作者：潘捷?

出品：明亮公司

！“等待”是餐飲從者聽到最多的詞匯，北京堂食重啟后的第4天，“受工體西路天堂酒吧影響，按要求暫停營業(yè)3天，如發(fā)現(xiàn)防疫措施落實(shí)不到位，立即停業(yè)7天。”?

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三里屯重新進(jìn)入“停擺”。?

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回顧三里屯的餐飲歷史，不乏有高光時(shí)刻，中國第一家合資飯店“兆龍飯店”在此開業(yè)，北京第一間酒吧開設(shè)于三里屯南街，這個(gè)曾經(jīng)距離東直門外三里路的小村莊成為品牌打開市場(chǎng)的鑰匙，餐飲創(chuàng)業(yè)者再次不斷捕捉萌生的商業(yè)機(jī)遇。?

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如今，門店擴(kuò)張占位品牌化暫緩，“自救”成為餐飲從業(yè)者的主命題，門店客流減少、食材堆積采購成本增加成為餐飲從業(yè)者面臨的問題。?

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“餐飲業(yè)的節(jié)奏感是非常重要的，什么時(shí)候給員工做晉升，什么時(shí)候出新品，什么時(shí)候去做宣傳，這些都是節(jié)奏?！痹谛〔窬起^老板劉銳的眼里，餐飲品牌的建立是一件不斷重復(fù)和可持續(xù)的事情，“門店的一次宣傳可能會(huì)持續(xù)一個(gè)半月到兩個(gè)月，疫情中斷后，之前所有投入的費(fèi)用就全部打水漂了?！眲J告訴「明亮公司」原本自己旗下40多家門店，腦子加工廠14家直營店，疫情來臨后，門店數(shù)量減少到3-4家。?

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在6月9日的大眾點(diǎn)評(píng)朝陽區(qū)西餐熱門榜單中，「小伯格酒館」曾獲得第一，劉銳本人是《頂級(jí)廚師第二季》節(jié)目中的全國第7名。相比快速擴(kuò)張、加速品牌化的打法，疫情后，坪效、翻臺(tái)率不再是劉銳關(guān)心的要點(diǎn)，單店盈利是他最核心的追求。?

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“不再追求那些繁瑣和不可控的東西，我現(xiàn)在追求的就是極簡(jiǎn)再極簡(jiǎn)?！眲J認(rèn)為，精細(xì)化運(yùn)營才是重點(diǎn)。而精細(xì)化運(yùn)營的背后是標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制化，優(yōu)化單店模型，門店設(shè)計(jì)裝修標(biāo)準(zhǔn)化、營業(yè)時(shí)長的拉長，餐品標(biāo)準(zhǔn)化、出酒標(biāo)準(zhǔn)化，這些舉措，可以看出小伯格正圍繞“低度酒”構(gòu)建自己的商業(yè)模式。?

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線下餐飲飽經(jīng)風(fēng)霜的今天，劉銳依舊定認(rèn)為這個(gè)行業(yè)有可為：“消費(fèi)升級(jí)的實(shí)質(zhì)創(chuàng)造一個(gè)屬于大家覺得真正舒適的空間和一個(gè)真正好的生活方式。我要做的類型是以HARD ROCK為模板的休閑社交型餐飲，全日微醺，ALL DAY BISTRO，現(xiàn)有對(duì)標(biāo)是COMMUNE、GAGA?！?

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“當(dāng)然了前提是我能先活下來。”和「明亮公司」最后的對(duì)話中，他說，世界上本來沒有路，走的人多了就變成了路。?

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所有的餐飲從業(yè)者都心懷“夢(mèng)想”，然而這些夢(mèng)想各不相同。以下是「明亮公司」和小伯格酒館（BURGE'S Bistro&Bar）劉銳的對(duì)話。?

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Q：明亮公司?

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A：劉銳 「小伯格酒館」主理人?

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劉銳（來源：受訪人提供）?

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堂食開了4天又關(guān)，開門期間80%是熟客?

Q：在閉店禁止堂食的階段中，單店一個(gè)月需要承擔(dān)的固定開支有多少？?

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A：門店基本上如果要是正常營運(yùn)的話，每月固定開支大概是在70萬左右。房租的話16、17萬，差不多一年200萬左右的房租。?

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Q：在租金有折扣或者補(bǔ)貼？?

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A：有一些減免，具體是免了兩個(gè)月租金。?

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Q:疫情前小伯格和腦子加工廠門店和融資方面是情況？?

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A：4家直營，32家加盟店（腦子加工廠），本來已經(jīng)要接觸資本了，疫情來了就放棄融資了?，F(xiàn)在小伯格兩家門店，其中一家正在裝修。腦子加工廠這個(gè)品牌還有兩家直營店，三、四家加盟店。

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開放堂食后，小伯格酒館開張了4天又關(guān)了，4天堂食的時(shí)間內(nèi)，每天基本上都達(dá)到兩三萬的營業(yè)額，其中80%的都是熟客。?

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Q：外賣情況如何，為什么之前沒有在外賣方面布局？?

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A：小伯格是5月4日開通外賣渠道，我不做外賣的理由是出品（出餐）的問題，就是廚房的問題，廚房面積非常小只有18平米。還有，最基本的原因，我不想做外賣，第一客觀條件，在最好的時(shí)候，我們一天賣了14萬的營業(yè)額，一天基本上是在8000多元的坪效，我有流水和營業(yè)額了（笑）。?

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如果這個(gè)社會(huì)只有外賣的話，那么就不完整了。我們?yōu)槭裁匆型赓u？電商興起后，我們才有了一種更宅的生活方式。但我還是那個(gè)（觀）點(diǎn)，人為什么產(chǎn)生社會(huì)文化，他是有社交欲望，還有見到新事物的欲望，這些欲望會(huì)產(chǎn)生相對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景，如果我今天把所有的場(chǎng)景放到你的家，那么你會(huì)覺得這個(gè)場(chǎng)景我呆著就舒服嗎？?

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當(dāng)然也會(huì)有人點(diǎn)我們的外賣，那些生活品質(zhì)高的人會(huì)點(diǎn)我們的外賣，但是外賣口感是一定不符合新鮮的標(biāo)準(zhǔn)。外賣平臺(tái)跟我們現(xiàn)在做的事情是背道而馳的，我們做的是消費(fèi)的品質(zhì)升級(jí)，市場(chǎng)不是針對(duì)的非常大眾的人群。?

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我們就是脫離外賣的，不想跟產(chǎn)生這么強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，當(dāng)然現(xiàn)階段除了外賣，我們還能干什么呢？?

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Q：那針對(duì)什么樣的市場(chǎng)人群？?

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A：年輕女性。?

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Q：年輕的女性消費(fèi)性別構(gòu)成，她們更在意什么（或者愿意嘗試什么樣的產(chǎn)品）？?

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A：第一、最重要的是顏值，顏值類產(chǎn)品，年輕女性更容易接受“全日微熏”這個(gè)概念。?

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第二、吃的東西相對(duì)比較重要，雖然小伯格酒館披上了一個(gè)小酒館的外衣，但是我們提供的以傳統(tǒng)的西餐為基底的食物，我們會(huì)增加本身食物的質(zhì)感和擺放方式，去增加消費(fèi)者購買欲，這是現(xiàn)階段我們比較看重的，傳播力會(huì)變得更強(qiáng)對(duì)。?

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第三、（之前）審美是一個(gè)硬傷。審美好一些的話，大家的接受度會(huì)高一些。?

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Q：只有審美和顏值容易被當(dāng)作網(wǎng)紅店。?

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A：我不在乎大家說這是網(wǎng)紅店，我給你一個(gè)網(wǎng)紅打卡的點(diǎn)，當(dāng)你真正觸達(dá)到他（消費(fèi)者）的一剎那，才有可能變成你的固定流量。?

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Q：當(dāng)下，餐飲經(jīng)營中流量思維還重要嗎？會(huì)失效嗎？?

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A：（會(huì)用）流量思維去做一些事情。但是不是純流量思維，一定要配合著產(chǎn)品思維，如果只有流量思維沒有產(chǎn)品思維，你就是一個(gè)一刀切的網(wǎng)紅店，必須要先有產(chǎn)品，精細(xì)化的營運(yùn)，再有流量才能接得住。?

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我一直在說的是以前的餐飲是快速的成長，但是現(xiàn)在的餐飲一定是要精細(xì)化的營運(yùn)之后讓所有的人都知道原來這家店真正可去，而不是我說今天好，但是明天你就會(huì)覺得這個(gè)地兒真的吃完太后悔了。

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Q：經(jīng)歷疫情的不確定性，你認(rèn)為餐飲業(yè)前后會(huì)有什么變化？?

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A：跟過去餐飲的差別在于擴(kuò)張速度和管理精細(xì)化程度。過去比如加盟連鎖，之前一直在做的事就用數(shù)量去取勝，開店占點(diǎn)位，瘋狂擴(kuò)張的品牌化?，F(xiàn)在，我認(rèn)為不是在于擴(kuò)張（速度），而是在于精細(xì)化管理，所有的點(diǎn)都在于將認(rèn)知傳遞給客人，其實(shí)需要真正慢下來。?

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當(dāng)然，資本圖利的屬性，會(huì)加速餐飲的擴(kuò)張速度，但是擴(kuò)張速度和質(zhì)量并不起沖突，以前的很多人關(guān)注的是我的擴(kuò)張一定是大規(guī)模擴(kuò)張，但是忽略了后端的所有的這些鞏固性發(fā)展。?

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Q：現(xiàn)在你更看中什么？或者說什么才是鞏固性發(fā)展？?

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A：單店盈利。前兩天我看汪小菲的訪談，汪小菲說跟以前的變化在于現(xiàn)在一定要追求單店盈利，我覺得這是想明白了，如果用流量思維和快速擴(kuò)張先去占領(lǐng)市場(chǎng)，你放心，沒那么多的好事等著你，一定是穩(wěn)扎穩(wěn)打，一家店做好，這樣的話整個(gè)思維模式才能一步接一步的，一環(huán)扣一環(huán)。?

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我現(xiàn)在也一定要追求單店盈利，單店盈利才是真正餐飲最后的宿命。?

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“80%的人從夜店出來第二天都是會(huì)后悔的”?

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Q：小伯格要做的是什么（選擇了什么賽道）？?

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A：做的其實(shí)是一個(gè)喝酒的場(chǎng)景，而不是一個(gè)餐的市場(chǎng)，以后要做的是低度酒的供應(yīng)鏈，這個(gè)才是我以后要去做的事情，而不是一家一家店地去開小酒館，這樣的話資本投入太大了。?

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真正我們幕后的產(chǎn)品，低度酒才是增長點(diǎn)而不是餐飲門店。?

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Q：小伯格酒館在布局上有什么新想法？?

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A：餐飲選址無非就是三種方式，第一個(gè)商業(yè)中心，第二是居民區(qū)，第三個(gè)是學(xué)生以及高校片區(qū)，我們以第一種方式，在城市的商業(yè)中心業(yè)態(tài)去做。?

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對(duì)于我來講，其實(shí)北京并不是我的主戰(zhàn)場(chǎng)。?

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Q：如果不是北京？會(huì)是上海還是別的一線城市？?

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A：我不會(huì)選擇上海，因?yàn)樯虾Ｊ菃我黄奉惖臉?biāo)桿。從整體布局上來講，首先北上廣深它一定不會(huì)是小伯格布局的強(qiáng)點(diǎn)，我的布局點(diǎn)肯定還在于下沉市場(chǎng)，所謂的下沉市場(chǎng)不是七八線城市，以二線城市、就是省會(huì)為主。?

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在二線省會(huì)城市會(huì)以高舉高打的戰(zhàn)術(shù)，不管開在哪里，小伯格都會(huì)是當(dāng)?shù)氐臉?biāo)桿。每個(gè)城市可能就一兩家，店下面會(huì)孵化很多小品牌，不僅有小伯格，還有小小伯格，小小伯格可能就是一個(gè)雞尾酒和漢堡的專賣店，這樣的布局都用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。?

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Q：為什么上海會(huì)是（單品類）標(biāo)桿？?

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A：其實(shí)你仔細(xì)觀察國內(nèi)，除上海之外，任何城市是沒有生活方式的。比如在北京，你只有上班下班兩點(diǎn)一線，問題就是在于我們的發(fā)展速度過快，人們失去了所謂社交方式和生活方式，那么現(xiàn)在全中國的人都在學(xué)習(xí)上海的生活方式，為什么？不只是因?yàn)樯虾Ｈ藭?huì)生活，而是因?yàn)樯虾Ｈ嗽?0年代60年代的時(shí)候就已經(jīng)建立了屬于他們的生活方式，我們把這種生活方式叫做世界融合性的生活方式。?

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這是現(xiàn)在我們現(xiàn)要去建立和傳遞的生活方式，而且本身餐飲是有勢(shì)能的，就是變化的生命周期，是有衰敗的歷史。1987年的肯德基和1990年深圳的麥當(dāng)勞和現(xiàn)在的會(huì)是同一個(gè)定位嗎？還是同樣消費(fèi)人群?jiǎn)?？完全不是?

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所以必須要先高舉高打，然后慢慢回歸到本質(zhì)的過程中，海底撈也是這么干的，對(duì)不對(duì)？海底撈所謂的一直高高在上，做好服務(wù)，是那個(gè)“餐飲”時(shí)代的認(rèn)知。但現(xiàn)在最好的生活方式不是享受服務(wù)的，而是享受這個(gè)氛圍。?

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Q：如果說現(xiàn)在是享受氛圍，那么小伯格酒館提供了什么樣的氛圍場(chǎng)景？?

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A：新鮮、輕松、柔軟。其實(shí)從新鮮的角度上來講，我們會(huì)追求所有的食材上的新鮮，包括新鮮的馬蘇里拉芝士，漢堡的柔軟度，座位的柔軟。你坐在這的時(shí)候，會(huì)被沙發(fā)擁抱，被食物的柔軟度擁抱，被燈光的這種昏暗度擁抱，被音樂勢(shì)能擁抱。?

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第二個(gè)社交屬性場(chǎng)景，社交無非是兩種，第一種是私域社交，第二種公域社交。那么私域社交相對(duì)來講，我今天約朋友需要一個(gè)更好的環(huán)境，聊更好的事情，讓朋友知道我的品位在哪。公域流量就是小伯格轉(zhuǎn)到酒吧時(shí)間的時(shí)候，經(jīng)常有搭訕的這種生態(tài)，“坐到這了，能不能請(qǐng)您喝一杯”兼?zhèn)渖缃粚傩浴?

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第三個(gè)點(diǎn)還是輕松喝酒的氛圍，真正喝酒的輕松氛圍不只像夜店一樣，你去夜店喝酒不會(huì)覺得輕松，反而會(huì)很有壓力，我相信80%的人從夜店出來第二天都是會(huì)后悔的。相對(duì)來講，大家都會(huì)覺得輕松這件事花不了多少錢，又享受了超出這個(gè)價(jià)錢的服務(wù)、環(huán)境和產(chǎn)品，所以我說品牌勢(shì)能是有衰減的，一開始要高舉高打，后期慢慢的在往下落的時(shí)候，大家都會(huì)覺得好像他還很高檔，所以我還是依舊找到落腳點(diǎn)。?

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不再追求擴(kuò)張速度，追求產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制化?

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Q：品牌勢(shì)能減弱后，你覺得最后的落腳點(diǎn)在哪里？?

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A：最后落到產(chǎn)品上，小伯格幾乎不打什么優(yōu)惠活動(dòng)，最后做得是產(chǎn)相對(duì)性價(jià)比。產(chǎn)品通過不同維度包裝呈現(xiàn)，我們現(xiàn)在的客單價(jià)人均190元。酒類的價(jià)格在48-88元，一季度上新10款。?

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其次，小伯格現(xiàn)在營業(yè)時(shí)間從早上7點(diǎn)一直到晚凌晨2點(diǎn)，增加了早餐、午餐、下午茶和晚餐和酒吧時(shí)段總?cè)珪r(shí)段的營運(yùn)。

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Q：產(chǎn)品上小伯格有什么突破（創(chuàng)新）？?

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A：全都是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，新鮮現(xiàn)制酒作用到了很多新鮮的水果，但是基酒都是已經(jīng)調(diào)配好的，后期的所有的東西都是a加b，我們一杯酒現(xiàn)階段在沒有擊打的情況下，出品速度是30秒。?

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如果你點(diǎn)一杯經(jīng)典酒的話，出品速度一般是5分鐘，我們其實(shí)是在縮短這一方面的中間成本，更加標(biāo)準(zhǔn)化。其實(shí)雞尾酒比紅上酒還要快，但紅酒如果要賣到300元以上價(jià)位時(shí)，需要一個(gè)試酒師先問“你看這瓶酒可以嗎？”?

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Q：新店有標(biāo)準(zhǔn)化嘗試嗎？?

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A：裝修過程中的新店有24酒頭冷藏庫，這些洞庫可以給我提供標(biāo)準(zhǔn)化的雞尾酒產(chǎn)品，以后的雞尾酒就不是搖的了，一杯15秒出品。而且強(qiáng)供應(yīng)鏈強(qiáng)半成品的強(qiáng)托管的這種模式更利于標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制。?

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Q：餐飲供應(yīng)鏈方面有優(yōu)勢(shì)嗎？?

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A：供應(yīng)鏈方面曾經(jīng)合作過蜀海、美菜、嘉和一品，如果做成規(guī)模之后可以去談百勝。從原料供應(yīng)鏈上來講，現(xiàn)階段沒有什么大的優(yōu)勢(shì)，必須要有消耗量才能有原料上的采購優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在的成本很高，我們只能去買相對(duì)高價(jià)的優(yōu)質(zhì)原材料。

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Q：除此之外你還有什么要補(bǔ)充的嗎？?

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A：不要作、不要過度裝修。如說我以前門店一定要用真皮的，桌子一定要鍍銅，但現(xiàn)在看真正產(chǎn)品設(shè)計(jì)要比裝修設(shè)計(jì)要重要的多，只不過我們離不了裝修設(shè)計(jì)，用最簡(jiǎn)單的方式和模塊化做最簡(jiǎn)單的裝修設(shè)計(jì)。?

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不要追求那些繁瑣和不可控的東西，我現(xiàn)在追求的就是極簡(jiǎn)再極簡(jiǎn)。?

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還有一句話，就是這個(gè)世界上本來沒有路，走的人多了就變成了路。就是做好自己，靜等風(fēng)來。