股價跌勢不止，三七互娛依舊被困在“買量”之中。

2月22日，三七互娛披露了2021年的年報預(yù)告。根據(jù)財報顯示，2021年全年三七互娛實現(xiàn)凈利潤為28億元－28.50億元，同比去年上升1.41%－3.23%，其中四季度凈利潤將達10.8億元－11.3億元，同比增長116%－126%，很顯然，三七互娛的這份成績單還算亮眼。

不過，雖然業(yè)績預(yù)告大增，但最近幾天三七互娛的股價卻不漲反彈，走勢頗為奇怪。

據(jù)統(tǒng)計，在公告披露的前一個交易日，三七互娛股價就大跌了6.46%，而到了公告披露當天，三七互娛股價更是直接跌停，走勢十分慘烈。截至2月24日收盤，三七互娛股價僅報收20.91元，短短4個交易日已經(jīng)下跌了18.13%；而若和最高點50.43元相比，如今三七互娛股價已經(jīng)腰斬，市值更是蒸發(fā)了654億。

作為國內(nèi)游戲行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，三七互娛也曾有過亮眼表現(xiàn)，市值在2020年時一度超過1000億；不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利不再，三七互娛的“買量模式”也開始逐漸遭遇瓶頸，股價更是進入了下行通道之中，跌跌不休。

而從目前的股價表現(xiàn)來看，雖然如今距離股價最高點已經(jīng)過去了一年半時間，但三七互娛顯然還沒有找到突破“買量”困境的好方法，這家曾經(jīng)的游戲龍頭，依舊在苦苦掙扎中。

從小平房起家，到千億“頁游”龍頭

作為國內(nèi)游戲龍頭，三七互娛的背后，是一個“網(wǎng)癮少年”白手起家的故事。

1977年的冬天，三七互娛的創(chuàng)始人李逸飛（又名李衛(wèi)偉）出生在四川廣元的一個普通家庭之中。和大多數(shù)70后一樣，在年紀還很小的時候，李逸飛就開始沉迷游戲，從初中、高中時的單機游戲到大學(xué)時的網(wǎng)游，李逸飛慢慢成了多數(shù)人眼里的“網(wǎng)癮少年”。

不過，李逸飛并沒有被其他人的想法所影響，反而在玩游戲中慢慢玩出了自己的想法：“希望做出屬于中國人的游戲產(chǎn)品，并且影響全世界的玩家”，這個想法一直伴隨著他長大。

時間來到2007年，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲也開始慢慢有了起色，此前已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打拼了6、7年的李逸飛決定辭掉工作，帶著幾個同事進軍游戲行業(yè)。

不過，李逸飛的創(chuàng)業(yè)路并不順利，因為經(jīng)驗不足，李逸飛在剛開始的時候?qū)覍遗霰凇?/p>

“剛開始的時候想法很簡單，覺得自己都玩了十幾年游戲了，作為一個資深玩家，做一款游戲不會有什么難處。但事實上，在隨后一年多的嘗試里才發(fā)現(xiàn)，喜歡玩游戲和運營一款游戲有著很大區(qū)別?！崩钜蒿w在接受采訪時談到。

而在嘗試了一年多仍然沒有成績之后，李逸飛決定離開四川，來到廣東廣州“最后一搏”，而他來到的地方則是廣州的科韻路——一個游戲廠商的集聚地，包括百度廣州分公司、4399、歡聚時代、UCweb、多玩游戲等企業(yè)都是從這里起家，而這或許也意味著李逸飛的游戲夢也注定會成功一樣。

在科韻路租下了一個小平房后，李逸飛繼續(xù)著自己的游戲創(chuàng)業(yè)夢。因為資金量不足，李逸飛放棄了當時多數(shù)游戲廠商都會選擇的自研產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而做起了游戲代理運營，適逢當時整個游戲行業(yè)正處于從客戶端游戲向網(wǎng)頁游戲轉(zhuǎn)型的階段，游戲代理運營大火，沒想到李逸飛就這樣成功了。

隨著代運營的游戲大火，越來越多的公司跑上門，和三七互娛尋求合作，而三七互娛也從當時的小平房搬到了靠近廣州科韻路的一棟6層大樓里，公司以肉眼可見的速度在飛速發(fā)展。

2014年，當時的三七互娛成立不過短短幾年時間，其便通過借殼順榮股份成功登陸A股市場，成為了當時A股為數(shù)不多的游戲上市公司；2020年，憑借著股價的持續(xù)大漲，三七互娛市值一度達到了1119億，而李逸飛當年的游戲夢也獲得了成功。

成也買量，敗也買量

三七互娛之所以能夠快速地取得成功，除了因為當年踩中了端游轉(zhuǎn)向頁游的大風(fēng)口之外，還離不開其獨有的“買量滾服”商業(yè)模式。

那么，何為“買量滾服”呢？這里我們重點需要理解一下什么是“買量”。

“買量”，其實是多數(shù)游戲公司的一種常規(guī)運營手段，其通過在流量平臺（如抖音、微博等）投放廣告，然后引導(dǎo)玩家進入游戲中進行消費。

而三七互娛的“買量滾服”則是其比較獨特的一種商業(yè)模式，簡單來說就是通過流量平臺引導(dǎo)玩家進入游戲，在進入游戲之后，其會通過不斷提升屬性吸引玩家付費，而“滾服”則是不斷地去開發(fā)新的服務(wù)器，這樣就能通過一個又一個新的服務(wù)器，讓玩家不斷地進行充值。

這樣的商業(yè)模式優(yōu)點非常明顯——只要玩家的錢足夠多，開新服的速度足夠快，三七互娛就能賺到更多的錢；但缺點也很明顯，那就是游戲的周期偏短，玩家被“薅光”之后就會離開，而為了有足夠的玩家，三七互娛不得不持續(xù)地進行買量。

在2019年之前，互聯(lián)網(wǎng)紅利仍在，流量的價格還算比較便宜，三七互娛憑借著這種“買量滾服”的模式大獲成功。從財報上看，在2015年時，三七互娛的營收僅為46.57億，而到了5年后的2020年，三七互娛的營收就增長到了144億，5年時間營收翻了3倍。

不過，隨著2020年互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，買量的費用不斷上升，三七互娛的“買量滾服”模式開始行不通，而其也隨之跌落神壇。

重營銷輕研發(fā)，三七互娛亟待轉(zhuǎn)型

實際上，回顧三七互娛近年來取得的成功，多少有點“取巧”的成分。

當大家都在砸錢做端游、搞開發(fā)的時候，三七互娛卻選擇了相對較為簡單的頁游和游戲代理運營這條路；而當騰訊、網(wǎng)易等頭部游戲企業(yè)將精力都放在研發(fā)上時，三七互娛的重心則放到了如何通過“買量滾服”賺錢這條路上。

根據(jù)去年三季報數(shù)據(jù)顯示，截至去年三季度，在總營業(yè)成本為104.3億的大背景下，三七互娛的銷售費用達到了72.73億，營銷費用的占比達到了69.73%，研發(fā)費用則為9.915億，研發(fā)費用的占比僅為13.63%，三七互娛“重營銷、輕研發(fā)”跡象明顯。

當然，不可否認的是三七互娛靠著這樣的方法成功拿下了千億市值，不過等到潮水退去，靠“取巧”獲得成功的三七互娛也自然會跌下神壇。

當下，隨著越來越多頭部企業(yè)進軍游戲行業(yè)，游戲的產(chǎn)品質(zhì)量成為重中之重，目前游戲行業(yè)已經(jīng)明顯呈現(xiàn)出了“內(nèi)容為王”的趨勢，《萬國覺醒》、《原神》的例子告訴我們，足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是可以不理睬渠道，“買量滾服”已經(jīng)成為了行業(yè)中的一種落后的商業(yè)模式。

對于三七互娛而言，伴隨著流量價格的不斷飆升，改變“買量滾服”這種模式已經(jīng)是勢在必行；不過，相比于騰訊、網(wǎng)易等公司而言，對于缺乏產(chǎn)品思維的三七互娛來說，想要成功轉(zhuǎn)型，恐怕還需要很長的一段時間。