在實(shí)際能力之上的成就和他人的尊重。

5.自我實(shí)現(xiàn)需求：這是最高層次的需求，它是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)境界的人，接受自己也接受他人，解決問(wèn)題能力增強(qiáng)，自覺(jué)性提高，善于獨(dú)立處事，要求不受打擾地獨(dú)處，完成與自己的能力相稱(chēng)的一切事情的需求。

【馬斯洛需求理論與消費(fèi)者市場(chǎng)的關(guān)系】

1.生理需求—>滿(mǎn)足最低需求層次的市場(chǎng)，消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可

2.安全需求—>滿(mǎn)足對(duì)“安全”有要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對(duì)身體的影響

3.社交需求—>滿(mǎn)足對(duì)“交際”有要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象

4.尊重需求—>滿(mǎn)足對(duì)產(chǎn)品有與眾不同要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義

5.自我實(shí)現(xiàn)—>滿(mǎn)足對(duì)產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)，消費(fèi)者有自己固定的品牌

【馬斯洛需求理論與企業(yè)管理】

當(dāng)了解了這一基本理論后，讓我們結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的例子詳細(xì)說(shuō)明。首先是生理需求。這是關(guān)于吃喝拉撒、交配與生存的問(wèn)題。

最典型的例子當(dāng)屬方便面。曾經(jīng)的方便面廣告，通常會(huì)選擇“充饑”“速食”等角度進(jìn)行宣傳，主要就是看準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)在長(zhǎng)途旅程中的人們，因?yàn)橘Y源的缺乏和便民服務(wù)建設(shè)的不完善而必須忍受長(zhǎng)時(shí)間的饑餓。而方便面，只需要一碗隨處都有的熱水，就能填飽肚子，充饑解乏，因此受到熱烈追捧。

再比如為大家所知的“好吃不如餃子”，上升到了另一個(gè)高度，補(bǔ)單只是告訴人們餃子能管溫飽，還照顧到人們的口味這件事實(shí)。希望通過(guò)如此定位宣傳，讓人們?cè)诒姸嗟氖澄镞x擇當(dāng)中，產(chǎn)生喜好與食物好吃程度的排列，并成功成為千家萬(wàn)戶(hù)知曉的俗語(yǔ)。

其次是安全需求。安全需求，并不僅限于人身與財(cái)產(chǎn)的安全，還有人們擔(dān)心衰老。所以自然而然地，我們聯(lián)想到了護(hù)膚品。

早期的護(hù)膚品，比如凡士林還有早期的百雀羚的出現(xiàn)，僅僅是為了讓女性們還要在冬天辛勤勞作的手不開(kāi)裂，保護(hù)皮膚不受天氣和風(fēng)雪的侵襲。

到了如今，因?yàn)榧译娂夹g(shù)的進(jìn)步，大自然對(duì)人身的威脅已經(jīng)少之又少，商家們聰明地轉(zhuǎn)而抓住人類(lèi)唯一無(wú)法改變的事實(shí)——衰老和死亡。隨之而來(lái)的是一系列抗皺，緊膚，美白，等等概念為主打的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

社交需求分為兩種，一種是人與人的情感互動(dòng)，比如親情，友情，愛(ài)情；另一種是人與集體的互動(dòng)，也就是我們通常所說(shuō)的歸屬感。

愛(ài)情需求早期的經(jīng)典案例之一是水晶之戀，通過(guò)將品牌與愛(ài)情結(jié)合，將果凍定位成情侶之間的定情信物，讓食物上升到一個(gè)新高度，不僅解決溫飽，還能滿(mǎn)足情感訴求。同樣類(lèi)別的還有優(yōu)樂(lè)美，哈根達(dá)斯等。

到社會(huì)需求為止，前面討論到的三種需求，都停留在較低層的需要，是龐大且容易被滿(mǎn)足的，也正因?yàn)檫@樣，投資在這三種需求上，回報(bào)率會(huì)相對(duì)于稍高級(jí)需求要低很多。

高級(jí)需求的第一層次需求，是尊重的需求，分為內(nèi)部和外部。

內(nèi)部尊重關(guān)于自尊，自信，在不同情境中有實(shí)力，能勝任工作。而外部尊重指的是，一個(gè)人希望在社會(huì)上得到尊重，有威信，有影響力，被大家信任和高度評(píng)價(jià)。

典型的關(guān)于自信的案例是口香糖。清新，無(wú)口氣，笑容綻放是口香糖恒久不變的賣(mài)點(diǎn)。沒(méi)有人愿意在職場(chǎng)上，心愛(ài)的對(duì)象面前，或者任何公眾場(chǎng)合，因?yàn)闊o(wú)法自信滿(mǎn)滿(mǎn)地講話(huà)、聊天或微笑而遭到別人鄙夷的目光，或丟失千年難得一遇的機(jī)會(huì)。

而關(guān)于外部尊重，首當(dāng)其沖的典型例子便是眾多一線(xiàn)奢侈品牌。這些名貴的奢侈品牌，在宣揚(yáng)這樣的概念：能夠擁有我們產(chǎn)品的人，一定注重品質(zhì)與細(xì)節(jié)。理解時(shí)尚與設(shè)計(jì)，對(duì)品味要求高于常人，并且富有。

通過(guò)樹(shù)立品牌在公眾心中的威望，讓人們直接將品牌的持有者與品牌的威望聯(lián)系在一起，可以說(shuō)滿(mǎn)足而人們的虛榮心，也可以說(shuō)滿(mǎn)足了人們對(duì)外部尊重的強(qiáng)烈需求。這樣的需求是更高級(jí)的，因此也能獲利不菲。

最后，最高一級(jí)的需求，我們稱(chēng)為自我實(shí)現(xiàn)的需求。指的是實(shí)現(xiàn)個(gè)人的理想，抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，取得令人矚目的成就。能做到這一層的企業(yè)，屈指可數(shù)。

以夢(mèng)想與實(shí)現(xiàn)為主題的，還有耐克，也是大多數(shù)人心中的最佳品牌。在你成功的路上，你會(huì)失敗，你會(huì)遇到挫折，但你會(huì)重新站起來(lái)，不畏艱險(xiǎn)，不怕寂寞，反復(fù)練習(xí)，直到你成為一個(gè)偉大的人。這是耐克對(duì)于自己品牌的定位，也表達(dá)了每個(gè)擁有夢(mèng)想并為之奮斗的人的心聲，耐克理解夢(mèng)想家，并致力成為他們夢(mèng)想路上最堅(jiān)強(qiáng)的后盾。

當(dāng)然，除了馬斯洛的需求理論外，外有各種各樣影響市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)的因素，比如經(jīng)濟(jì)，比如產(chǎn)品本身，用戶(hù)與需求的分析，產(chǎn)品的定位等等。正因?yàn)檫@些變化多端的因素，也讓營(yíng)銷(xiāo)變得充滿(mǎn)創(chuàng)意與浪漫，而這也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最迷人的地方。

【馬斯洛需求理論與社會(huì)主要矛盾的改變】

黨的十九大對(duì)社會(huì)主要矛盾認(rèn)識(shí)發(fā)生了改變，指出“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需求和不平衡，不充分的發(fā)展之間的矛盾?！?/p>

黨的十九大對(duì)社會(huì)主要矛盾認(rèn)識(shí)的改變表現(xiàn)為兩方面：一是人們需求內(nèi)涵的擴(kuò)大，由物質(zhì)文化需求擴(kuò)展到對(duì)美好生活的需求。如果按照馬斯洛需求層次理論，把人的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類(lèi)，那么物質(zhì)文化屬于生理和安全的基本需求層面，而美好生活則上升到了社交尊重乃至自我實(shí)現(xiàn)。高級(jí)需求層面，反映了人們需求層次的提升；二是對(duì)社會(huì)生產(chǎn)水平的認(rèn)識(shí)發(fā)生了改變，由生產(chǎn)水平較低轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展不平衡不充分。這種歷史性變化的背后表明我國(guó)社會(huì)主義發(fā)展已經(jīng)開(kāi)啟了一個(gè)新的時(shí)代，必將對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生全方位的影響。