門頭是餐飲品牌流量的入口

門頭是餐飲宣傳最重要的媒介

門頭是門店競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素

門頭作為顧客和店面的第一個(gè)接觸點(diǎn)，相當(dāng)于人和人之間的第一印象。如果把餐飲店比做人，門頭就是你的行頭，人靠衣裝馬靠鞍，好的衣品可以讓一個(gè)人改頭換面，吸引他人，這就意味著消費(fèi)者會(huì)憑借對(duì)門頭的感覺(jué)來(lái)判斷是否進(jìn)店。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，你若是做不好門頭，忽視門頭，可能就會(huì)有一個(gè)重視門頭、懂門頭戰(zhàn)略的老板來(lái)幫你換門頭。

那什么是好的門頭，用短短的八個(gè)字來(lái)概括就是：【定位合理，設(shè)計(jì)到位】。

話說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，真正在實(shí)踐過(guò)程中卻沒(méi)那么容易。我每年會(huì)給大量的餐飲老板做餐飲咨詢，發(fā)現(xiàn)他們中很多門店的門頭設(shè)計(jì)都是不及格的。

當(dāng)然，有些老板面對(duì)街道統(tǒng)一門頭的規(guī)劃也很無(wú)奈，比如我最近出差看到這家蜜雪冰城，本身以紅色主題為典型賣點(diǎn)的連鎖品牌，做夢(mèng)都沒(méi)有想到有一天他會(huì)被人“綠了”吧。

可以看見(jiàn)，統(tǒng)一門頭帶給人的視覺(jué)感受是不是很糟糕，大大降低了人群想要進(jìn)店消費(fèi)的欲望。

接下來(lái)，我將用幾個(gè)案例，詳細(xì)地講一下門頭的重要性以及如何去調(diào)整與升級(jí)門頭，使其發(fā)揮出最佳的引流效果。

門頭成“清一色”綠，多家店鋪盈利下滑

這個(gè)門店是我們金牌項(xiàng)目的伙伴，位于陜西漢中，房租是一個(gè)月2600元，之前的營(yíng)業(yè)額差不多每天在1700元左右，是一個(gè)非常漂亮的數(shù)據(jù)，基本上一天半就能夠掙夠一個(gè)月的房租。當(dāng)初也是我親自到現(xiàn)場(chǎng)選的址。

可哪知道好景不長(zhǎng)，這個(gè)地方至少已經(jīng)有十多年的餐飲經(jīng)營(yíng)歷史，政府也從來(lái)沒(méi)有要求整改過(guò)，但是在他入駐幾個(gè)月后，突然被要求統(tǒng)一門頭風(fēng)格，一條街的門頭都變成了清一色的綠色。

這家金牌剁椒鹵肉飯?jiān)?jīng)是整條街上最靚的仔，大紅色門頭配色金牌的設(shè)計(jì)非常搶眼，對(duì)比旁邊的小田園、咖喱咖喱，有很明顯的優(yōu)勢(shì)。結(jié)果，這次我到現(xiàn)場(chǎng)找這家店愣是找了半天，因?yàn)楦赃呉荒Ｒ粯?，一片綠，我一眼看過(guò)去都不知道店在哪了。

開(kāi)頭提到的蜜雪冰城店就開(kāi)在這條街上，門頭的綠色和店內(nèi)的紅色看起來(lái)極不協(xié)調(diào)，更換門頭后店里的生意大幅下滑，這家蜜雪冰城店門口已經(jīng)貼上了轉(zhuǎn)讓的標(biāo)識(shí)。

目前，我們的金牌項(xiàng)目還是處于盈利狀態(tài)，由于房租只有2600塊，從之前日均收入1700元，到現(xiàn)在日均接近900~1000元，扣除房租等成本依然能夠賺錢，只是利潤(rùn)下滑很快。據(jù)老板透露，這個(gè)單店的月凈利潤(rùn)目前只有1.2w左右。

由于漢中是一個(gè)小城市，當(dāng)?shù)睾芏喙ぷ魅藛T的工資只有兩三千塊，從整體而言，這個(gè)收益還可以接受，但對(duì)比之前，只能說(shuō)，往事不堪回首。

上邊的案例是再次強(qiáng)調(diào)門頭的重要性，接下來(lái)再來(lái)分享一個(gè)最近做的整改案例，分享一下門頭升級(jí)基礎(chǔ)的方法論：

近期，我們服務(wù)了一個(gè)在河南洛陽(yáng)地下美食城的麻辣香鍋門店，這家店的門頭從整體來(lái)看，很多方面都不是很理想。對(duì)此，我們給他做了一個(gè)門頭的重新升級(jí)和策劃。

因?yàn)槭且粋€(gè)檔口店，所以整體受限制的條件比較多，并不像那種大店有很大的發(fā)揮空間。
經(jīng)過(guò)我們的門頭升級(jí)后，它的營(yíng)業(yè)額大概提升了30%~50%，呈現(xiàn)出一個(gè)比較好的狀態(tài)。下面，我具體講一講我們是從哪些方面做出調(diào)整的。

1. 定位：讓消費(fèi)者記住我的核心優(yōu)勢(shì)
在換門頭之前一定要想好核心賣點(diǎn)或核心定位。很多咨詢公司或者餐飲老板，很多人會(huì)偏激地認(rèn)為定位就是差異化，即與眾不同的賣點(diǎn)。其實(shí)，定位最關(guān)鍵的就是讓消費(fèi)者記住我的核心優(yōu)勢(shì)。

有時(shí)候是差異化，而有的時(shí)候是呈現(xiàn)他本來(lái)該有的樣子。

在確定定位之前，有個(gè)關(guān)鍵步驟是消費(fèi)者洞察。就是去觀察當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)這個(gè)品類的認(rèn)知程度。當(dāng)認(rèn)知程度越高，競(jìng)爭(zhēng)越激烈時(shí)，就要去做細(xì)分和差異化，但是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度不是很高，沒(méi)有普及的時(shí)候，就不應(yīng)該去追求差異化，而是盡量用最通俗的方式幫助消費(fèi)者快速理解。不要拋給消費(fèi)者一個(gè)完全陌生的概念，不要去承擔(dān)教育市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

所以，我們幫這位客戶做了一個(gè)洛陽(yáng)本地的市場(chǎng)調(diào)研，涉及到6個(gè)微信群，有數(shù)百伙伴參與了互動(dòng)，洛陽(yáng)地區(qū)的網(wǎng)友們的回答讓客戶感到震驚，他才發(fā)現(xiàn)很多洛陽(yáng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者多次提到，對(duì)于麻辣香鍋這個(gè)品類，是什么牌子根本不重要。

在餐飲市場(chǎng)中，尤其是競(jìng)爭(zhēng)激烈的品類里，很多品牌都靠抓住了自己的核心定位并將其放大，得到了非常好的品牌效益。比如，在奶茶市場(chǎng)中，書(shū)亦燒仙草強(qiáng)調(diào)半杯都是料，七分甜強(qiáng)調(diào)芒果飲品的特點(diǎn)，甚至有桃子主題奶茶，車?yán)遄又黝}奶茶等。

火鍋市場(chǎng)中，巴奴毛肚火鍋瞄準(zhǔn)了毛肚火鍋品類，市場(chǎng)中陸續(xù)出現(xiàn)了鴨腸火鍋、鴨血火鍋、市井火鍋、鹵味火鍋等等。如此精細(xì)化的市場(chǎng)表明火鍋和奶茶這條賽道已經(jīng)出現(xiàn)了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)階段，想要突出重圍，就必須走差異化路線。才能突出品牌價(jià)值。

而當(dāng)品類認(rèn)知水平低，品類價(jià)值大于品牌的時(shí)候，我們要放棄品牌，而突出品類。這個(gè)時(shí)候的關(guān)鍵是突出品類的一些共性，而不是去打造一個(gè)自己的品牌，更不要做什么差異化.

在做完調(diào)研后，我們很確定當(dāng)?shù)仄奉惛?jìng)爭(zhēng)很弱，這個(gè)項(xiàng)目對(duì)我們來(lái)講是一個(gè)非常輕松的小項(xiàng)目，所以我們給甲方的報(bào)價(jià)也非常低。

對(duì)于這家麻辣香鍋，我們決定用2個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)突出這個(gè)品類的特點(diǎn)，【鮮香麻辣】，【現(xiàn)炒下飯】。麻辣鮮香是一個(gè)很俗氣，很濫用的廣告語(yǔ)，我在給其他客戶做咨詢的時(shí)候，基本上這種文案是不會(huì)用的，但是這個(gè)項(xiàng)目我偏偏使用。原因在于當(dāng)?shù)貙?duì)麻辣香鍋的認(rèn)知程度低，甚至低到了老板要解釋說(shuō)麻辣香鍋就是“炒菜米飯”（見(jiàn)上方微信截圖）。那么我們只需要呈現(xiàn)它本身的樣子，如鮮味、香味、辣味等，再加上產(chǎn)品圖，顧客一眼就看出來(lái)這是什么東西。

其次，在調(diào)研中我們還獲得了一些信息，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知就是越辣越香，價(jià)格在二三十塊錢左右，但是這個(gè)價(jià)位如果只吃肉和菜是很難吃飽的，那么就一定要【下飯】?。。?/p>

所以，在定位中突出下飯的概念很關(guān)鍵。

第一，重口味才能下飯，就滿足了消費(fèi)者對(duì)于香辣的需求。第二，下飯意味著花二三十塊錢既能過(guò)夠吃好，又能吃飽，解決了顧客的第二重需求。

想要做好餐廳的定位，核心在于不要為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，不要為了定位而定位。差異化永遠(yuǎn)是老二的競(jìng)爭(zhēng)策略。如果目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)弱，我們就展現(xiàn)品類本身的樣子，麻辣香鍋的特色就是麻辣鮮香，同時(shí)具有很下飯的功能。

2. 顏色：紅色是最勾人食欲的顏色
一般來(lái)講，人對(duì)顏色的敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文字。為什么這個(gè)紅綠燈選了紅綠兩色？根據(jù)光學(xué)原理，紅色光的波長(zhǎng)很長(zhǎng)，穿透空氣的能力強(qiáng)，且比其他信號(hào)更引人注意，所以作為禁止通行的信號(hào)；采用綠色作為通過(guò)信號(hào)，是因?yàn)榫G色和紅色的區(qū)別最大，易于分辨。

研究表明，不同的色彩會(huì)對(duì)我們的食欲產(chǎn)生不同的影響。我們一般不喜歡藍(lán)色、紫黑色、黑色的食物，最勾人食欲的顏色是紅色，紅色食品（以及紅色本身）會(huì)刺激食欲，也能給人以充滿活力的感覺(jué)。黃色也能增進(jìn)食欲，因?yàn)樗３Ｅc快樂(lè)聯(lián)系在一起。

所以，我們做的金牌大刀牛肉面和很多辣味主題快餐項(xiàng)目的門頭設(shè)計(jì)配色都是是以大紅色為主，再加上很亮的軟膜燈箱，效果整體非常有沖擊視覺(jué)。而另一些更偏養(yǎng)生的項(xiàng)目，才會(huì)采取綠色等。

關(guān)于麻辣香鍋的門頭設(shè)計(jì)，重點(diǎn)當(dāng)然是要突出代表辣的紅色。需要注意的是，紅色也是分了好多種的，讓許多直男傻傻分不清楚。打個(gè)比方，每個(gè)直男給女友買口紅都是一件很痛苦的事情，她要的是西柚色而我卻送的是芭比粉，她想要番茄紅我卻送了車?yán)遄蛹t，她涂了個(gè)大姨媽色口紅，我說(shuō)像中毒……面對(duì)色號(hào)繁多的口紅，讓人感到萬(wàn)分忐忑，一旦送錯(cuò)，后果不敢想。

所以，在門頭顏色的選擇上，注重顏色的檔次感也很重要，麻辣香鍋隔壁的這家店就完全用的暗紅色，這顏色并不鮮明，還帶有絲絲土味兒。

3. 品牌名和logo：易傳播、易記憶、易聯(lián)想、能注冊(cè)
細(xì)心的朋友在第一張麻辣香鍋的門頭照片里可以發(fā)現(xiàn)，品牌名叫辣物，但是我們調(diào)整后，去掉了這個(gè)品牌名，第一是因?yàn)槔蔽镞@兩個(gè)字目前是注冊(cè)不了商標(biāo)的，第二是因?yàn)槠奉惖闹?、普及度極低，此時(shí)強(qiáng)行去想一個(gè)品牌，其實(shí)沒(méi)有意義，暫時(shí)空缺也不會(huì)影響到生意。

一個(gè)好的品牌名至少要符合這幾點(diǎn)：第一是容易傳播第二是容易記憶，容易被別人記住第三是容易聯(lián)想，而且產(chǎn)生正面聯(lián)想第四就是必須能夠注冊(cè)。

對(duì)于這家麻辣香鍋而言，它位于美食城檔口，而且短期內(nèi)是單店經(jīng)營(yíng)，其實(shí)有品牌沒(méi)有品牌差別不大。本地市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，很多人不認(rèn)品牌，這時(shí)沒(méi)有必要去增加額外的成本，如果是我們?cè)O(shè)計(jì)品牌名，會(huì)收取較高的費(fèi)用，如果他自己思考設(shè)計(jì)，要消耗很多的精力，所以我們?nèi)∠诉@一步。以后有需要的時(shí)候再隨時(shí)補(bǔ)上即可。

關(guān)于logo，我們給餐飲創(chuàng)業(yè)者，尤其是中小型餐飲創(chuàng)業(yè)者的建議是：在你的品牌又沒(méi)有認(rèn)知度，沒(méi)有影響力的情況下，你就不需要一個(gè)logo。因?yàn)橐粋€(gè)好的logo設(shè)計(jì)需要支付高昂的費(fèi)用，而且設(shè)計(jì)得不好，它反而是一個(gè)減分項(xiàng)。

年前，我去深圳為一家做輕食的自創(chuàng)品牌餐飲門店做診斷，這家店的logo設(shè)計(jì)花了6萬(wàn)塊，整體設(shè)計(jì)也是有高級(jí)感的，但在我眼里一分錢都不值。消費(fèi)者一眼看過(guò)去，大概率會(huì)誤以為是一個(gè)減肥瘦身會(huì)所，按摩美容店，甚至是服裝店等，反正就是不像吃飯的地方。對(duì)于定價(jià)30元左右的“快餐”這一品類來(lái)說(shuō)，是最不適合的。過(guò)度高冷的色調(diào)，拉高了消費(fèi)者進(jìn)店門檻，卻沒(méi)有帶來(lái)更高的消費(fèi)動(dòng)力，同時(shí)過(guò)度簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)，也缺乏slogan去提煉呈現(xiàn)核心價(jià)值。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)“進(jìn)店理由”。

需要注意的是，不需要logo，并不代表不需要設(shè)計(jì)感，你還是需要一個(gè)超級(jí)符號(hào)，后邊我會(huì)再次講到。

4. 品類和品牌：大品牌可以打品牌，但是小品牌只可以打品類
大品牌可以強(qiáng)調(diào)品牌，但是小品牌只可以強(qiáng)調(diào)品類。

我們都知道麥當(dāng)勞的招牌非常簡(jiǎn)潔，以紅色為底突出一個(gè)黃色的M，除此以外什么都沒(méi)有。其實(shí)M的背后隱藏了無(wú)數(shù)的信息。

看到M，你能看到大概有哪些產(chǎn)品看到M，你能知道它的賣價(jià)是什么樣看到M，你能聯(lián)想到它各種各樣的服務(wù)這是就是M背后的價(jià)值。你之所以能看到M背后的價(jià)值，是因?yàn)槿思一藥资甑姆e淀和難以評(píng)估的傳播費(fèi)用，但是一個(gè)小品牌是沒(méi)有任何價(jià)值的。

如果你一定要拿出一個(gè)吸引消費(fèi)者的東西，一定是品類本身的特點(diǎn)。比如你一想到麻辣香鍋，就會(huì)聯(lián)想到所謂的鮮香、麻辣、四川口味，這個(gè)東西叫做品類特性，利用的是消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知程度來(lái)給你帶來(lái)生意。

我們給他的設(shè)計(jì)里面有一張完整的門頭設(shè)計(jì)圖，也就是做文章封面的圖，為了給小店降低成本，我們都沒(méi)有用標(biāo)準(zhǔn)的渲染效果圖，而是直接把這個(gè)做好的海報(bào)圖給他P在原來(lái)門店的照片上，能夠最大程度的降低甲方的費(fèi)用。（這也是我們開(kāi)店一線走出來(lái)的咨詢顧問(wèn)的特征，好鋼要用在刀刃上）

其次，我們還在邊上設(shè)計(jì)了大幅的產(chǎn)品圖，能夠讓消費(fèi)者一眼就看明白，由于以前很多人不知道麻辣香鍋是什么東西，這個(gè)產(chǎn)品圖一眼就看明白。賣點(diǎn)也很簡(jiǎn)單，有三個(gè)基本的特點(diǎn)，鮮香、麻辣、超下飯。

需要強(qiáng)調(diào)的是，我們做廣告語(yǔ)或文案，最關(guān)鍵的是讓消費(fèi)者覺(jué)得跟我有關(guān)系，對(duì)我有好處，超下飯就符合這個(gè)特點(diǎn)。

5. 超級(jí)符號(hào)：用超級(jí)IP加深用戶印象

有一個(gè)很有意思的普遍現(xiàn)象，你可以回去翻看一下你的小學(xué)或者初中畢業(yè)照，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些曾經(jīng)朝夕相處的人們，很多人的名字你已經(jīng)想不起來(lái)了，但是絕大多數(shù)人的臉，你一定歷歷在目，你看到那張臉，就會(huì)想起來(lái)曾經(jīng)跟他之間的一些快樂(lè)或者不快樂(lè)的事情。

做餐飲也是這樣，你的門頭上可以沒(méi)有l(wèi)ogo，但是你不能缺少一個(gè)能夠讓別人記住你的IP。
IP就像一張人臉，你看了之后，就會(huì)在心里留下印象。在麻辣香鍋這個(gè)項(xiàng)目升級(jí)中，我們把辣椒的形象抽象化后，表達(dá)出幾種不同的情緒，用來(lái)作為一個(gè)超級(jí)IP。超級(jí)符號(hào)的理論來(lái)源于國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的餐飲咨詢公司——華與華。這套理論已經(jīng)非常成熟，這個(gè)超級(jí)符號(hào)一定要跟品牌有強(qiáng)大的關(guān)聯(lián)性，否則別人會(huì)覺(jué)得莫名其妙。如果為了做IP而做IP，畫(huà)一個(gè)普通娃娃在那兒放著，其實(shí)意義不大。

6. 重復(fù)：謊言重復(fù)一千遍即是真理
心理學(xué)博士個(gè)戈培爾經(jīng)常掛在嘴邊的那句話就是“謊言重復(fù)一千遍即是真理”。

大家還記得以前腦白金的廣告嗎？“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這是一個(gè)毫無(wú)邏輯，沒(méi)有道理，也完全沒(méi)有價(jià)值的廣告語(yǔ)。但是，他為什么這么深入人心？就是因?yàn)槠放品交舜髢r(jià)錢去砸他，讓你每天都能聽(tīng)到這句話。一旦你想給父母送禮時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)別人都在送腦白金。

所以，廣告詞是可以沒(méi)有任何邏輯的，只是因?yàn)椴粩嗟闹貜?fù)，他就進(jìn)入了消費(fèi)者的心智。（但這是需要巨額傳播費(fèi)用的，所以一般情況下，我們還是要讓廣告語(yǔ)有邏輯）

謊言要重復(fù)，我們做得很好的東西，也要不斷重復(fù)，于是我們決定盡可能利用它有限的空間去強(qiáng)調(diào)超下飯。有數(shù)據(jù)表明，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入一家餐飲門店時(shí)，如果看到某一個(gè)產(chǎn)品的次數(shù)超過(guò)三次，那么點(diǎn)單概率會(huì)超過(guò)60%。

這就是很多店我們?cè)谕普信撇说臅r(shí)候，或者推新款菜的時(shí)候，一般會(huì)采用多次重復(fù)的方式。比如說(shuō)在門口水牌、店內(nèi)菜單、主卡位、桌上桌牌、店內(nèi)廣告等位置不斷重復(fù)。

由于這家麻辣香鍋是檔口店，沒(méi)有太多的發(fā)展空間，過(guò)度復(fù)制會(huì)顯得累贅，我們只重復(fù)了兩次，并且制作了一些物料做進(jìn)一步呈現(xiàn)。

以上這6點(diǎn)，就是我們針對(duì)這家麻辣香鍋?zhàn)龅囊粋€(gè)整體重新升級(jí)和策劃，從下面這張圖里可以看出，整改后他們的店里的生意跟隔壁的荷葉飯形成了鮮明的對(duì)比。

后續(xù)餐飲想要持續(xù)盈利，提高產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率很關(guān)鍵。

如果不能實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)，這個(gè)生意是做不下去的，我們除了幫他們?cè)O(shè)計(jì)，還監(jiān)管了一下他們的店的整體評(píng)價(jià)，當(dāng)時(shí)得到了一條不太好的反饋，主要是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)并不滿意。也馬上反饋給了店主。

把這個(gè)情況反饋老板后，老板馬上深入分析了自身門店的原因，從口味和人員培訓(xùn)兩個(gè)角度安排了解決方案。

門頭設(shè)計(jì)，解決的是顧客第一次進(jìn)店問(wèn)題，即使設(shè)計(jì)得再好，如果運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品有問(wèn)題，失去了復(fù)購(gòu)，餐廳依然難以做下去。我們能夠從餐飲一線經(jīng)營(yíng)角度來(lái)替甲方思考，同時(shí)提供一些增值服務(wù)可能是我們區(qū)別于一般餐飲咨詢公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這篇文章最先在知乎里發(fā)出來(lái)，想不到這家麻辣香鍋的老板看到后，還給我寫(xiě)了一個(gè)評(píng)論。感謝信任！