作者 | 曾響鈴

文 | 響鈴說

請(qǐng)珍惜還在和你內(nèi)卷的同事吧，畢竟他還是個(gè)“真人”。

2021年年底，當(dāng)某地產(chǎn)商“總部?jī)?yōu)秀新人獎(jiǎng)”被頒給首位虛擬員工“崔筱盼”時(shí)，還在“反內(nèi)卷”的打工人瞬間“悟了”——原來，“我的同事不是人”這個(gè)我們常掛嘴邊、用來調(diào)侃同事太卷的戲謔，變成了現(xiàn)實(shí)。

借助“元宇宙”的東風(fēng)，2021年，原本還是“星星之火”的硅基虛擬人，以燎原之勢(shì)迅速蔓延至各行各業(yè)。除了超能催辦單據(jù)核銷的“崔筱盼”外，會(huì)捉妖的美妝達(dá)人“柳夜熙”、神顏時(shí)尚博主“AYAYI”、快手帶貨主播“關(guān)小芳”、每經(jīng)AI虛擬主播等都迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)，成為虛擬人批量“入侵”職場(chǎng)的真實(shí)寫照。

同時(shí)，與虛擬人有關(guān)的企業(yè)和投融資，也如雨后春筍般涌現(xiàn)。據(jù)啟信寶數(shù)據(jù)顯示，2021年僅國(guó)內(nèi)就新增超6萬家虛擬人相關(guān)企業(yè)，2022年開年不到一個(gè)月，虛擬人領(lǐng)域就發(fā)生上百起融資，累計(jì)金額超4億元。

而這些可以全年無眠無休無薪酬，不會(huì)鬧情緒和隨便炒老板的虛擬人進(jìn)入職場(chǎng)后，也讓很多真實(shí)員工產(chǎn)生了焦慮感——跟真人同事還能卷一卷，跟虛擬人同事還能“卷得動(dòng)”嗎？

虛擬人大熱，導(dǎo)購(gòu)也“內(nèi)卷”

如今大熱的虛擬人，大抵可分為身份型和服務(wù)型兩大類。

前者以虛擬偶像為代表，如頻現(xiàn)各大跨年晚會(huì)的虛擬歌手洛天依、爆紅于網(wǎng)絡(luò)直播的虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL，以及頻造神曲的樂正綾等。他們干的是傳統(tǒng)明星偶像的活，大多跟打工人沒有“正面沖突”。

后者則是以“崔筱盼”們?yōu)榇?，他們是正式“入職”企業(yè)的“數(shù)字員工”，不僅有名有姓，甚至還有工號(hào)、聯(lián)系方式，且都在公司中承擔(dān)具體的服務(wù)工作。

作為服務(wù)業(yè)的基礎(chǔ)，零售業(yè)是虛擬人爭(zhēng)先涌入的重地，如今在行業(yè)內(nèi)充當(dāng)客服、解說員、導(dǎo)購(gòu)等各種角色的虛擬導(dǎo)購(gòu)，已經(jīng)開始跟傳統(tǒng)零售導(dǎo)購(gòu)“搶飯碗”了。比較明顯的當(dāng)屬虛擬主播帶貨。近幾年，隨著直播電商的火爆，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為品牌零售重要一環(huán)，主播則變身為“品牌導(dǎo)購(gòu)員”，在直播間為品牌帶貨。

“虛擬導(dǎo)購(gòu)”的誕生，分走了一些屬于帶貨主播的“蛋糕”。2021年，洛天依、我是不白吃、一禪小和尚、默默醬等眾多虛擬網(wǎng)紅IP，都曾多次走進(jìn)直播間為品牌帶貨，且成績(jī)不俗。如今，在各大直播平臺(tái)，成千上萬的虛擬主播也已經(jīng)讓人見怪不怪了。因此，若某天深夜走進(jìn)直播間，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)直播主播并不是“人”，而是虛擬人。

相比虛擬主播的“一對(duì)多”，能提供“一對(duì)一”專業(yè)服務(wù)的虛擬導(dǎo)購(gòu)人“AI Wendy”則更進(jìn)一步——它在同時(shí)為多人提供服務(wù)時(shí)，還能一對(duì)一地觀察用戶特點(diǎn)，并有針對(duì)性地進(jìn)行選品、推薦以及介紹產(chǎn)品使用等，更具專業(yè)性。

從早期的“機(jī)器人”充當(dāng)客服，到“虛擬主播”進(jìn)行直播帶貨、充當(dāng)導(dǎo)購(gòu)，再到具備專業(yè)知識(shí)的“虛擬導(dǎo)購(gòu)人”提供一對(duì)一的服務(wù)，本質(zhì)上是技術(shù)演進(jìn)和零售業(yè)態(tài)變革催生新需求下的綜合產(chǎn)物，在數(shù)字化零售時(shí)代，極度數(shù)字化的“虛擬導(dǎo)購(gòu)”們，自然迎來了更大施展空間。

反攻“虛擬導(dǎo)購(gòu)”，超級(jí)導(dǎo)購(gòu)成數(shù)字化零售“第三極”

有意思的是，“虛擬導(dǎo)購(gòu)”變火的同時(shí)，“實(shí)體導(dǎo)購(gòu)”也在通過進(jìn)化，發(fā)起“反攻”。這從剛結(jié)束的微盟超級(jí)導(dǎo)購(gòu)大賽（主要考驗(yàn)導(dǎo)購(gòu)融合線上線下的綜合實(shí)力）中，一口氣吸引了20萬名導(dǎo)購(gòu)參加就能得到佐證。微盟導(dǎo)購(gòu)大賽火爆背后，是品牌爭(zhēng)奪數(shù)字化零售“第三極”的縮影。

據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)估算，僅全國(guó)百貨、購(gòu)物中心和奧特萊斯的導(dǎo)購(gòu)數(shù)量就已接近2000萬人，“實(shí)體導(dǎo)購(gòu)”并未因“虛擬導(dǎo)購(gòu)”內(nèi)卷而變少。

相反，在數(shù)字化零售時(shí)代，線上線下零售一體化后，實(shí)體導(dǎo)購(gòu)的作用不降反升，其價(jià)值被進(jìn)一步被放大了，成為繼品牌零售門店、網(wǎng)店之外連接用戶的“第三極”——私域。

其實(shí)就“虛擬導(dǎo)購(gòu)”而言，它能“模擬智能”，通過“算法驅(qū)動(dòng)”提供一些數(shù)據(jù)層面的專業(yè)分析。但在用戶共情、價(jià)值洞察、機(jī)會(huì)辨識(shí)等方面，不可替代實(shí)體導(dǎo)購(gòu)“模擬情感”，這跟獨(dú)屬于人的創(chuàng)造力、同理心、洞察力、全局思考力、敏捷行動(dòng)力以及情感連接力息息相關(guān)。

于是，我們看到不少流行的虛擬主播，背后是有真人在扮演，被圈內(nèi)稱之為“中之人”；由技術(shù)生成的“洛天依”們做直播帶貨，仍需“李佳琦”等真人助力。完全沒有導(dǎo)購(gòu)員的各種“無人店”，如今也只是“雷聲大、雨點(diǎn)小”。而爆紅網(wǎng)絡(luò)的“崔筱盼”，其負(fù)責(zé)的“工作進(jìn)度提醒”等類似職位此前并沒有，它的出現(xiàn)，只是創(chuàng)造了一種“輔助崗位”，進(jìn)行整體賦能。

事實(shí)上，零售品牌和導(dǎo)購(gòu)們想得很清楚，在零售行業(yè)數(shù)字化加速進(jìn)階的當(dāng)下，借助微盟在數(shù)字化零售領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，依托其提供的線上線下專業(yè)培訓(xùn)及競(jìng)技舞臺(tái)，也許就在爭(zhēng)奪零售“第三極”的路上先走一步。

畢竟在導(dǎo)購(gòu)技術(shù)進(jìn)化的同時(shí)，零售業(yè)態(tài)也在不斷翻新，從單一百貨店、連鎖百貨店、電商，向線上線下一體化的數(shù)字化零售進(jìn)化，對(duì)導(dǎo)購(gòu)能力的要求也在發(fā)生改變。

簡(jiǎn)單來講，服務(wù)場(chǎng)所從“線下”變成“線上線下一體化”。服務(wù)對(duì)象從“土地（場(chǎng)）”變成了數(shù)字時(shí)代的“連接關(guān)系”（即私域）。爭(zhēng)奪的主要要素從“物理觸角（門店）”變成了“即時(shí)需求”。

而這些，都離不開實(shí)體導(dǎo)購(gòu)加持。哪怕“虛擬導(dǎo)購(gòu)”未來再智能，也比不過人的靈活性和機(jī)動(dòng)性。“虛擬導(dǎo)購(gòu)”再能插科打諢、可咸可甜，也抵不過實(shí)體導(dǎo)購(gòu)“噓寒問暖”帶來的人情味，及其背后的社交連接關(guān)系。

試想一下，2000萬導(dǎo)購(gòu)中，若每個(gè)導(dǎo)購(gòu)的企微私域中有500個(gè)顧客，那么這就是高達(dá)100億量級(jí)的私域流量，且具有無需付費(fèi)、反復(fù)觸達(dá)等特點(diǎn)，對(duì)零售品牌而言，其商業(yè)潛力不可限量。因此，數(shù)字化零售時(shí)代，實(shí)體導(dǎo)購(gòu)成了零售品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵生產(chǎn)力，也是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，提供差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心變量之一。

這也是首屆微盟超級(jí)導(dǎo)購(gòu)大賽決賽夜現(xiàn)場(chǎng)的辯題——“人工智能時(shí)代，導(dǎo)購(gòu)是否需要全程在線下？”明星辯手傅首爾與冉高鳴現(xiàn)場(chǎng)“開杠”，冉高鳴認(rèn)為不需要，因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)可以在線上利用工具聚攏用戶，提升開單效率，將“沒有溫度”的事情交給智能；傅首爾認(rèn)為需要，因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)提供了情緒價(jià)值，人和人才能共情。參與決賽的普通導(dǎo)購(gòu)也就此發(fā)表了真實(shí)觀點(diǎn)，而無論贊成還是反對(duì)，大家的共識(shí)都是虛擬導(dǎo)購(gòu)和實(shí)體導(dǎo)購(gòu)有著不同的角色分工。

零售品牌加碼“虛擬導(dǎo)購(gòu)”的本質(zhì)，實(shí)際上是在數(shù)字化零售時(shí)代，對(duì)激發(fā)未來新導(dǎo)購(gòu)力的嘗試。其最終核心落點(diǎn)還是輔助實(shí)體導(dǎo)購(gòu)進(jìn)化——即如何用數(shù)字化武裝實(shí)體導(dǎo)購(gòu)，提升實(shí)體導(dǎo)購(gòu)的數(shù)字化能力，推動(dòng)實(shí)體導(dǎo)購(gòu)的群體進(jìn)化，而非單純依托虛擬的數(shù)字導(dǎo)購(gòu)就能搶得先機(jī)。

挖掘“隱秘金礦”，實(shí)體導(dǎo)購(gòu)如何實(shí)現(xiàn)群體進(jìn)化？

“虛擬導(dǎo)購(gòu)”和“實(shí)體導(dǎo)購(gòu)”的加速內(nèi)卷，跟當(dāng)下零售行業(yè)數(shù)字化進(jìn)階加速有關(guān)。隨著數(shù)字化零售深入，零售的不確定性正在急劇上升。放在幾十年前，選個(gè)好位置開小店就會(huì)過得比較愜意，因?yàn)槭找婵吹靡?，確定性也大。

如今不一樣，數(shù)字化打通了線上線下，消費(fèi)通路四通八達(dá)之下，客戶消費(fèi)的場(chǎng)景不確定，消費(fèi)時(shí)間不確定，消費(fèi)需求也越來越個(gè)性化，這正是當(dāng)下實(shí)體導(dǎo)購(gòu)進(jìn)化面臨的最大難題——即如何在多種不確定因素下，提升品牌零售的效率。

傳統(tǒng)零售時(shí)代，導(dǎo)購(gòu)就是銷售工作的重要環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)商品和貨幣交換的關(guān)鍵人物。導(dǎo)購(gòu)也是大多數(shù)顧客接觸到的第一個(gè)、甚至唯一一個(gè)品牌人員，某種程度上代表公司形象，其提供的服務(wù)會(huì)直接影響到顧客的忠誠(chéng)度和品牌的美譽(yù)度和知名度。

在數(shù)字零售時(shí)代，導(dǎo)購(gòu)連接能力變強(qiáng)，讓其各種價(jià)值被放大。從線下到線上線下全域連接，除了在門店與顧客打交道，還通過直播、社群私域等與顧客24小時(shí)連接，成了激活商家連接用戶的關(guān)鍵觸點(diǎn)，是零售業(yè)一切業(yè)務(wù)的“起手抓盤”，也是數(shù)字化零售時(shí)代的“隱秘金礦”和“超級(jí)連接點(diǎn)”。那么未來實(shí)體導(dǎo)購(gòu)該如何進(jìn)化？

雅迪人氣導(dǎo)購(gòu)張航（她在初賽階段獲得了3萬+選票）認(rèn)為，未來導(dǎo)購(gòu)既要提升包括直播在內(nèi)的線上營(yíng)銷能力，還要熟練使用數(shù)字化工具拓展自己的私域，強(qiáng)化與私域用戶的互動(dòng)，提高復(fù)購(gòu)率。

一個(gè)導(dǎo)購(gòu)如此進(jìn)化，千萬個(gè)導(dǎo)購(gòu)則需要更“快速”的進(jìn)化，所以“標(biāo)準(zhǔn)化”、“產(chǎn)品化”成為微盟超級(jí)導(dǎo)購(gòu)大賽的隱藏信息，面對(duì)水平參差不齊的導(dǎo)購(gòu)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型處于不同階段的零售企業(yè)，微盟希望盡可能抽離出通用型的規(guī)律和方法，將標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作反饋給企業(yè)。

在響鈴看來，應(yīng)對(duì)不確定性的最好辦法，是要通過工具和方法快速擴(kuò)大導(dǎo)購(gòu)能力的“全面性”——既然零售服務(wù)不確定，那就只能“面面俱到”，在空間、時(shí)間以及與情感方面對(duì)顧客進(jìn)行“全面覆蓋”。

什么意思呢？

以微盟超級(jí)導(dǎo)購(gòu)大賽為例。其提出的“全域獲客”、“全時(shí)連接”和“全位營(yíng)銷”三大導(dǎo)購(gòu)能力，是從提供服務(wù)的空間、時(shí)間、服務(wù)顆粒度全維度出發(fā)，給實(shí)體導(dǎo)購(gòu)進(jìn)化提出了新思路。按照這個(gè)路徑，超級(jí)導(dǎo)購(gòu)將實(shí)現(xiàn)“三大蛻變”。

首先，不只是像以往一樣在門店被動(dòng)等顧客上門，還能通過直播、企業(yè)微信等主動(dòng)幫品牌獲得新客戶。

其次，不只是在門店上班時(shí)間為顧客提供服務(wù)，還通過小程序商城、社群等，7X24時(shí)滿足顧客消費(fèi)需求。

最后，利用數(shù)字化工具，根據(jù)消費(fèi)產(chǎn)品特點(diǎn)（耐消還是快消）、消費(fèi)者平時(shí)的購(gòu)買習(xí)慣，如喜歡什么時(shí)候買？偏好哪類產(chǎn)品？更享受怎樣的購(gòu)物服務(wù)等，將服務(wù)準(zhǔn)備工作“前置”——在消費(fèi)前，預(yù)判顧客需求，進(jìn)行精準(zhǔn)推薦；在消費(fèi)時(shí)，快速高效給出“最懂顧客”的消費(fèi)方案；在消費(fèi)后，還能及時(shí)獲得市場(chǎng)反饋。最終成為顧客的“長(zhǎng)期消費(fèi)顧問”，實(shí)現(xiàn)顧客全生命周期價(jià)值的最大化。

總的來說，在零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，最難轉(zhuǎn)型的最終是人的數(shù)字化。如何讓實(shí)體導(dǎo)購(gòu)更高效利用數(shù)字化工具，幫其培養(yǎng)數(shù)字化營(yíng)銷思維、成為數(shù)字化零售時(shí)代的“超級(jí)連接點(diǎn)”，不僅是實(shí)體導(dǎo)購(gòu)、零售品牌、以及微盟等賦能零售品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型平臺(tái)需要思考的問題，也是整個(gè)零售行業(yè)要交的答卷。

2月26日，智慧零售服務(wù)賽道頭部玩家微盟主辦的首屆超級(jí)導(dǎo)購(gòu)大賽收官，20萬參賽人數(shù)刷新了類似大賽的規(guī)模之最。當(dāng)天，闖進(jìn)決賽的是聯(lián)想、雅迪、鄂爾多斯、GXG、巴拉巴拉、艾萊依、七匹狼七大品牌，最后來自鄂爾多斯年僅22歲的導(dǎo)購(gòu)范佳琪問鼎冠軍，而雅迪和七匹狼則分列亞軍和季軍。在這里我們已經(jīng)可以比較清楚地看到，零售行業(yè)各個(gè)細(xì)分賽道的頭部品牌，其對(duì)于零售數(shù)字化的重視和已經(jīng)具備的能力，是非常突出的，正所謂“春江水暖鴨先知”，就是這個(gè)道理。

不過，大賽的價(jià)值并不限于賽場(chǎng)。這場(chǎng)比賽就如同一顆巨石，滾入“在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代零售企業(yè)如何批量化制造超級(jí)導(dǎo)購(gòu)”的水域，其將在整個(gè)零售行業(yè)激起更大的漣漪?？梢灶A(yù)見的是，“虛擬導(dǎo)購(gòu)”還會(huì)不斷進(jìn)化，數(shù)字化零售還在不斷深化，屬于實(shí)體導(dǎo)購(gòu)的“超級(jí)進(jìn)化”依然任重道遠(yuǎn)，但是進(jìn)化一旦開啟，就不會(huì)輕易停止。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

4《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家報(bào)刊、雜志特約評(píng)論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。