在中國乳業(yè)打拼了20多年的光明，萬萬沒想到，“掉隊”一詞似乎會成為當前的標簽。

光明乳業(yè)憑著“乳業(yè)第一股”的頭銜在2002年上市，一時無兩風頭。但僅僅兩年后，光明就被伊利、蒙牛迅速反超，長期以來，光明落后于頭部乳企已經(jīng)是事實，但到了2022年，慘狀似乎更甚。

回看2022年，光明乳業(yè)掉隊跡象愈加嚴重。2022年業(yè)績公告顯示，營業(yè)收入282.15億元，同比下降3.39%；特別是去年四季度，公司扣非凈利潤虧損1.13億元，創(chuàng)10年來最大單季度虧損。

商道童言（Innovationcase）留意到，曾經(jīng)的乳業(yè)第一股，目前光明市值不足150億。相比之下，當年不如光明的蒙牛和伊利，市值均超過1500億， 龐大的乳業(yè)世界被這兩大巨頭徹底瓜分。

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低溫奶之困， 從第一股到業(yè)績短板

光明乳業(yè)憑借“鮮”字得以“乳業(yè)第一股”。2002年之前，巴氏奶曾一度占據(jù)我國90%的液態(tài)奶市場。20年來，光明制定了專注于低溫產(chǎn)品發(fā)展的戰(zhàn)略。每一個奶盒，光明都確實做到了這個賽道的市場第一。

但是，低溫牛奶的缺點也非常明顯。由于保質(zhì)期短且運輸距離有限，冷藏牛奶通常僅限于區(qū)域市場。財報顯示，光明乳業(yè)的業(yè)務(wù)范圍主要集中在華東地區(qū)，尤其是上海市場，收入貢獻常年保持在30%左右。而且一旦離開上海市場，光明要在全國享受到低溫奶的紅利，可能并不那么容易。

所以過去很長一段時間，光明一直堅守在低溫鮮奶的陣營。但遺憾的是，光明對低溫奶的堅持，似乎并沒有在消費市場上化作豐碩的成果。事實上，在光明乳業(yè)堅守低溫奶戰(zhàn)略的同時，其他乳企早已另辟蹊徑錯位競爭。

1997年，伊利率先購入利樂生產(chǎn)線，引進常溫奶技術(shù)，徹底解決了液態(tài)奶的保質(zhì)期和運輸問題。蒙牛更是借此機會一舉開拓全國市場。從此，乳業(yè)兩大雄霸開始了行業(yè)霸主之爭，而老牌乳企光明乳業(yè)卻開始落伍。

更甚者，市場份額正在被競爭對手瘋狂蠶食。媒體數(shù)據(jù)顯示，2020年伊利和蒙牛的市場份額分別為26.4%和21.6%，而光明、君樂寶、新乳業(yè)和三元的市場份額分別為4.1%、3.1%、1.7%和1.7%?？梢哉f，“低溫戰(zhàn)略”注定了光明乳業(yè)原地踏步的尷尬。

“光明乳業(yè)曾經(jīng)的優(yōu)勢在于低溫巴氏奶，但這也阻礙了規(guī)模化之路?！?廣東省創(chuàng)新戰(zhàn)略研究會高級研究員駱仁童指出，受制于供應(yīng)鏈體系和市場區(qū)域，其影響范圍僅限于特定區(qū)域。而且從當前的乳業(yè)的市場格局來說，時機已過目前各大低溫奶企業(yè)還無法成為全國性企業(yè)。

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營銷渠道之困，從一招鮮到捉襟見肘

相比伊利、蒙牛熱衷冠名，?光明的“不愛營銷”風格似乎是獲得部分消費者青睞的關(guān)鍵原因。近兩年，乳制品市場進入了新的競爭點。認養(yǎng)一頭牛、冰博克等網(wǎng)紅品牌層出不窮，乳企的營銷形式也層出不窮?！墩J養(yǎng)一頭牛，靠概念I(lǐng)PO后還能走多遠？》

2019-2021年蒙牛廣告及宣傳費用高達225.11億元，2022年上半年伊利銷售費用同比增長18.25%至116.39億元，占總營收的18.34%。相反，光明這兩年的營銷費用不增反減。2022年廣告費用和營銷費用分別為8.14億元和5.64億元，同比下降14%和13.8%。.

從某種角度來看，光明的低調(diào)確實是一種良性經(jīng)營，尤其是與不斷下降的營銷費用形成鮮明對比。2021年，光明乳業(yè)研發(fā)費用再創(chuàng)新高，達到8925.94萬元，同比增長22.53%，2022年仍將保持在8400萬以上。

不過，2019-2021年蒙牛廣告及宣傳費用高達225.11億元，光明渠道布局的已經(jīng)是一個明顯的薄弱環(huán)節(jié)。光明乳業(yè)也曾多方布局常溫賽道，但無奈始終未能突圍。典型案例是，2009年光明莫斯利安上市，開創(chuàng)了國內(nèi)常溫酸奶的先河。但繼莫斯利安之后，光明再也沒有能拿得出手的爆款產(chǎn)品。

而當莫斯利安成功引爆一個全新的單品的時候，業(yè)內(nèi)模仿者也紛紛接踵而至。2014年，蒙牛和伊利相繼推出純甄和安慕希兩大常溫酸奶產(chǎn)品，憑借各大綜藝與明星代言的流量加持，實現(xiàn)迅速超越。

除了營銷不力，光明的渠道管理能力也長期被外界詬病。飲料行業(yè)是典型的渠道為王，而光明的輕營銷路線難免顯得吃力。

2022年8月，媒體爆料，光明乳業(yè)一名代理商公開投訴，稱其在支付訂購光明乳業(yè)旗下產(chǎn)品后，遇到不發(fā)貨不退貨的情況。事后，光明乳業(yè)官方更是予以否認，并經(jīng)內(nèi)部排查，認定與投訴所涉“光明乳業(yè)新品營銷公司”沒有任何合作或授權(quán)。

事態(tài)發(fā)酵后又被曝出，全國有多名經(jīng)銷商都陷入了類似的“騙局”之中。此后更是有傳聞，陷入真假代理風波的商家，已經(jīng)超過了1000位。

最新一期年報顯示，光明乳業(yè)2022年經(jīng)銷商總數(shù)不增反減。除上海外的其他地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量則減少了199家之多。

據(jù)了解，三元品牌誕生地在北京，為華北區(qū)域乳企龍頭；悅鮮活為君樂寶旗下鮮奶品牌，該產(chǎn)品連續(xù)3年復(fù)合增長率超過100%，目前已進入鮮奶市場第一陣營?？梢姡趨^(qū)域?qū)傩暂^強的鮮奶市場上，光明的渠道護城河也并非堅不可摧。

雖然乳企并不是只能依靠營銷作為出路，但營銷之下?lián)屨嫉氖乔辣憷c市場聲量，光明不得不承認這個殘酷的事實。

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管理層之困，從“乳業(yè)女王”到“換帥5次”

光明最無奈的或許還不是“掉隊”。2021年10月，僅上任三年時間的濮韶華卸任光明乳業(yè)董事長，跟著總經(jīng)理羅海也辭職，讓光明一度陷入“群龍無首”的狀態(tài)，直到今年選舉黃黎明為董事長。

實際上，2008年至今，光明乳業(yè)已經(jīng)歷5次換帥，總經(jīng)理、副總經(jīng)理等高管離職更是數(shù)不甚數(shù)。頻繁的人事變動，導(dǎo)致公司戰(zhàn)略搖擺不定，經(jīng)營策略頻繁改動。

回過頭來看，王佳芬時代可以說是光明乳業(yè)的高光時刻。擔任光明乳業(yè)首任董事長的王佳芬，有著“乳業(yè)女王”之稱。在她的帶領(lǐng)下，明乳業(yè)站上了行業(yè)巔峰。

然而因內(nèi)部體制問題，執(zhí)掌光明乳業(yè)15年的王佳芬最終于2008年卸任，并留下一句苦澀的話：“光明是國有企業(yè)，總經(jīng)理、董事長的任命均需按照規(guī)定執(zhí)行。經(jīng)理人生涯終有終結(jié)之日，此時是最合適的時機?！?/p>

從這句話中，王佳芬已經(jīng)清楚地看到了光明乳業(yè)未來可能面臨的困難。據(jù)悉，在擔任光明乳業(yè)總經(jīng)理的十多年里，體制問題一直是王佳芬的心病。經(jīng)營者沒有權(quán)力，大股東對所有問題做出決定，從而導(dǎo)致管理層戰(zhàn)略決策進退失守。

此外，經(jīng)營權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，以及激勵機制的缺失，使得光明乳業(yè)存在嚴重的道德風險。

王嘉芬辭職后，郭本恒接任，雖然在他的帶領(lǐng)下，光明乳業(yè)的規(guī)模有了長足的發(fā)展。不過，郭本恒最終因為貪污被落馬，還牽扯出光明乳業(yè)內(nèi)部的一系列受賄名單。之后14年時間，光明乳業(yè)已進行了5次換帥。由此帶來的公司在戰(zhàn)略上的搖擺，經(jīng)營策略上的頻繁變動，也使得光明與伊利、蒙牛的差距不斷拉大。

“頻繁的換帥很容易導(dǎo)致戰(zhàn)略方向和經(jīng)營策略的波動，造成公司運營成本的浪費?！?廣東省創(chuàng)新戰(zhàn)略研究會高級研究員駱仁童表示，在競爭激烈的乳制品行業(yè)，保持管理團隊的穩(wěn)定性，對公司的市場洞察力和經(jīng)營策略有著深刻的洞察力是重中之重。

即使受疫情等不可抗力因素影響，光明乳業(yè)落后的速度肉眼可見。如今，疫情解除后，消費場景逐漸恢復(fù)。光明的營銷、渠道、業(yè)務(wù)，都到了加速變革的關(guān)鍵階段。光明也在整合產(chǎn)業(yè)鏈，結(jié)合市場優(yōu)勢、品牌和資源，先后收購了上海牛奶棚食品、上海益民食品。?

偏安一隅的光明乳業(yè)能否保住當前市場份額和行業(yè)地位，希望光明有走下去的決心。

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