嘉興德魯克管理工坊帶大家讀《德魯克的經(jīng)典五問(wèn)》

我們必須更好地去了解我們的顧客到底是誰(shuí)。傳統(tǒng)思維認(rèn)為，顧客會(huì)傾聽(tīng)我們的聲音和我們的希望，并最終選擇我們的產(chǎn)品。但新的思維則告訴我們，作為公司，我們必須主動(dòng)去選擇自己的顧客。我們甚至可以拒絕與某些顧客打交道。我們的工作不是毫無(wú)選擇地去取悅所有人，而是要讓我們的目標(biāo)顧客感到情真意切的快樂(lè)。

- Who are our customers-

因此，我們的首要任務(wù)就是對(duì)自己的目標(biāo)顧客做出定義。這個(gè)定義會(huì)影響到方方面面，包括對(duì)產(chǎn)品及其特性的設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的選擇、對(duì)外宣傳的措辭、營(yíng)銷(xiāo)媒體的選擇及定價(jià)等。

要對(duì)顧客做出定義，我們就必須采取更寬泛的視角去看待顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。任何購(gòu)買(mǎi)行為都是諸多角色共同發(fā)揮作用的產(chǎn)物。我們不妨以家庭購(gòu)買(mǎi)新汽車(chē)的過(guò)程為例。購(gòu)買(mǎi)決策的起因可能源自一個(gè)家庭的朋友，他在不經(jīng)意之間提到一款讓他念念不忘的新車(chē)型。而家中十幾歲的男孩或許有可能就是被這款新車(chē)影響到的對(duì)象。最終做出購(gòu)買(mǎi)決定的人可能是妻子，而購(gòu)買(mǎi)者就是丈夫。

營(yíng)銷(xiāo)人員的工作就是辨識(shí)出這些角色，并利用有限的營(yíng)銷(xiāo)資源去接觸對(duì)最終決策影響力最大的那個(gè)人。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員和銷(xiāo)售人員就必須投其所好，根據(jù)不同角色的感受、偏好和價(jià)值訴求，勾勒出他們?cè)跊Q策過(guò)程中的作用。

今天，很多公司都實(shí)施了顧客關(guān)系管理(CRM)技術(shù)，也就是說(shuō)，他們首先需要收集大量有關(guān)顧客和交易的信息。譬如，大多數(shù)制藥公司都掌握了大量醫(yī)生的信息，這些信息涉及他們的價(jià)值取向和偏好等諸多深層次的特征。但有趣的是，我們卻越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，這些信息還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因?yàn)樗鼈兏揪筒蛔阋宰プ☆櫩腕w驗(yàn)的質(zhì)量。簡(jiǎn)單地對(duì)顧客信息實(shí)施管理，并不能保證顧客一定會(huì)滿(mǎn)意于自己對(duì)公司的體驗(yàn)。中國(guó)有一句古話(huà):“見(jiàn)人三分笑，客人跑不掉?！?/p>

因此，歸根到底一句話(huà)，我們必須清楚誰(shuí)是目標(biāo)顧客，哪些人和哪些事情會(huì)影響到他們，以及如何為他們創(chuàng)造出高度滿(mǎn)意的顧客體驗(yàn)。務(wù)必牢記，今天的顧客正在越來(lái)越多地強(qiáng)調(diào)價(jià)值，而不是關(guān)系。你的成功最終取決于你能在多大程度上幫助你的顧客同樣取得成功。